Email-аутрич: восстанавливаем забытую технологию генерации лидов за копейки

История о том, как мы безрезультатно слили бюджет на платный трафик и в качестве извинения привлекли топ-менеджеров компаний из Fortune 500. Проанализировали этот опыт и подготовили инструкцию, чтобы вы тоже так могли.

Несколько месяцев назад к нам впервые обратился стартап. Компания разрабатывает умную контактную линзу дополненной реальности на основе инновационного материала — графена. Проект нуждался в партнерстве с крупнейшими технологическими компаниями мира, таких как Apple или Amazon, чтобы получить ресурсы на разработку. Без этого почти невозможно развивать продукт, требующий с десяток лет исследований.

Графен — это слой углерода (из него состоят алмазы и графит), толщиной в один атом, с множеством уникальных свойств. Он на 97% прозрачный, отлично проводит электрический ток и тепло, гибкий, упругий, и при этом самый твердый из известных нам материалов — тверже алмаза и стали.

Графен в 2004 году изобрели британские ученые российского происхождения Андрей Гейм и Константин Новосёлов. Сначала использовали обычный карандаш и скотч, снимая слой за слоем поверхность графитового стержня. Это оказалось недостаточным, тогда они придумали по тому же принципу использовать подложку из окисленного кремния и достигли толщины в 1 атом — это где-то в 300 тыс. раз тоньше листа бумаги. В 2010-ом за создание нового материала исследователей наградили нобелевской премией.

В компании, которая к нам пришла, одним из директоров как раз является ученый из команды Гейма и Новосёлова. Но клиент не хотел об этом рассказывать из-за страха получить отказ за связи с Россией. А ещё у них до сих пор нет прототипа, так как для его создания тоже нужно партнёрство. Так, мы приступили к разработке PR-кампании ещё несуществующего продукта будущего, основным пожеланием к которой было скрыть самые сильные стороны.

Целевая аудитория компании на данном этапе — топ-менеджеры бигтеха из Кремнеевой долины и Купертино. Чтобы донести до них предложение клиента, нужно было выяснить, где они обитают. После небольшого исследования мы получили ответ — наша ЦА сидит в LinkedIn. Там мы нашли несколько десятков подходящих нам профилей, чтобы создать аватар потенциального лида и подготовить подходящие рекламные материалы.

LinkedIn — американская социальная сеть для налаживания деловых контактов. Здесь ищут работу, договариваются о совместных проектах и делятся корпоративным опытом. В линкедине есть платная реклама — её мы и выбрали в качестве канала распространения. Сгенерировали прототип в MidJourney, сверстали макет, выпросили бюджет и запустили рекламную кампанию.

На всё это за месяц мы потратили около пяти тысячи долларов. На одного лида уходило в среднем по $300, однако квалифицированных лидов среди них не было. На рекламу кликали случайные люди, а клиент не получил ни одного предложения. Мы просчитались — «топы» не смотрят рекламу.

Чтобы сгладить впечатление от потраченных в пустую пяти тысяч, мы решили попробовать настроить клиенту аутрич за свой счёт. Мы уже использовали эту технологию на компаниях с аудиторией из СНГ, но не ожидали, что эта техника будет эффективной и на западе. Оказалось, что в америке аутрич — даже более распространенная практика, чем в России. Новый подход стал генерировать по 3 лида в неделю, что для стартапа и B2B коммуникации — прекрасный показатель.

Аутрич (англ. outreach) — это налаживание связей с потенциальными партнерами, клиентами, инвесторами и инфлюенсерами для взаимовыгодного сотрудничества, пиара, совместного продвижения или заключения контрактов о поставках.

Рассказывать о своих услугах по электронной почте на западе стали довольно давно. Так как CPM, то есть стоимость показа рекламы, в Америке всё время растёт, аутрич становится всё популярнее. Сегодня 50 долларов — это нормальная стоимость лида в B2B, а в продажу превратится 1 из 3-х лидов.

В России тоже умели в аутрич, но с появлением дешёвой контекстной рекламы — про него забыли. Теперь, когда цены показов растут и в СНГ, мы решили вспомнить эту древнюю науку. Нам помогли благоприятные условия: по данным Банка «Открытие», Школы управления СКОЛКОВО и Аналитического центра НАФИ, 56% всех российских компаний используют электронную почту для коммуникации. Всё, чему мы научились здесь, мы применили на нашем западном клиенте.

