Как выбрать классных подрядчиков по SEO-продвижению сайта

С самого начала у меня была какая-то тактика, и я ее придерживался. (с)

Привет! Меня зовут Светлана Ганичева, я соосновательница digital-агентства SLT. Мы занимаемся SEO (наш конёк 😊), маркетингом, рекламой и production-ом сайтов. Входим в 3-ку лучших в Санкт-Петербурге.

Фанатеем, когда за разумные инвестиции можно организовать сильный канал продаж.

Работаем с 2010 года, тесно общаемся с другими агентствами, работаем с сайтами, которые пришли к нам от других студий, и если видели не всё, то почти всё, поэтому понимаем, что выбор профессионального подрядчика, с которым вы всерьез и надолго - та еще задачка.

Поэтому мы решили, что вполне можем помочь подсветить важные критерии выбора 😉

Если вы маркетолог, имеете своих фаворитов или уже давно в теме, для вас важна информация в самом конце, в разделе «что важно узнать на встрече и на что обращать внимание».

А если вы новичок, то внимательно читаем прямо отсюда 😊

Если у вас менее конкурентная ниша/регион или наоборот (конкуренция разрывает) - делайте соответствующие корректировки к озвученным бюджетам в статье.

Начнем с источников поиска: перечислим наиболее распространенные варианты и их особенности, но подробно расскажем об одном любимчике, который, на наш взгляд, стоит всех нижеперечисленных.

Итак, источники поиска:

• Поисковые системы
• PR-статьи
• Реклама и соцсети
• Отраслевые конференции
• Копирайты на сайтах коллег с хорошими результатами
• Сарафан
• Рейтинги

На первый взгляд кажется весьма логичным пойти в поисковики и посмотреть на сапожников с сапогами. Но крупных или старейших компаний на первой странице Yandex вы, скорее всего, не найдете. Лютая конкуренция по коммерческим запросам и использование запрещенных поисковыми системами инструментов привели к тому, что в ТОПе постоянно находятся сменяющие друг друга молодые агентства с тарифами от 15 до 30 тыс. руб. в месяц.

Почему так получается?

Все просто: сайт поднимается в ТОП выдачи с помощью накрутки поведенческих факторов, держится какое-то время на первой странице, далее банится поисковиком и улетает за пределы видимости. На его место приходит другой, возможно от тех же исполнителей, но под другим брендом.

Кажется, нам такой вариант не подходит. Если агентство промышляет такими методами для себя, то что же они сделают для вас?

В поиске можно работать и с некоммерческими запросами, читая статьи на волнующую вас тему: «как должен выглядеть SEO-отчет», «условия договора с SEO-агентством» или «как использовать ChatGPT для продвижения сайтов». На эти темы в основном пишут специалисты агентств и таким образом можно найти профи в вашей нише.

Нужно понимать, что изучение материалов и спикера займет время и при этом нужно будет учитывать пару важных нюансов:

• Амбассадор (автор статьи, что вам так понравился) может не работать с клиентами в принципе, зато может “отдать” вас своим партнерам, где по итогу вы можете получить менеджера средней руки и стандартную команду. Шанс работы с амбассадором напрямую крайне низок.
• Ситуация в агентстве может сильно измениться и амбассадора может уже не быть в компании, как и его непосредственного влияния на процессы работы.

Так что выбор компании по наличию в ней определенного эксперта требует большой осторожности. Лучше, все таки, ориентироваться не на одного специалиста, а на штат профессиональной команды, на который вы точно так же можете выйти и через PR материалы агентства.

Скажем честно, в контекстной рекламе, в основном, вы увидите только потоковые агентства.

Они работают на небольших бюджетах, а это основная ЦА контекста. Сделка закрывается быстро, стоимость лида по рекламе выйдет не слишком высокой. В то время как бутиковое или топовое агентство чаще всего у таких клиентов просто не пройдут по цене, а деньги на рекламу потратят. Поэтому их там почти нет и найти в контексте кого-то стоящего - большая удача.

