Выбираем стратегию для медийной кампании

5 вариантов с прогнозируемым результатом

Выбираем стратегию для медийной кампании

Брендовый ландшафт на российском рынке сильно меняется. У игроков есть большое поле возможностей, чтобы разыграть мяч на своей стороне: выстроить сильный бренд, а с помощью рекламы оптимизировать затраты и увеличить продажи на более низких уровнях воронки. Сегодня эти задачи уже решаются с помощью умных стратегий в медийных кампаниях. Вместе с руководителем группы поддержки медийных продаж Маргаритой Чаплыгиной рассмотрим, какие именно подойдут под разные задачи.

Раньше можно было закупить рекламу с недельным бюджетом и наблюдать за развитием кампании, не имея возможности в моменте отредактировать кампанию или увидеть подробную детализированную статистику. Следующим этапом стало появление постаналитики, помогающей оценить итоги продвижения и найти точки роста для будущих кампаний. Сегодня результаты можно не только оценить в режиме реального времени и одного окна, но и целенаправленно управлять желаемым итогом с помощью умных стратегий.

Рост запросов в поиске

Стратегия «Рост запросов в поиске» учитывает поисковую активность пользователей, дает возможность управлять семантикой и в соответствии с ней обучает рекламную кампанию. Алгоритмы анализируют поисковые запросы пользователей и показывают рекламу тем, кто с большей вероятностью будет искать бренд после контакта с медийной рекламой.

В каких случаях подходит? «Рост запросов в поиске» позволяет увеличивать интерес к брендам, представленным в нескольких каналах продаж. Например, гипермаркет стройматериалов имеет собственный интернет-магазин, рекламирует акции на сайте и продает товары на популярном маркетплейсе. Стратегия «Рост запросов в поиске» показывает предложение бренда там, где конкретный пользователь с большей вероятностью приобретет товар. Стратегия работает и для новых брендов — с ее помощью они могут занять долю на рынке.

Рост визитов на сайте

Выбираем стратегию для медийной кампании

«Рост визитов на сайте» показывает рекламу пользователям, которые с большей вероятностью совершат визит на конкретный сайт. Стратегия отличается от классической оптимизации по переходам тем, что, помимо кликнувших пользователей, учитывает и тех, кто видел рекламу. «Рост визитов на сайте» позволяет увеличить количество контактов с аудиторией через поиск, органические запросы или перфоманс-рекламу. В этих случаях пользователь перейдет на сайт, а технологии будут драйвить конверсию отложенного спроса.

В каком случае работает? «Рост визитов на сайте» подходит, например, тем, кто развивает собственную e-commerce-площадку. Допустим, парфюмерный интернет-магазин, реализующий на своем сайте продукцию сторонних брендов.

Максимум показов по минимальной цене

Выбираем стратегию для медийной кампании

Стратегия «Максимум показов по минимальной цене» показывает рекламу максимально широкой аудитории в рамках заданных настроек кампании. Ее главная задача — увеличить число касаний для целевых пользователей.

В каких случаях подходит? Стратегия подойдет тем, кто хочет охватить максимальное количество пользователей и быстро вырастить знание бренда.

Снижение цены повторных показов

Выбираем стратегию для медийной кампании

Алгоритмы помогут целенаправленно охватить как можно большее количество пользователей в рамках заданного бюджета за счет экономии рекламного бюджета на повторных показах.

В каких случаях подходит? Стратегия «Снижение цены повторных показов» подойдет популярным брендам с очень широкой аудиторией потребления. Например, для известной службы доставки еды. Такому рекламодателю не нужно растить число контактов с пользователями, но необходимо рассказать о новых доступных ресторанах в приложении. Для только развивающихся брендов такая стратегия не сработает — одного контакта с аудиторией может быть недостаточно.

Оплата за просмотры

Выбираем стратегию для медийной кампании

Оплата в этой стратегии происходит за конкретное целевое действие: например, когда пользователь досматривает рекламный ролик до конца или кликает по ссылке. Так, если человек посмотрит половину ролика, стратегия позволит не оплачивать показ, но засчитает контакт с аудиторией.

В каких случаях подходит? Стратегия «Оплата за просмотры» разработана для рекламодателей, готовых платить за конкретные действия пользователя, посмотревшего рекламный ролик.

Заметность — драйвер роста брендовых метрик

В рамках всех автоматических стратегий используется фактор заметности — алгоритмы понимают, в каком месте экрана пользователь вероятнее всего увидит рекламу и показывают ее именно в этом блоке. Например, если человек читает статью на каком-либо сайте, технологии сделают так, чтобы реклама попадала в поле его зрения, но не мешала потреблению контента. Для этого алгоритмы учитывают размеры плеера, положение рекламного блока на странице и окружение другими объявлениями. Приоритизация на заметные форматы уже учтена в автоматических стратегиях, а это повышает эффективность контакта с рекламой.

Краткий вывод

Сегодня медийная реклама позволяет не просто постфактум оценить результат проведенной кампании, а сделать его прогнозируемым и управляемым. Это вдохновляет рынок сделать разворот в сторону брендформанса. При этом у любого рекламодателя с помощью технологий Яндекса есть возможность управлять эффектом рекламы и бизнес-показателями в зависимости от конкретных задач.

2525
13 комментариев

Для начинающих брендов с ограниченным бюджетом мы используем стратегию с максимумом показов по минимальной цене. Не больно ударяет по кошельку клиента, при этом сохраняет большой охват аудитории. Единственное - стратегия отлично робит только если число показов за период составит более 10000

Ответить

Тут важно найти баланс. С одной стороны, хорошо работает на наращивание знания о бренде. С другой – нужно быть аккуратными, чтобы не снизить качество контакта в погоне за количеством. Уж очень зависит от целей кампании и что поставили на кон))

Ответить

Неплохо! Для себя выделила пару стратегий. Сейчас покупатели особенно открыты новым брендам, но все также охотно возвращаются к любимым и проверенным. Даже если открываешь новый бренд, важно по-прежнему вкладываться в медийку, чтобы занять долю. Не получится просто вкладывать бюджет в конец воронки – здесь нужна история с охватами и узнаваемостью.

Ответить

Казалось бы: все гениальное - просто. Начинаешь вкладываться в медийные РК – видишь выхлоп и на перформанс РК. Только на деле уж очень много деталей)))) Короче важно не проворонить с аналитикой и отслеживать, откуда идет импульс, тогда все будет в шоколаде:)

Ответить

Чувствую себя частью фрейма комикса со стратегии Максимума показов – примерно так же реагирую на все собачьи-кошачьи мордашки на сайтах)) Приношу самые что ни на есть целевые показы по минимальной цене!

Ответить

Хоть котики и упоительны, но не конвертируют ца в лиды( Было бы круто, если бы можно было запустить медийку со снимками котят и подсчитывать прибыль

Ответить

А можно выкатывать еще больше бесполезных инструментов, с задачами которых хорошо справляются и базовые стратегии? Пользователи Директа и так утопают в океане настроек – только успеваешь освоить один инструмент, тут же апдейт на 10 новых, которые начинают пожирать трафики друг друга

Ответить