Зачем нужен руководитель отдела/группы контекстной рекламы?

У всех есть руководители и мы примерно понимаем, что они что-то делают. Многие руководители, также примерно знают, что они должны делать какие-то вещи связанные с постановкой и контролем задач, мотивацией, написанием инструкций…

Но для чего все это делается? Неужели без всего этого не обойтись? В чем основная функция любого руководителя? Неужели все как на этой картинке?

Всем привет! Меня зовут Игорь Приходько и я уже более 7-ти лет работаю руководителем отдела/группы контекстной рекламы/трафика и недавно я задался вопросом, зачем же я нужен агентству и вообще бизнесу, как единица.

В итоге я решил составить список всех обязанностей группхеда/руководителя отдела с точки зрения эффективности бизнеса, чтобы отделить важное от неважного и направить свои силы в направлении достижения главной цели.

1. Зачем вообще нужен руководитель?

Эффективно управлять отделом.

2. Зачем управлять отделом?

Чтобы предоставлять услугу и делать это на должном уровне.

3. Зачем нам предоставлять услугу?

Чтобы получать прибыль

3-х «зачем» оказалось достаточно, чтобы сделать вывод, что основная задача руководителя — Увеличивать прибыль на отведенном ему участке (отдел/группа контекстной рекламы) .

Определившись с целью я разложил каким способами можно достичь увеличение прибыли.

Итак, составляя список того, что входит в обязанности руководителя отдела или группы контекстной рекламы у меня получилась схема, где все действия разбиваются на смысловые блоки, каждый из них, в свою очередь, содержит свои инструменты достижения.

Всего получилось 6 блоков достижения целей, каждый из которых имеет свои инструменты и методики улучшения.

Если лень читать до конца, то можно взглянуть на схему:

Рассмотрим каждый из вариантов подробнее.

Как сокращение временного ресурса влияет на увеличение прибыли?

Если сотрудник меньше тратит времени на проект, значит он может взять в работу еще один проект. Руководитель может курировать больше сотрудников. Больше емкость отдела — больше его потенциал. Если новых проектов нет, то можно использовать ресурс для улучшения внутренних процессов.

Как можно тратить меньше временного ресурса отдела?

Для этого есть инструменты, разработка, внедрение и контроль которых лежит на руководителе.

Например, если у нас есть регламент, в котором написано, что надо делать и когда, мы быстрее обучаем сотрудников. Сотрудники, в свою очередь, не теряются в задачах и четко понимают, что им делать.

Инструкции и чек-листы, которые упрощают часть работы и тоже сокращают ресурс на обдумывание и перепроверку результатов

Автоотчеты, которые сокращают количество времени на отчетность.

Подключение вспомогательного софта (например, К50 или Adsensor).

Внедрение новых инструментов (Datalens, Adveronix, новые форматы отчетности)

Внедрения могут помочь сократить ресурс, но и еще в придачу улучшить качество предоставляемой услуги, увеличивая ценность. Повышение ценности услуги — это отдельный вариант достижения цели, который будет описан далее.

После того как мы оптимизировали ресурсы — логично подумать, как извлекать больше ценности с тех же клиентов. Здесь в игру вступают допродажи и увеличение доходности.

Как можно это сделать?

Увеличение бюджета текущих источников или допродажа новых.

Для того, чтобы допродавать руководитель должен:

Узнать о таких источниках

Изучать кейсы в нише и узнавать какие источники хорошо себя показали. И в целом развиваться в маркетинге.

Продавать текущим клиентам

Предлагать их протестировать.

Например, если вашему проекту подойдет подключение промостраниц, чтобы охватить верхнюю часть воронки, то нужно это предложить и реализовать.

Обеспечивать реализацию услуги

Обучать специалистов работать с новыми источниками, хотя бы на базовом уровне. Для обучения можно пригласить представителя инструмента провести встречу с разбором инструмента и его фишками.

Помимо допродаж, также надо проводить тестирование новых (или еще не протестированных в проекте) форматов и масштабировать успешные. На масштабирование необходимо запрашивать допбюджет. Это своего рода тоже продажа, которую можно сделать показав выгоду от масштабирование. В основном это делается путем ежемесячной подготовки оптимального и максимального МП на следующий месяц.

Чтобы процесс масштабирования работал нужна регулярность.

Необходимо иметь план масштабирования, который надо продать заказчику.

Но даже если мы зарабатываем больше на клиентах — важно, чтобы они с нами оставались. Срок жизни проекта напрямую влияет на прибыль.

Данный пункт в большей степени относится к компентенции группхеда (если такого юнита нет, то его обязанности выполняем руководитель отдела)

Его можно разделить на две части

Для выполнения KPI его необходимо контролировать. Например, с помощью регулярных статусов с группой. Можно ускорить с помощью таблицы KPI (или отчет РНП). Специальная таблица, в которой отображается процент выполнения по всем проектам. Если вы используете автоотчеты, то таблицу можно автоматизировать.

