И снова об NPS. Всегда есть нюансы!

Мне казалось, что только ленивый не говорит на эту тему, но как показала практика, вопросов по ней очень много. И не так много экспертов в этой теме, не смотря на популярность этой метрики.

Начну со статистики. К сожалению, в России очень сложно найти в открытых источниках какие-то бенчмарки по отраслям. За рубежом с этим проще. На картинках очень интересные данные по некоторым отраслям (исследование 2023 года).

Еще одно очень интересное наблюдение. Исследователи изучили данные, предоставленные исследованиями Темкина за трехлетний период. В результате заметили явное снижение средней оценки NPS, предоставленной потребителями для 15 из 20 отраслей, причем в таких секторах, как банковское дело , программное обеспечение и интернет-услуги , наблюдается более значительное снижение.В принципе, это объяснимо: пандемия дала о себе знать и на этих показателях.

Занимаясь вопросом NPS уже много лет, сталкиваюсь с тем, что многие не знают что это за три волшебные буквы.

NPS (Net Promoter Score) – это индекс лояльности клиентов. Ее разработал и популяризовал в 2003 году бизнес-стратег Фредерик Райхельд. Сама метрика позволяет узнать отношение клиентов к бренду, точнее сказать, на сколько клиент ценит бренд и готов его рекомендовать.

Важно понимать, что речь идет именно о лояльности. Это общее отношение к бренду. Т.е. вы можете быть лояльны к компании, но не удовлетворены, как вас обслужили в моменте. И наоборот, вы можете быть удовлетворены в моменте и совсем не лояльны к бренду. Например. Я не люблю Пятерочку, меня смело можно назвать нелояльным клиентом. Но есть один магазин, где мне очень нравится обслуживание. Я им удовлетворена, но лояльности к Пятерке мне это не прибавляет)) Как правило, лояльные клиенты более терпимо относятся к вашим факапам, склонны к расширению покупок и т.д.

Теперь Правила расчета.

На рисунке вы видите деление клиентов на Критиков, Нейтралов и Сторонников. В литературе вы можете еще встретить такие понятия как Детракторы = Критики, Промоутеры = Сторонники.Теперь сама формулаNPS = % сторонников (промоутеров) - % критиков (детракторов)где % - это отношение числа сторонников или критиков к общему количеству полученных оценок. Единица измерения - процентный пункт, т.е. к полученной цифре ничего не приписывается.Значения NPS могут быть как -100 так и 100. Конечно, отрицательные значения - это точно не на пользу вам. Это значит, что критиков у вас больше, чем сторонников. А вот положительный уровень лучше или сравнивать с другими такими же, или с самим собой.

Первый трабл, который может с вами случиться, если вы начнете измерять NPS: он всегда измеряется с 0! Никто вам не запрещает проводить измерения с единицы, но это будет уже не NPS

Идем дальше!

Классический вопрос " Порекомендуете ли вы нашу компанию/продукт своим друзьям, коллегам, знакомым?" очень часто вызывает недоумение, так как товар/компания, про которую у вас спрашивают, нельзя посоветовать всем подряд. И тогда клиент не понимает что ему тут ответить. А если не понимает, то и не отвечает.
Переформулируйте вопрос так, чтобы он был понятен для вашей целевой аудитории (ЦА). Например, мы у себя спрашиваем: "Если бы ваш коллега или знакомый обратился и попросил порекомендовать сервис для продажи новостроек, на сколько вероятно, что вы бы порекомендовали именно нас? Оцените от 0 до 10" В этом вопросе все очень конкретно и понятно что мы спрашиваем. Наш отклик на опросы колеблется в диапазоне 50+-10 %, а это очень хороший показатель. Считается что для B2B хорошим значение 20-30% отклика.
А вообще к вопросу нужно подходить очень творчески и от задачи, которую вы решаете этим вопросом. В своем канале Прогулки по CX с Куртыгиной я приводила примеры вариантов и в комментариях есть очень точный ответ. Почитайте, думаю, станет немного понятнее.
Еще один важный фактор - количество вопросов в опросе. Раньше я приводила данные одного исследования на сколько важно не переборщить с этим.
И последнее.
Любой вопрос с оценкой должен быть подкреплен вопросом Почему: "Почему вы поставили такую оценку?" Такой вопрос нужно задавать даже при положительных оценках.

Отлично! Вопрос мы сформулировали и задали. Но часто мы недовольны тем, какой отклик получаем.

Хотите повысить процент откликов на ваши опросы, одновременно повысив охват и статистическую точность? Запустите свою многоканальную кампанию NPS. Не существует идеального канала опроса, который соответствовал бы предпочтениям всех клиентов. Вам нужно поэкспериментировать, чтобы охватить как можно больше аудиторий.

Здесь может быть два варианта развития событий.

Если вы работаете на B2B рынке, можно в начале коммуникаций с клиентом уточнять предпочтительный для него способ связи и предупреждать сразу о проводимых вами опросах. Это позволит повысить количество ответов значимо.

Если вы работаете на B2C рынке, то запускайте опросы, начиная с самых дешевых каналов. Если у вас есть мобильные приложения, начинайте с них. Если клиенты не отвечают, запускайте следующий. Это, как правило, электронная почта. Для лучшего охвата вы можете поэкспериментировать с темой, чтобы сделать ее более привлекательной. В редких случаях, когда вы по-прежнему не получаете ответа от клиента через 1-2 недели, вы переходите к более личным каналам опроса, таким как SMS и телефонные звонки (если это соответствует вашей бизнес-модели), для повторного привлечения.

Преимущество использования воронкообразного подхода заключается в том, что он позволяет постепенно проводить опрос удовлетворенности клиентов, переходя от стратегии с низкой точкой соприкосновения к стратегии с высокой степенью персонализации, что позволяет охватить большее количество клиентов и повысить частоту ответов, устраняя риск утомления от опроса и статистической неактуальности. А главное - постарайтесь запомнить в каком канале клиент вам отвечает, чтобы больше его не мучить экспериментами, а бить "точно в цель"

Надеюсь, что ваша компания проводит опросы NPS не ради красивых цифр, и именно для получения обратной связи.
В классической методике работы с NPS это называется "замыкать контур".
Но это на столько классный инструмент, что я его использую во всех измерениях, не только лояльности. И да, я его немного дотюнила. Опишу свой механизм. Возможно, он вам пригодится. Впервые я о нем рассказала широкой аудитории три года назад. Сейчас я стала встречать дотюненный мной механизм в других компаниях. 😊

Итак. Что значит "Замыкать контур" с моими правками.

💥Сразу после получения отрицательной оценки в течение 72 часов свяжитесь с клиентом и разберите все детали его недовольства.
💥Возьмите тайм-аут и разработайте план решения проблемы
💥Проинформируйте клиента о ваших планах
💥После выполнения плана сообщите клиенту о том, что вы свои обещания сделали
💥Если от, чем клиент недоволен, не может быть устранено, так честно ему и скажите. Только обязательно объясните причину
💥Если план предполагает длительную работу (например, в ИТ это может быть и полгода и год), держите клиента в курсе событий. У него не должно сложиться впечатления о том, что вы про него забыли.

Конечно, этот инструмент больше подходит для B2B, но и в B2C у вас есть возможность его применять.И не бойтесь быть честными с клиентами. Они это точно оценят, по себе знаю 😉

PS А о плюсах и минусах наиболее популярных каналов опросов я расскажу в следующей статье.

Еще больше полезных вещей, в том числе об NPS, вы узнаете в моем канале Прогулки по CX с Куртыгиной . Жду вас там 😉