Отсюда вытекают свои плюсы и минусы:

Плюсы:

• Цена за услуги обычно невысока, если вы обращаетесь за продвижением в низкой конкурентной нише (правда, таких мы давно не встречали), то, скорее всего, возможностей потокового агентства вам хватит, если тематика средняя и выше - вы просто потратите время впустую, еще и за свой счет.
• Этап предпродажи будет хорошо отлажен: качественная презентация, сметы на все услуги, кейсы и т.д. Мы не говорим, что не у потоковых агентств все должно быть плохо (естественно, нет), но обычно у ребят на потоке скрипты предпродаж отлажены гораздо лучше, чем у бутиковых компаний. Поэтому плюсом выйдет полюбоваться как красиво говорят менеджеры, увидеть красивые цены и презентацию.

Минусы:

• Поток есть поток, поэтому приготовьтесь к строго регламентированному отношению (вы один из многих) и это может стать большой проблемой не только в коммуникациях, но и в результатах.
• Очевидно, что из-за низкой цены, проведенных работ, скорее всего, не хватит на качественный результат, а значит, как бы вы не хотели - шанс, что по итогу ничего не получится - очень высок.

Можно пробежаться по социальным сетям и мессенджерам. Но этот способ никак не сужает и, тем более, не упрощает процесс выбора - времени потратите много, а качество оказываемых услуг подрядчика не поймете, пока не потратите еще больше времени на разборы кейсов, отзывов и иной социальной активности.

Мы же хотим разобраться здесь и сейчас 😉

Здесь все просто:

✔ Понравился спикер агентства — записываем в шорт-лист.

✔ Увидели у ваших конкурентов (лидеров отрасли) копирайт - берем.

✔ Если вам кого-то посоветовали, тоже берём на карандаш.

Есть специализированные рейтинги, в которых шорт-лист агентств уже сформирован. Там можно найти исполнителя на любой вкус и кошелек, отфильтровать по региону, отрасли и т.д. Каждый срез рейтинга составляется по определенным критериям, поэтому можно выбирать наиболее значимые для себя.

Из всех российских рейтингов digital-индустрии нам больше понятен Рейтинга Рунета. Его методология подсчета была описана на VC, что не может не подкупать, т.к. в рейтинге учитываются самые главные параметры, влияющие на качество оказываемых услуг:

• Количество активных клиентов (юридических и физических лиц),
• Доходы компании (когда много платят, очевидно, что вы хороши),
• Средний срок сотрудничества с каждым клиентом, который нужно подтверждать документами.

Конечно, в любой системе существуют свои методы обхода. И не будем лукавить, в данном рейтинге они тоже имеют место быть. Но на данный момент это единственная открытая опубликованная методология расчета рейтингов, т.к. все остальные либо не являются независимыми рейтингами (принадлежат заинтересованным агентствам), либо не раскрывают правил ранжирования, либо ранжируют агентства ну по очень странным критериям, которые назвать объективными не поднимется язык (например, как можно считать объективным рейтинг, где тебя оценивают твои же клиенты?👀).

Ситуация #1 Наши рекомендации не подойдут компаниям с микробюджетом (20 000 ~ 30 000 руб), желающих продвигаться в конкурентных нишах. Агентства за такой бюджет будут успевать выставлять только счета.

Почему так?

Расскажем на примере среднестатистического SEO-проекта в Москве/Санкт-Петербурге с умеренным уровнем конкуренции:

• Необходимое время SEO-специалиста и команды: ~40 часов = 40 000 руб. Есть возможность на 15-20% уменьшить этот блок, если технические правки вы будете внедрять на своей стороне, но это открывает лазейку - недобросовестные компании завалят длинным потоком предписаний, которые вы долго будете реализовывать. А неудачи SEO спишут на долгое внедрение. Исключайте риски - пусть исполнитель выполняет работы под ключ.
• Доп. расходы компании (налоги, офис, бухгалтерия, обучение специалистов и т.д.) = 10 000 руб.
• Расходы на копирайтинг, SERM, SEO-сервисы, софт и т.д. = 5 000 руб.
• Ссылочные бюджеты = 15 000 руб.
• Прибыль = 15 000 руб. (в среднем от 15 до 25%)

Итого: 85 000 руб. Первые заявки при таком бюджете начнут приходить на 2-3 месяц продвижения.

Что "упростят” коллеги, чтобы получить бюджет в 20 000 - 30 000 руб?

• Время SEO-специалиста без команды: 15 часов = 15 000 руб.
• Доп. расходы компании (налоги заплатить придётся, офиса нет, бухгалтерия на минималках, обучения специалистов нет и т.д.) = 5 000 руб.
• Расходы на копирайтинг, SERM, SEO-сервисы и т.д. не предполагаются = 0 руб.
• Ссылочные бюджеты не предполагаются = 0 руб.
• Прибыль = 5 000 руб.

