Как я настраивал рекламу на Wildberries

СПОЙЛЕР: НЕУДАЧНО

Небольшое введение.

Я решил написать эту статью по двум главным причинам: - я очень люблю делиться своим опытом (особенно, если это опыт не просто имеет схему «настроил – работает/не работает», а что-то более интересное); - я очень хочу, чтобы кто-нибудь, кто шарит за рекламу на ВБ, поделились своим опытом или рассказали в комментах, по какой схеме это всё работает. Т.к. я не нашёл ни одного специалиста, который написал бы нюансы и фишки. У всех всё описание рекламы на ВБ сводится к «вот здесь мы вбиваем ключи, вот тут выбираем товары, заносим деньги и крутим». Ну, согласитесь, хочется бОльшего? Начинаю повествование. В ноябре 2022 года я работал в маркетинговом агентстве на должности таргетолога/контекстолога (кстати, я до сих пор настраиваю рекламу в Яндекс Директ для инфобизнеса). Так вот, пришёл проект — онлайн – магазин одежды. Мы с ними уже работали на ФБ (экстремисты которые) и у нас реклама там шла хорошо. После закрытия ФБ эти ребята решили перекочевать на ВБ и запустить там рекламу на свои товары. Тут-то и дали мне задачу разработать стратегию работы и поставили KPI – ДРР 15% за 2 недели. О том, что это был для меня нереальный результат на тестовом периоде, я рассказывать даже не буду.

Я начал очень быстро искать инфу и офигел от того, что слишком мало людей, которые знают какие-то нюансы и готовы этим делиться. В особенности я нашёл только один рабочий инструмент – самовыкупы. По словам многих продавцов, их алгоритмы ВБ двигали вверх, если видели множество выкупов товара, а соответственно и появлялись разные сервисы, которые могли технически обеспечивать самовыкупы.

Но, в целом, я понял, что реклама в ВБ сводится к тому, что мы должны настраивать ключевые слова и минус слова и ставки (в случае с поиском), либо только ставки (в случае с каталогом или карточкой товара)..

Есть несколько стратегий, по которым мы можем показываться:

  • Акции ❌
  • Разделы сайта ❌
  • Карточки товара ✅
  • Каталог ✅
  • Поиск ✅
Как я настраивал рекламу на Wildberries

Большинство успешных рекламодателей, которые размещаются на ВБ, используют следующие стратегии – карточка товара, каталог и поиск. Остальные рекламные стратегии используются в тех случаях, когда мы готовы тратить много денег – в час ВБ может потратить до 5 000 рублей, что для нас не актуально.

80% рекламодателей обычно используют поиск, но на практике я полагал, что стоит попробовать все три стратегии, чтобы найти наиболее актуальную под наш продукт.

Стоит сказать, что кампании тут сформированы не так, как в других рекламных кабинетах (яндекс, ФБ, ВК). Тут существует просто кампания, где мы вводим название, товары, вбиваем ставки, в зависимости от которых ВБ будет выбирать, на каком месте в аукционе нас расположить. Рассмотрим подробнее настройку этих кампаний.

Стратегия карточка товара/каталог.

Как я настраивал рекламу на Wildberries

Существует 3 абсолютно простейших варианта создания рекламной кампании. 1 этап. Просто название. Просто вводим название кампании

2 этап. Выбираем одежду. По сути, мы тут можем объединять разные группы одежды по нашему

3 этап. Оплата и настраивание ставок. Рассмотрим ставки более подробно.

CОРЕ ЗА КАЧЕСТВО КАРТИНКИ
CОРЕ ЗА КАЧЕСТВО КАРТИНКИ

Когда мы создаём кампанию, ВБ нам предлагает ставки. То есть, чтобы размещаться на первом месте, нам нужно поставить 1001.

Но скачивая доп. расширения, и идя в поиск, мы видим, что цифры не совсем верные.

Как я настраивал рекламу на Wildberries

Поэтому в любом случае мы будем платить меньше, чем ВБ советует. Бывают ситуации, когда реальная ставка может быть в 5 и более раз меньше, чем то, что предлагает ВБ.

Позиции, на которых мы будем размещаться, также зависят от ставок.

В ВБ принцип такой, что он может передвигать места размещения товара несколько раз за час, потому что другие рекламодатели тоже меняют и корректируют ставки. На первых этапах ставки придется корректировать несколько раз в день с помощью google расширений следить за ситуацией. В ВБ нет такого обучения алгоритмов, как в ФБ и Яндекс, поэтому высока доля ручной работы. Есть две основных тренда по продвижению товара в ВБ:

- рекламодатели специально выставляют ставку дороже, чтобы располагаться на первых позициях

- рекламодатели специально занижают ставку, чтобы располагаться на 4-5 позициях, потому что клиенты пролистывают первые места из-за излишней рекламы и обращают внимание на середину. Нет единого конкретного мнения по этому вопросу, поэтому мы будем тестировать на одной карточке разные места размещения. Также нужно отталкиваться от аудитории: например, “деловой костюм для женщин” клиентки будут листать дальше и выбирать из середины, в то время как магазин клиенты в магазине чайников скорее всего будут ориентируются на первые позиции.

