Как управлять репутацией компании в интернете

«Ужасная компания, врагу не посоветую» — такие слова можно найти в отзывах о любой компании, будь это местный магазин обуви, Газпром или Apple. Злые слова не всегда оказываются правдой, но всегда несут плохие последствия для бизнеса.

Однажды я проводила групповое собеседование и попросила кандидатов подойти пораньше. Правильно составленные объявления помогли созвать много людей. Все пришли заранее, расселись, стали общаться друг с другом.

Через какое-то время люди из середины зала начали один за одним уходить. Оказалось, один из присутствующих залез с телефона в интернет, стал читать отзывы о компании и наткнулся на негатив, а затем повернулся к остальным и сказал: «Ребята, вас столько пришло, а вы отзывы вообще читали об этой компании?» Все, естественно, полезли в Гугл, и в результате половина кандидатов ушла.

Случались и другие неприятные ситуации. Часто мы звонили кандидатам, классно продавали идею работать в компании, приглашали на собеседование, в ответ звучало «Хорошо, приду», а в день интервью кандидаты не являлись. Звоним — кто-то не берёт трубки, кто-то «морозится», а кто-то прямо говорит: «Я почитал о вас отзывы, не хочу у вас работать».

В один момент мне стало обидно — я так стараюсь, продаю, завлекаю, делюсь преимуществами работы у нас, а люди верят не мне, а тому, чего начитались в интернете. Из-за негативных отзывов потенциальные сотрудники не доходят до компании. Доход падает, потому что срываются сделки с клиентами. Партнёры отказываются от сотрудничества.

Я поняла, что нужно что-то делать. Решила разобраться в природе негативных отзывов, понять, кто их пишет, почему, и как с ними бороться. Результатами своего анализа поделюсь в этой статье: расскажу, как взять под контроль репутацию компании, как устранять причины негативных отзывов и что делать, если они всё-таки появились.

Людям необходимо выпустить пар. Выплеснуть возмущение, высказать свою точку зрения, дать оценку либо обесценить. Человеку что-то не понравилось, накопилось одно, второе, третье, затем щёлкнуло — и вот уже плюс один отрицательный отзыв на просторах интернета.

Если человек «заряжен», у этого заряда всегда есть причина, и её можно устранить. Мы в своей компании после каждого негативного отзыва старались разобраться, что послужило ему поводом. Что было сделано не так? Почему человек оставил плохой отзыв? Где конкретно мы не доработали? Затем в должностных инструкциях человека, из-за которого был написан негативный отзыв, должна появиться инструкция, чтобы больше таких ситуаций не возникало.

По моим наблюдениям, авторов всех оставленных в интернете отзывов можно разделить на 6 категорий.

Кандидаты. Это люди, которые пришли в компанию на собеседование, и им что-то у вас не понравилось: офис далеко от метро, HR опоздал…

Стажёры. Это люди, которых вы «прособеседовали» и пригласили на стажировку, но по каким-то причинам они вам не подошли, и вы их не наняли. Стажёры попали к вам на тестовый период (3−5 дней), увидели компанию изнутри и успели составить своё мнение.

Сотрудники. Это люди, которые работают у вас и очень хорошо знакомы с изнанкой компании.

Потенциальные клиенты. Как кандидаты, только со стороны покупателей. Они уже соприкоснулись с компанией, что-то о вас почитали, либо пообщались с менеджером по продажам, либо зашли к вам в компанию.

Клиенты. Это люди, которые что-то у вас купили или постоянно покупают.

Конкуренты. Это компании, работающие в том же сегменте, что и вы.

Чтобы научиться эффективно управлять командой и мотивировать на достижение целей компании, регистрируйтесь на онлайн-практикум для предпринимателей — https://clck.ru/35T4zX

Первая категория — кандидаты.

Какие инструменты помогают избавиться от негатива со стороны кандидатов?

Скрипт общения с кандидатом. Бывает такое, что HR отходит от темы, может что-то сказать «от себя», дать неточную информацию. Такие моменты можно пресекать с помощью подробного регламента общения с соискателями. В регламенте также должно быть описано, как в вежливой и корректной форме отказать кандидату, если он вам не подходит.
Обратная связь. HR занят поиском кандидатов, у него горит задача найти хорошего специалиста, на собеседование приглашено много классных ребят, а про неподошедших быстро забывают. Кандидат вроде как хотел работать в компании, думал, что он понравился, а в результате его не берут и обратной связи по этому решению не дают. У кандидата появляется много вопросов, которые он не прочь выставить на всеобщее обозрение в интернете.
Пунктуальность. Начинать собеседование вовремя — это элементарное соблюдение этикета, которое значительно сократит количество отрицательных отзывов в сети. Если всё-таки случилась задержка, нужно предложить чай или кофе, извиниться за сложившуюся ситуацию.
Осведомлённость HR о вакансии. Проводящий интервью должен знать о вакансии всё. Если на собеседование приходят знающие своё дело специалисты, им быстро станет очевидна некомпетентность HR. У кандидатов может сложиться мнение, что в компании работают непрофессионалы, — и тогда негативных отзывов не избежать.
Создание HR-бренда. В ходе опыта наблюдения за HR в нашей компании появился такой документ как «HR-бренд». Он описывает, как должен себя вести и общаться HR на примере 15 пунктов.

Вторая категория — стажёры.

Именно со стажёрами обычно возникает больше всего проблем. Какие действия можно предпринять, чтобы снизить риски появления негативных отзывов от этой категории?