Итого: 25 000 руб. и с вашим сайтом будет работать один специалист почти 2 полных рабочих дня в месяц👍. Даже для небольшой конкуренции в городе миллионнике этого мало. При таком подходе: без ссылок и необходимого материала на страницах, будет хорошо, если вы вообще когда-нибудь сможете получать хоть какие-то заявки.

Вывод: при микробюджетах лучше воспользоваться услугами фрилансера, а не агентства. У фрилансера его зарплата и будет его прибылью, плюс не будет расходов на компанию, таким образом, из общего бюджета будут выделены средства на важные для продвижения моменты: копирайтинг, ссылочное, увеличатся часы работы с сайтом. Поэтому рейтинг в такой ситуации бесполезен - фрилансеров нет в шорт-листах.

Кстати, вариант, когда сайт продвигается черными методами, например, накруткой поведенческих факторов, мы не рассматриваем. Продвигать такой сайт - как играть в русскую рулетку: бан - или не бан. Оно вам точно не нужно.

Ситуация #2 Обладаем приемлемым (релевантным уровню конкуренции) бюджетом на продвижение сайта.

Идем в Рейтинг Рунета и начинаем выбор исполнителей.

В 2023 году на начальном этапе в рейтинге участвовало ~2000 агентств, 700 из них не прошли проверку. В итоговый рейтинг попали только те агентства, которые подтвердили предоставленные данные по работе с клиентами (договора, акты, рабочие переписки и т.д.).

По каждому срезу представлены ТОП-200 лучших — есть из чего выбрать.

Редакторы рейтинга советуют выбирать агентство:

• По опыту работы с отраслью. Можно начать с этого - посмотрите, кто продвигает ваших конкурентов и если никто не понравится - идите дальше.
• По размеру бизнеса. Если у вас небольшая компания, то нет смысла обращаться в агентство, которое работает со списком из Forbes-500 и наоборот.

Также дополнительно рекомендуем учитывать при фильтрации регион: начните выбор с домашних компаний, особенно если вы любите оффлайн встречи. Нас как-то похвалили, что мы работаем в темпе Москвы, но на Питерском вайбе, было приятно 😊

Что не очень хорошо в фильтрации, так это то, что отфильтровать данные одновременно можно только по двум критериям: город и стоимость. Все остальные параметры нельзя привязать друг другу, например, выбрать одновременно и город и отрасль не получится.

Надеюсь создатели рейтинга услышат нас и поправят эту оплошность.

По умолчанию в Москве бюджеты на продвижение дробятся на такие кластеры:

В регионах стоимость услуг агентства ниже. Даже в Санкт-Петербурге по сравнению с Москвой есть разница:

Как быть? Бежать в региональную компанию за дешевым SEO? Не совсем так.

• С одной стороны вместе с ценой и конкуренцией там может быть и ниже уровень услуги, просто потому что у регионального агентства может быть меньше опыта в продвижении конкурентных ниш.
• С другой стороны - в регионе меньше ФОТ (фонд оплаты труда) и поэтому более низкая цена, может быть обусловлена меньшей стоимостью человека-часа.

Поэтому вне зависимости от выбора компании: столичной или региональной - обязательно убедитесь, что у исполнителя есть успешные кейсы в вашем сегменте или хотя бы в сегменте с таким же уровнем конкуренции.

Что еще важно? Чтобы не попасть “на поток” мы рекомендуем выбирать агентства бутикового типа. Они работают, больше погружаясь в бизнес компании, плюс каждый клиент играет существенную роль в доходе компании. Есть вероятность, что на пресейле вы будете общаться с одним из основателей агентства, который не наобещает лишнего, потому что сам отвечает за результат.

Как определить что агентство бутиковое:

• При возрасте от 3-5 лет у такой компании будет не более 50 - 100 проектов;
• В штате от 15 до 30 человек;
• Чек на проекты средний или выше среднего по рынку.

Важно понимать, что на одного seo-специалиста должно приходиться не более 6-7 проектов, в противном случае это уже поток.