1. Собрали клиентскую базу

Помните, аватар ЦА и базу контактов из абзаца выше — мы нашли ещё больше потенциальных клиентов и расширили её. Вы можете обратиться к парсерам — программистам, которые собирают данные, или заплатить за эту работу фрилансеру. В нашем случае нужна была очень узкая группа очень специфических людей, поэтому мы собирали аккаунты с помощью Sales Navigator — это внутренний инструмент LinkedIn для поиска контактов по критериям. Через Waalaxy и Skrapp. io добавили в таблицу всю необходимую информацию: имена, адреса электронной почты, места работы, должности и описания профиля — последние понадобится нам на следующем этапе.

2. Растопили лёд

В эту же таблицу мы с помощью ChatGPT нагенерировали уникальных айсбрейкеров на основе информации из профиля.

Айсбрейкер (англ. icebreaker, ледокол) — небольшой комплимент профессиональным заслугам адресата. Он нужен, чтобы показать, что мы знакомы с деятельностью человека и поэтому пишем именно ему, лично. Такой приём выгодно отличает аутрич от холодной рассылки и снижает риск попасть в спам.

И вообще аутрич максимально опирается на социальные подтверждения, что компания и само предложение — валидны. Представьте, что вы на улице подбегаете человеку, который очень спешит, и хватаете его за руку. Подумайте, что вы должны ему сказать в первую очередь, чтобы незнакомец не счел вас за маньяка и мошенника, перестал вырываться, выслушал и решился помочь. Примерно то же происходит, когда мы впервые пишем на корпоративную почту человеку, который никогда о нас раньше не слышал.

3. Написали цепочку

Так как корпоративную почту читают за работой, лид в аутриче почти никогда не отвечает с первого раза — слишком занят. Поэтому вместо одного письма пишут цепочку сообщений, которые отправляются раз в несколько дней. Это позволяет со всех сторон раскрыть предложение, а ещё такой подход даёт лиду время на подумать и проникнутся. Иногда навязчивые письма раздражают, но этого не стоит бояться. Раздражение — неплохой триггер для ответа. Как минимум, так однажды написал нам один из лидов и мы с ним согласны.

Держа в уме всё, о чём сказали ранее, мы написали цепь из 6 писем. В текст заложена персонализация: прописываем внутренний код сервиса-расслыки для автоматической вставки айсбрейкера, имени и названия компании из таблицы. Также начиная со второго сообщения мы прописали небольшую вариативность внутри письма. С помощью того же когда мы изменяем первое предложение сообщения в зависимости от того, было ли открыто предыдущее письмо.

4. Настраиваем рассылку — обходим спам-фильтры

Чтобы обойти автоматические спам-фильтры, необходимо настроить рассылку с нескольких доменов с «правильными названиями». Так как всегда есть риск угодить в бан, мы прогреваем аккаунты путём автоматической взаимной рассылкой случайно сгенерированных писем. Фильтры считывают это как диалоговое общение между людьми.

После этого мы проверяем наши адреса на спам-критерии благодаря специализированным сервисам. Ещё уделяем внимание тексту самой аутрич-цепочки. Сверяем шаблон каждого сообщения с списками спам-слов. Если находим формулировки из-за которых письмо может не дойти до адресата — переписываем.

Во время самой рассылки мы диверсифицируем тайминг отправки писем для разных адресов из базы. Также мы используем инструменты автоматического ответа и просмотра. Выставляем разные проценты скролла и реплая — так переписка выглядит естественнее.

За неделю мы выслали 600 аутрич-писем и получили 3 лида: из IBM, Novartis и, самый интересный, из Google. В гугле нами заинтересовался CTO, который занимается засекреченными военными разработками под грифом TS/SCI. Так как часть команды стартапа находится в России — наш клиент испугался и попросил исключить из подборки теги, связанные с вооружением.

Тем не менее, даже если учесть, что из трёх лидов останутся два — мы смогли достучаться до топ-менеджеров технологических гигантов, и обеспечить своего клиента многолетним сотрудничеством. При этом из затрат — только время и компетенции наших сотрудников, которые уже успели поработать в B2B c консалтинговой компанией, оптовой продажей электронных сигарет, поставщиком рыбных полуфабрикатов, разработчиками мобильных приложений и сервисом аналитики. Этот опыт в применении к широким целевым аудиториям позволяет очень точно тратить ресурсы, позволяя быстро генерить исключительно целевых лидов.

🔥 Если вы тоже хотите попробовать аутрич — мы готовы помочь: получите бесплатный гайд по быстрому запуску аутрич по ссылке!