Регулярный аудит проектов.

Постоянно проверять стратегию и тактику в текущих проектах не замыленным взглядом. Лучше всего самых проблемных мест (с точки зрения план-факта) , чтобы максимально оперативно пресечь возможный отвал проекта или невыполнение плана. Лучше всего контролировать проекты на этапе запуска, чтобы следить за логикой стратегии и своевременно скорректировать при необходимости.

Контроль работы с ожиданиями или медиапланирования.

Проверить что обещаем заказчику, насколько это выполнимо, какие риски закладываем и т. д. Если необходимо, то подключаться к защите медиаплана, чтобы помогать обосновывать цифры и подкреплять их бенчмарками рынка или опытом с других проектов (опыт ГХ больше и он, как правило, одновременно работает с большим количеством проектов).

Ну и конечно же нужна Мотивация и поднятие духа команды, чтобы избежать саботажа, выгорания и увольнения из команды.

Этого можно добиться тимбилдингом. Ну или просто неформальные отступления на статусах, созвоны one-to-one, которые помогут узнать как дела у сотрудника и помочь ему с трудностями. (Дать больше проектов, снизить нагрузку, дать отгул или отпуск и т. д.)

Продление жизни клиента — это не только про KPI, но и про доверие. Его нельзя купить, но его можно построить — через регулярность, внимание к деталям и экспертность.

Регулярные созвоны заказчиком.

Данное внедрение позволит сократить количество запросов и текстов со стороны клиента и позволит быть с клиентом на «короткой ноге» и в случае недопонимания и разногласия быстро возвращаться к единой цели. Все это, в свою очередь, предостережет от отвала и заложит фундамент для долгосрочного сотрудничества.

Также можно проводить созвон-опросы ваших клиентов, чтобы из первых уст получать оценку и отзывы по вашим процессах. Это позволить вам не просто улучшать процессы вслепую, а делать это под своих клиентов, чтобы более ценно и главное менее трудозатратно (ведь проще сделать 1 нужно улучшение, чем 10 не совсем нужных)

Решение конфликтных ситуаций.

В случае возникновения недопонимания необходимо разбираться в спорных ситуациях и находить с заказчиком точки соприкосновения, чтобы выйти из конфликтной ситуации и продолжить работу.

Информирование о новинках рынка.

Если появляется новость в нише или новинка в инструменте, который сейчас вы ведете заказчику (например новый формат) лучше всего будет первым прийти и рассказать о нем. Это позволит вам создать более доверительные отношения за счет дополнительного контакта и поднять лояльность, так как вы будете делать немного больше, чем от вас ожидают.

Ну и таким образом вы показываете свою экспертность: вы всегда в теме и готовы тестировать новые инструменты, что означает, что с вами клиент не отстанет от своих конкурентов.

Данное информирование не должно быть рандомным, так как все рандомное имеет свойство забываться, пропускаться и т .д. Необходимо создать регулярность, А именно раз в месяц, в два проверять новинки и писать письмо. Этот подход позволит вам не забывать и не упускать новые инструменты самим и не забывать оповещать об этом клиента.

Этот пункт позволит вам поддерживать лояльность + показывать экспертность, тем самым повышая ценность услуги + быть в курсе новинок и держать уровень экспертности отдела.

Следующая точка роста — конверсия в новые продажи. Это то, где руководитель может подключаться ещё на пресейле и усиливать позицию команды.

Часто продажи не проходят не потому, что мы плохие, а потому, что клиент не понял, что мы предлагаем. Чтобы это исправить, я регулярно пересматриваю шаблоны КП и аудитов, добавляя то, что помогает закрывать сделки.

За счет доработки шаблона аудита и КП для потенциальных проектов вы можете увеличивать конверсию в продажи.

Если у вас мало идей, как можно улучшить шаблон КП и аудита, то проводите рестроспективы по предыдущим встречам. Особенно по тем, которые не закончились продажей. Отмечайте слабые места.

Если необходимо, то проведи опрос потенциальных клиентов, которые отказали вам. Спросите, что не понравилось, а что понравилось. Истинные причины возможно вы не узнаете, но у вас будет понимание, что сейчас нужно развернуть и показать подробнее при подготовке КП, а что убрать, сократить. Такой подход поможет вам новыми шаблонами обрабатывать больше возражений клиента, что приведет к росту продаж.

Разработка стратегии для потенциальных клиентов.

Встречи не выигрываются цифрами. Они выигрываются пониманием контекста клиента. Поэтому в каждое КП мы добавляем макро-стратегию: какие каналы, какие гипотезы, какие риски.