Резюме:

• При микробюджете в конкурентной нише лучше довериться фрилансеру, агентство ничего не сможет сделать.
• Для минимизации рисков выбирайте тех, кто сможет внедрить все seo-рекомендации на сайте под ключ.
• Удостоверьтесь в конкурентном опыте компании - помониторьте кейсы. Важно, чтобы были успешные практики в подобной, смежной или другой, но не уступающей по конкуренции нише.
• Выбирайте агентства бутикового типа - кратно увеличите шансы на успех.
• При умеренном уровне конкуренции в Петербурге/Москве бюджет на продвижение белыми методами не может быть ниже 60-70 тыс. руб. (в рейтингах это ценовой диапазон выше среднего).

На выходе получите шорт-лист из 5-10 компаний, больше не нужно.

В списке у нас 5-10 агентств, которые нам нравятся по месту в рейтинге, кейсам и коммуникации на сайте. Что делаем дальше?

Общаемся и просим коммерческое предложение (КП). На пресейле знакомимся с процессом и условиями работы. Халатность и неисполнение договоренностей вы увидите сразу (если они есть) при взаимодействии с менеджером.

На пресейле многое будет зависеть от вас, поэтому подготовьтесь к нему серьезно.

Мы выделяем две модели ведения пресейла - правильную и “не надо так”. Вторая модель наиболее популярна, поэтому начнем с нее. Искренне надеемся, что вы так не делали 😊

• При общении с менеджером запрашиваете КП.
• От вопросов про текущий трафик на сайте, значений конверсии, текущих задач на проект и, упаси бог, про бюджет, раздражаетесь. Просите, чтобы смотрели сами и предлагали то, что считают нужным.
• Собираете КП, все заносите в сравнительную табличку:

✔ Цена — чем дешевле, тем лучше.

✔ Гарантии — чтобы обязательно были (но не вникаете в детали).

✔ Разрываетесь между предложениями по трафику, позициям или лидам.

• Устаете от тендера, директор делает выбор по собранным данным из таблицы (обычно дешёвое и со 100% гарантиями, не вдаваясь в подробности что же именно гарантируется).
• Заключаете договор, 3-4 месяца продвигаетесь, не получаете результат, разочаровываетесь и запоминаете, что SEO — это лохотрон.

Это плохой сценарий - “не надо так”.

Рецепт правильного сценария выбора подрядчика прост - нужно всего лишь подготовиться на этапе обращения в агентства заранее. Это два небольших шага:

• Подготовить информацию о своей компании, которую вы сможете дать всем агентствам, чтобы меньше рассказывать и не писать одно и то же (экономим своё время).

Что точно пригодится:

• Когда сайт был запущен?
• Как долго и с кем вы его продвигали?
• Что делали в рамках продвижения?
• Какие результаты есть на данный момент и какая стоит задача по SEO? Будет хорошо, если задача четко сформирована в цифрах. Например, сейчас есть столько-то лидов с SEO, нужно увеличить это значение через полгода до стольки-то лидов. На это есть столько-то средств.
• Кто ваши основные онлайн и офлайн конкуренты?
• Если позволяет политика компании, подготовить гостевые доступы от Я.Метрики/Google Analytics и сквозной аналитики (если имеется).

Ответить на вопросы выше и встретиться с менеджером. Свои вопросы агентству также подготовить заранее, это позволит получить на них максимально полные ответы.

• Стоимость человеко-часа и объемы работ, которые вам предлагают на тарифе.

Часто бывает, что вам озвучивают невысокую стоимость по договору, но по факту оказывается, что в ежемесячный пул работ заложено не так много времени, потому что стоимость часа работы высока.

Время специалиста в SEO-команде в среднем стоит от 1000 до 3000 руб. в час.

Поэтому сравнивайте предложения не по суммарной стоимости работ, а по количеству суммарных часов, заложенных в ежемесячную работу. Чем больше часов выделено на работу с вашим проектом, тем быстрее он продвинется.

Если цена ниже 1000 руб/час - это повод задуматься в объективности предоставляемых данных агентством.

• Только SEO под ключ, не консалтинг.

Достаточно много агентств предлагают только консультации, в то время как ваши специалисты (или спецы других агентств) за дополнительные деньги должны реализовать все SEO-правки по сайту. Причем, не факт, что работа разработчиков устроит вашего подрядчика по продвижению.

Не рискуйте - выбирайте тех исполнителей, которые смогут внедрить всё, что им нужно для SEO самостоятельно.

