Отказались от Я.Метрики и увеличили доход интернет-магазина на 30% при ДРР 9%

Маркетологи интернет-магазинов считают, что данных в Я.Метрике по заказам и доходу в отчетах электронной торговли достаточно для оптимизации контекстной рекламы и увеличения продаж. Мы поспорим и покажем в кейсе магазина весового оборудования, как отказ от Я.Метрики увеличил доход на 30% при ДРР 9%.

Привет! Мы МАКО ― агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. Этот кейс посвящаем большому заблуждению маркетолога интернет-магазина в отношении сквозной аналитики. Зачем долго и дорого внедрять сквозную аналитику, если можно быстро и бесплатно передать данные о заказах в Яндекс Метрику и уже начать оптимизировать рекламу? Но, оказывается, смысл есть и существенный.

Как правило, в первую очередь интернет-магазины стараются настроить в Яндекс.Метрике электронную коммерцию. Это дополнительный функционал, который позволяет получать отчеты о совершенных на сайте заказах и доходе, который они принесли.

Однако в большинстве случаев электронная коммерция не дает корректные данные для принятия решений. Какие поджидают подводные камни:

• В b2c реальной выручки меньше. Пользователь может положить товар в корзину, но не купить. Или сделать заказ, но не оплатить.
• В b2b, наоборот, реальной выручки больше. Электронная коммерция не учитывает действия на сайте без оформления заказа: звонок по телефону, запрос КП по почте, сообщение в мессенджер.
• В обоих сегментах не хватает данных для повышения эффективности маркетинга. Не получится посчитать доходы и расходы со всех источников трафика. Соответственно, часть решений будет приниматься вслепую. Возьмем контекстную рекламу. Как узнать, какие кампании дают больше продаж и более низкую стоимость привлечения заказа, если можно проследить только их часть?

Главные преимущества сквозной аналитики

Сквозная аналитика объединяет в одном отчете данные из рекламных кабинетов, CRM и любых других каналов трафика. Она учитывает каждое действие пользователя на каждом этапе взаимодействия с интернет-магазином ― от перехода по рекламе до покупки.

Ключевое преимущество ― вы видите не просто заказы на сайте, а свои реальные доходы ― деньги в кассе.

Можете оценить эффективность каждого источника трафика, точнее распределять бюджет и масштабировать те каналы, которые приносят больше денег.

Для наглядности сравним выручку от рекламного трафика у интернет-магазина за один и тот же месяц.

Электронная коммерция в Метрике показывает 1,97 млн руб.:

А по данным сквозной аналитики, реальная выручка с рекламы почти в 3 раза больше!

То есть почти две трети заказов Яндекс.Метрика «не видит».

Часто такая картина встречается в b2b-сфере: клиент может перейти на сайт по рекламе, а оформить заказ по телефону или электронной почте. Как определить, какие источники приносят больше денег? Именно такой вопрос мучил нашего заказчика.

В марте 2022 года к нам обратился клиент, который продает весовое оборудование в b2b-сегменте. В ассортименте продукция для предприятий разных отраслей ― от строительства и автосервисов до лабораторий и ювелирного дела. Самая популярная категория ― товарные весы для торговли и общепита.

Раньше рекламу в Яндекс.Директе настраивал маркетолог-фрилансер, который не мог объяснить, почему показатели рекламы именно такие и можно ли сделать лучше. Поэтому клиент стал искать нового подрядчика.

Основной запрос заказчика ― понять, насколько эффективна контекстная реклама и стоит ли в нее вкладываться для роста бизнеса.

Клиент обладал неполными знаниями о покупателях:

• С одной стороны, покупатели делают заказы не только через корзину на сайте, как в b2c, а по разным каналам: по почте, по телефону, через WhatsApp и Telegram. Заказчик подсчитывал общий объем продаж со всех источников.
• С другой ― решение о покупке принимают быстрее, чем в среднем по b2b-сегментам: обычно в течение двух недель.

У интернет-магазина была настроена электронная коммерция. Нам предстояло выстроить систему аналитики, которая бы учитывала продажи с контекстной рекламы, совершенные по всем каналам.

Задачу облегчало то, что у клиента были созданы условия для внедрения сквозной аналитики. Он работал в RetailCRM ― специализированной системе для интернет-магазинов. В отличие от других продуктов, в ней нет разницы между лидами и сделками, поэтому данные не дублируются. И есть больше статусов заказа, по которым можно проследить его историю.

Мы сразу предложили настроить сквозную аналитику для оценки кампаний по реальному доходу. Такой функционал предоставляет широко известный сервис коллтрекинга CallTouch. Причем настраивает сквозную аналитику бесплатно: клиенты платят только за коллтрекинг.

Заказчик согласился, но не был готов давать доступы к CRM нам и специалистам CallTouch, поскольку опасался показывать самое дорогое ― свою клиентскую базу.

Он решил самостоятельно настроить интеграцию. Однако работы оказались сложноватыми для непрофильных специалистов. Внедрение постоянно откладывалось, и мы были вынуждены действовать по-другому. Т.е.работать без наличия сквозной аналитики, довольствуясь данными в Яндекс Метрике

Начали с настройки:

• Коллтрекинга ― отслеживания и систематизации входящих звонков по источникам трафика и рекламным кампаниям.
• Email-трекинга ― анализа статистики по письмам, отправленным на почту. Учитывались как онлайн-, так и офлайн-конверсии.