В деталях опишите стажировку или составьте дорожную карту. Стажёры должны хорошо понимать, сколько дней длится тестовый период стажировки, какие задачи необходимо выполнить и сколько времени нужно потратить на каждую задачу. Также важно обозначить, что это только тестовый период, который может быть досрочно завершён по инициативе каждой из сторон.
Постоянно контролируйте стажёра и корректируйте его действия. Если стажёр ошибается, лучше сразу объяснять, что не так, вместо того, чтобы заявить в конце дня: «Вы нам не подходите». Важно поддерживать контакт со стажёром: узнавать, как дела, всё ли хорошо и не нужна ли помощь.
Соблюдайте договорённости по оплате, если они есть. Если стажировка оплачиваемая, за неё обязательно нужно заплатить. Разгромные полотна текста нередко заканчиваются словами «А ещё не заплатили».
Попросите написать отзыв после стажировки. Включите в него вопросы о том, что понравилось в компании, принёс ли пользу тестовый период, получили ли какие-то новые для себя данные, что можно было бы улучшить? Можно добавить, что вы читаете все отзывы, и, по возможности, корректируете организационные моменты. Уточните, можно ли использовать отзыв для публикации.

Третья категория — сотрудники.

Несколько моментов, которые помогут сгладить углы в отношениях с сотрудниками:

Соблюдение ТК РФ. Всегда выплачивайте всё, что положено, как бы банально и очевидно это ни звучало. Гораздо дороже вам выйдет избавляться от негативных отзывов, оставленных разгневанными сотрудниками.
Регламент увольнения. Ситуации, когда сотрудник по тем или иным причинам перестаёт удовлетворять руководство, происходят постоянно. При этом процедура увольнения, как правило, не очень приятна, и в ней допускается большое количество ошибок. Это приводит к тому, что в лучшем случае человек уходит из компании расстроенным, а в худшем — начинает вредить компании и распространять негативный пиар в отношении работодателя после ухода.
Проблема в найме: HR не разбирается в людях. Не понимает, кого стоит, а кого не стоит нанимать, не ориентируется в шкале тонов.
Отзыв о работе в компании. Периодически проводите опросы среди сотрудников, включающие вопросы: сколько вы работаете в компании, на какой должности, что вам нравится в нашей компании, что изменилось в вашей жизни после работы в нашей компании, что вы хотели бы улучшить. Попросите сотрудников писать свой ответ полным связным текстом, чтобы это была одна история.

Четвёртая категория — потенциальные клиенты.

Какие инструменты помогают в работе с потенциальными клиентами?

Скрипт общения с клиентом. Должен быть предоставлен всем, кто контактирует с клиентами — менеджерам по продажам, консультантам по продуктам, консультантам торгового зала и т. д.
Быстрая обработка заявки. Негативные отзывы часто появляются, если клиент сталкивается с долгим ожиданием и раздражается из-за того, что ему не уделяют времени.
Чистота и опрятность персонала и помещений. Нельзя во второй раз произвести первое впечатление.
Инструкция по манерам. Манеры — наше всё. Чаще всего предметом отзыва становится не мебель, а человек — член персонала, который где-то нахамил, где-то грубо отмахнулся, где-то повысил голос.

Пятая категория — клиенты.

Чем обычно недовольны клиенты? Некачественным продуктом. Как это исправить?

Пропишите стандарты продукта: качество, упаковка и т. д.
Пропишите стандарты обслуживания: как должны преподнести, когда должны позвонить или отправить оповещение и т. д.
Попросите оставить отзыв о продукте / услуге.

Почему важно и полезно писать отзывы? Написание отзывов эквивалентно выпусканию пара — человеку есть, где поделиться своим мнением, пожаловаться и похвалить.

Просто попросить. Большинство клиентов идут навстречу. Люди вообще любят делиться своим мнением.
Лотереи. «Если вы напишете отзыв, то сможете поучаствовать в нашей беспроигрышной лотерее…»
Акции. «Поделитесь мнением и получите в подарок регламент по…»
Письмо после покупки. Кто-то напишет, кто-то не напишет, но вероятность возрастает.

Отзывы сразу после услуг. Такие отзывы мы практикуем в нашей компании. Прошли семинар — напишите отзыв, посмотрели вебинар — напишите отзыв и т. д.

Постараться вычислить написавшего и попробовать уладить отзыв. С целью улаживания клиентов создаётся инспекция со сбором полных данных о ситуации, если клиент недоволен качеством продукта или услуг. Создайте регламент предложения бонусов для таких ситуаций.

Отвечать на негативный отзыв от лица компании в течение 24 часов. Ответ должен быть в вежливой форме, без сарказма и грубости. Заполните информационный вакуум: отвечайте на неоправданные обвинения, предоставьте данные о том, что произошло на самом деле. Укажите канал для обратной связи.

Добавить позитивных и нейтральных отзывов, которые вы собрали со стажёров, сотрудников или клиентов. Выкладывайте только настоящие отзывы о вашей компании, при наличии подписанного бланка. Не пишите один и тот же отзыв на разных сайтах.

Плохие отзывы будут появляться в любом случае, как бы хорошо вы ни работали. Важно уметь грамотно их обрабатывать, чтобы не только не вызвать больше критики в свою сторону, но и повернуть ситуацию с выгодой для имиджа компании.

Результат правильной работы над репутацией повышает уровень доверия к компании. Тогда продажи растут, поток интересных кандидатов в компанию увеличивается, а количество возвратов падает.

Чтобы научиться эффективно управлять командой и мотивировать на достижение целей компании, регистрируйтесь на онлайн-практикум для предпринимателей — https://clck.ru/35T4zX

Как управлять репутацией компании в интернете

Почему люди пишут негативные отзывы?

Кто пишет отзывы?

Как работать с каждой категорией, чтобы устранить причину негатива?

Как мотивировать клиентов писать отзывы:

Как обрабатывать негатив?