• Специализация агентства на SEO. Важно, чтобы это направление было в агентстве основным, а не потому что кто-то из спецов SEO тоже умеет.

• Команда. Важно, чтобы команда проекта состояла не из одного seoшника, который на все руки мастер, а включала маркетолога, front и back-end программистов, дизайнера, link и контент-менеджера, копирайтеров и junior-помощников SEO-специалиста.

• Отчет. Посмотрите на форму отчетности, а еще лучше попросите реальный отчет по клиенту. Наверняка у компании есть такие. Если всё закрывают по NDA - это повод задуматься.

Важно получить информацию не только по положению ключевых слов в выдаче и статистику из Метрики, но и понимать, что делали специалисты для их достижения. Должен быть конкретный список работ, а не общие фразы типа «оптимизация сайта», «устранение ошибок» и т.д. Про то как должен выглядеть seo-отчет мы писали здесь.

Детализация отчета должна быть такой, чтобы при необходимости можно было запросить почасовое распределение работ по тем или иным пунктам. Например, некоторые наши клиенты (самые продвинутые и погруженные в SEO) имеют гостевой доступ в CRM, где могут отслеживать список и объемы выполняемых работ по их проекту в реальном времени.

• Договор. Тема большая и ее точно нужно разбирать отдельно.

Попробуем описать самое важное. Обязательно обратите внимание на качественный и количественный состав работ, чтобы было больше конкретики по человеко-часам, контенту и бюджетам на ссылки.

Например, выдержка из нашего договора, посвященная объемам работ:

• Оптимизация сайта, техподдержка:

1.1. На поисковый аудит и техподдержку сайта в первый отчетный период работ выделяется 70 (семьдесят) часов специалистов. В отчете указывается детальный перечень проведенных работ.

1.2. На оптимизацию сайта, работы по продвижению, техподдержку сайта и формирование контента выделяется 60 (шестьдесят) часов за каждый последующий отчетный период. В отчете указывается детальный перечень проведенных работ.

1.3. Написание статей по ключевым словосочетаниям. Написание необходимых рекламных, информационных или новостных текстов для сайта. В отчете указывается список статей либо ссылки на размещенные статьи.

• Внешнее продвижение:

2.1. Статистика с бирж размещения ссылок (url площадок, где были размещены ссылки на постоянной основе).

2.2. Статистика с бирж размещения статей (url площадок, где были размещены ссылки на постоянной основе вместе с написанным материалом - статьей).

2.3. Статистика размещения естественных ссылок: каталоги, комментарии, отзывы, форумы.

Кстати, нет ничего плохого, когда клиент имеет собственный аккаунт на ссылочных биржах и контролирует бюджеты на закупку ссылок. Спросите у агентства: возможно ли работать со ссылочным с вашего аккаунта. Ответ не должен быть отрицательным.

• Отзывы и судимости. Почитайте отзывы в сети, посмотрите есть ли судебные дела, а если есть, то какие.

Часто судятся агентства, работающие по схеме с гарантиями. При такой схеме назначается стоимость за каждый ключевой запрос в ТОПе (в каждом поисковике отдельно). Агентство продвигает большое семантического ядро с львиной долей неконкурентных запросов. Значительная часть слов (в том числе “запросов - пустышек”) попадает в ТОП, платеж за услуги становится ощутимым, но клиент не видит результата и отказывается платить. Начинаются судебные разбирательства.

Также обратите внимание на отсутствие негативных отзывов. За многолетнюю историю даже у самых крутых спецов может быть негатив, а может и не быть, но проверить стоит😃 Если отрицательных отзывов нет в общедоступном поле, проверьте судебную практику, т.к. некоторые агентства удаляют негативные отзывы по решению суда, выигрывая иски по делу о клевете и/или нанесении оскорбления.

• Живые впечатления клиентов. Если агентство работает давно, то у него обязательно есть парочка или больше экстра-лояльных клиентов, которые не против поделиться своими впечатлениями о работе с агентством по телефону. Запросите пару тройку номеров и обязательно позвоните.

После того, как вы зададитесь всеми этими вопросами и получите на них развернутые ответы, смело выбирайте сердцем!😍

P.S. В поисках хорошего SEO-партнера? Заходите в наше бутиковое агентство. Мы поможем вам сделать SEO самым эффективным инструментом маркетинга.🐱‍🏍