При подготовке КП вам необходимо показывать стратегию общими мазками. Ваш опыт может помочь составлять такие стратегии и создать инструкцию по созданию таких стратегий для сотрудников отдела. В конце концов используйте GPT, чтобы получать такую информацию. Это покажет вашу экспертизу и ваше вовлечение еще сильнее

Участие во встречах и подготовка обработки возражений.

Непосредственное участие во встречах. Ваш навык продаж гораздо сильнее, чем специалиста и возможно даже сотрудника ОП, поэтому ваше участие может стать решающим. Особенно если речь идет о тендере или крупной заказчике.

Руководитель на встрече — это сигнал: клиенту важно, и мы подключили ресурс. На моей практике, участие группхеда помогает закрыть сделки, которые команда не вытягивает сама.

Руководитель не просто «передаёт клиентов». Он усиливает отдел ещё до старта проекта — помогая превратить лид в клиента.

Конкуренция растёт, бюджеты не бесконечны. Что делать? Повышать ценность услуги, чтобы клиенты выбирали нас и оставались надолго.

Повышая ценность услуги, мы можем влиять сразу на несколько других вариантов.

Удерживать клиентов, которые немного просели в лояльности и таким образом, продлевать срок жизни клиента.

Также, мы можем повышать конверсию в продажи за счет конкурентноспособного предложения)

Какими инструментами мы можем повысить ценность?

Упаковка кейсов.

Для публикации и выступлений. Кейсы могут повысить ценность и репутацию в глазах текущих и потенциальных клиентов, а также поможет привести новых заказчиков. То есть данный пункт еще может выступать, как инструмент продажи.

Оперплан (задачник) для прозрачного ведение проектов.

Если мы ведем задачник, то у нас есть несколько плюсов от этого:

— повышается ценность услуги, за счет самого факта, что мы прозрачны,

— все видят задачи и не появляются сомнения о том, что мы ничего не делаем, как подрядчик

— можно оценить загруженность и перенести, некоторые задачи, не вызвав негатив. Заказчик видит, что мы загружены и может пойти на встречу нам

— заказчик задает меньше вопросов, так как все перед глазами (в сочетании с регулярными созвонами мы можем очень сильно сократить часы, которые тратим на обработку вопросов от заказчика)

Таблица гипотез — карта тестов для отражения тестирования гипотез и результатов.

Карта имеет те же плюсы, что и опер-план, но в большей степени показывает нашу инициативность и вовлеченность в проект.

В отличие от задачника она имеет статистику, по которой мы делаем выводу об успешности проведении гипотезы.

Если проекты некрупный, то задачник и таблица гипотез могут быть объединены.

Разработка или улучшения отчета

Внедрение удобного для заказчика автоотчета, который собирается автоматически.

Как показывает моя практика важно видеть динамику по дням, чтобы просто понимать как идут дела. Видеть динамику по неделям, чтобы видеть, что если какие-то дни выбиваются, то мы все еще в рамках KPI и за месяц, чтобы фиксировать в плане мы по итогу или нет. И еще также важно наблюдать динамику по месяцам, чтобы понимать не скатываемся ли мы постепенно или наоборот.

И конечно, никакой результат невозможен без команды. Поэтому отдельный блок — про укомплектованность, развитие и баланс нагрузки.

Найм сотрудников

Руководитель отвечает за то, чтобы команда была «в форме» — и по численности, и по уровню. Это значит:

Адаптация и обучение

Хороший найм — это только начало. Дальше важно встроить сотрудника в систему:

Контроль качества

Руководитель не должен заниматься «ручной проверкой всего» — но должен обеспечить стандарты. Это значит:

Баланс нагрузки

Даже сильная команда может перегореть, если не следить за темпом. Поэтому нужно:

Думаю, что многие знают все инструменты, но мало кто задумывался, что каждый относится к своей категории и помогает достигать главной цели: увеличение прибыли.

Теперь, когда вы задумались, то надеюсь, что вам станет легче понимать за что браться именно сейчас: писать регламент, улучшать шаблон КП или улучшать лояльность, внедряя регулярные созвоны.

Особо наблюдательные могут подметить, что все обязанности руководителя перечисленные и сегментированные выше делятся на два типа:

1. инструменты, которые надо внедрять и улучшать.
2. регулярные действия, которые надо периодически повторять.
Второе, как правило является основной рутиной, а первое инструменты, которые помогают рутине.

💡 Совет: Начинайте не с модного, а с горящего. Делайте в первую очередь то, что принесёт максимальный эффект в текущем контексте — будь то прозрачность для клиента или снятие перегруза с команды.

📬 Если статья была полезна — подписывайтесь на мой Telegram-канал, где я постепенно планирую разбирать каждое внедрение в отдельности: от KPI-таблиц до roadmap гипотез, от Datalens до работы с командой.

Если остались вопросы — пишите в комментарии✌

Спасибо за внимание!