Работали с тем, что было: оптимизировали кампании по отправкам форм

В конце марта 2022 года стартовали наши рекламные кампании. В первую очередь, мы тестировали гипотезу ― стоит ли оптимизировать кампании по реальным отправкам форм. У клиента их несколько:

• стандартная форма заказа через корзину,
• запрос цены для юридического лица,
• 2 формы заказа в один клик из корзины и карточки товара.

А цели в Яндекс.Метрике были настроены таким образом, что не давали корректных данных об отправке форм. Целевые действия дублировались, и опираться на такую статистику не стоило.

Мы настроили цели по отправке форм по JavaScript-событиям, в чем помог разработчик со стороны клиента. С начала апреля каждое целевое действие считалось отдельно и только один раз.

Просели по заявкам из-за недостатка статистики

Через 4 месяца мы уперлись в потолок. В июне 2022 года зафиксировали на 10% меньше заявок с рекламы, чем в мае с кучей праздников ― 462 против 508. Когда клиент поинтересовался причинами, напомнили о том, что не можем проанализировать источники по всем сделкам и максимально оптимизировать рекламу.

Показали на конкретном примере, как неполная статистика искажает данные.

В июне 2022 года по рекламному трафику цена заполнения формы составила 1483 руб., а лида ― 867 рублей.

Если добавить к этому отчету данные email-трекинга, то мы получаем еще 115 заявок:

Звонки с рекламы мы вообще не можем подсчитать.

В тот момент клиент уже доверял нам. Он согласился на внедрение сквозной аналитики и передал доступы от CRM. В июле 2022 года мы совместно с CallTouch настроили функционал.

Затем мы оптимизировали передачу данных: сделки сразу формировались с определенными статусами, чтобы было проще отслеживать источники конверсии.

И пошла жара👌

После внедрения сквозной аналитики подтвердилась наша гипотеза о том, что в b2b далеко не все клиенты покупают онлайн. Оказалось, что только половину лидов с рекламы заказчик получает через формы на сайте. Примерно по четверти заявок приходится на звонки и письма.

Мы проследили все переходы по рекламе, которые конвертировались в заказы. Вот сводная статистика за год:

Данные сквозной аналитики помогли обучить автоматические стратегии и улучшить результаты

На старте мы тестировали все форматы рекламы. После внедрения сквозной аналитики получили более точные данные. Выяснилось, что:

• Лучше всего работает Товарная кампания. Соответственно, клиент выделяет на нее самый большой бюджет.
• Динамические поисковые кампании обходятся в 2 раза дешевле, чем мы думали. Цена отправки формы с сайта была 2700 руб., а если посчитать количество звонков из этого источника, то уже 1255 рублей. Это выше средней стоимости лида, но формат важен для клиента, так как реклама показывается в результатах выдачи по категорийным запросам.
• Мы объединили рекламные кампании для Москвы и регионов, оставив повышающую корректировку для объявлений в столице. Когда они работали отдельно, не хватало статистики для обучения кампаний. Число заказов выросло, алгоритм Директа стал работать стабильнее.
• Смарт-баннеры совсем не конвертили, поэтому мы их отключили.

1. С августа по ноябрь 2022 года число заявок из контекстной рекламы увеличилось на 28%.

2. Доход с рекламы достиг 5 270 000 рублей, увеличившись на 30% за 4 месяца.

3. Внедрение сквозной аналитики позволило контролировать эффективность рекламы и работать на увеличение доходов. Если на старте рекламные бюджеты составляли 200-300 тыс. руб., то сейчас ― 400-500 тысяч.

4. После масштабирования доля рекламных расходов держится на том же уровне, что и на старте, ― около 9%.

Мы снова убедились в том, что интернет-магазинам недостаточно настроить электронную коммерцию. Важно максимально оцифровать данные по всем каналам трафика, чтобы видеть отдачу от каждого источника и более качественно настраивать рекламные кампании ― не на цели в метрике, а на реальные продажи.

Внедрение сквозной аналитики полезно всем интернет-магазинам, а в первую очередь тем, которые:

• Работают с несколькими каналами трафика ― контекстная реклама, таргет, SEO, публикации в СМИ и реклама у блогеров. Когда источников много, надо знать ценность каждого касания и путь клиента до целевого действия.
• Используют разные конверсионные элементы: не одну кнопку «Купить», а несколько видов форм, заказ звонка, e-mail, чат и мессенджеры.
• Внедрили CRM-систему и настроили интеграцию с сайтом.

А вы как анализируете свои рекламные кампании?

О контекстной рекламе интернет-магазинов рассказываем в статьях:

Несезон: заработать нельзя экономить. Где поставить запятую?

Как при падении спроса вырасти в 8 раз без рекламы, упереться и пробить потолок. История взлета маркетплейса БАДов iTAB

Как интернет-магазину выжить в дикой конкуренции с маркетплейсами и увеличить доход в 3 раза