Как реклама выглядит в каталоге.

Как я настраивал рекламу на Wildberries

Как реклама выглядит в карточке товара.

Как я настраивал рекламу на Wildberries

Поиск.

Принцип тот же самый. 1 этап. Название 2 этап. Выбор товаров 3 этап. Ставки и ключевики. Про ставки вы уже знаете, поэтому поговорим подробнее про ключевики, которые характерны только для “поиска”.

Ключи.

Есть несколько неофициальных стратегий, которые показывают высокую эффективность:

- мастер фраза

- мастер фраза + ещё фразы

- мастер фраза + все фразы

Первая — это одна высокочастотная фраза, по которой мы показываемся и отсекаем все минус - фразы уже по ходу пьесы, т.е. проверяем настройки каждый день и, если ВБ сам внёс какие-то нерелевантные слова для нас, то мы их минусуем. Но в основном работа идёт по высокочастотной фразе. Например, “спортивный костюм”

Вторая — мы работаем по нескольким более конкретным фразам, как обычно мы настраиваем поиск в Яндекс. Единственный момент — мы не сможем по каждой фразе отдельно выставлять ставки, чтобы по каждой фразе настраивать индивидуально нашу позицию, поэтому единственный выход — делить это всё на много - много кампаний, либо терпеть иногда издержки в 100-200 рублей. Минус - фразы работают так же, как в прошлой стратегии.

Третья — вообще все слова, которые ВБ возьмёт у нас из описания, не ограничиваем ничего. Ну, тут нам не подойдёт, всё равно нужно будет ограничивать по полу хотя бы и т.д.

Как реклама выглядит в поиске.

Как я настраивал рекламу на Wildberries

И, на тот момент, я разработал стратегию небольшую:

Нам нужно проверить:
1) Какой плейсмент работает лучше. Здесь мы возьмём одну карточку товара и запустим на 3 места размещения, про которые мы писали выше, чтобы в равных условиях проверить их эффективность.
2) Какой визуал будет работать лучше. В данном случае мы будем брать несколько разных креативов:
- инфографика
- одежда на модели
- одежда без модели
- креатив, который подготовит наш дизайнер

Повторюсь, всю эту информацию я высасывал из пальца, потому что не было (да и сейчас нет) нормальных гайдов, как пользоваться рекламой на ВБ. То, что я описал выше – всё, что было в интернете на тот момент.

А что дальше? А дальше было самое интересное.

Я начал крутить рекламу по этой стратегии и быстро понял, что я вообще не понимаю, как достичь ДРР 15% за 2 недели тестового режима. Просто, если посчитать, то:
— в таком случае у нас на 15к тестового бюджета должна быть выручка 100к. Хотя, напоминаю, что это ТЕСТ.
— в таком случае у нас ROMI был бы 566%. Неплохо, да? На тестовом периоде. Страшно представить цифры на ведении полноценной рекламы. Если бы я так мог без знаний на ВБ, я бы продавал свои услуги в 10 раз дороже.
Но не в этом суть.
А суть в том, что мы запустились и я столкнулся с первой главной проблемой, которую так просто не решить — ВБ не дает всю информацию в рекламном кабинете. Я привык, что в ЯД я могу получить всю информацию, исходя из Яндекс Метрики. А здесь я элементарно не могу отследить, сколько человек по моей рекламе выкупило — мне показывало только заказы (из нормальных цифр). То есть я уже не мог проследить всю воронку и понимать, с какими цифрами мы работаем.

И, знаете, меня выносит с этого, т.к. у ВБ эти цифры (как мне рассказали) раньше были, но почему-то они решили их скрыть от покупателей.
Мы не могли адекватно отслеживать эффективность рекламы, кроме как отслеживать общие заказы и продажи на товар, который мы крутим в рекламе — мы высчитывали, сколько было раньше продаж и оплат, сколько сейчас, считали разницу и так до посинения. НО! Все мы понимаем, что это "Филькина грамота" и реальных цифр мы не видим. Мы просто на ощупь, как слепые котята, шли к этим ДРР 15%.

И! Только мы вытерли слезы после этой статистики, мы увидели рост заказов в нашем рекламном кабинете. Он был резкий, неожиданный и высокий (с 15 в неделю до 70), из-за чего мы не обрадовались, потому что не понимали причины сего события. В это же время мы получили ОС от клиента — суть заключалась в том, что кто то заказывает и возвращает обратно, не распаковывая товары, а за возврат платит продавец, т.к. держит товар на своем складе. В это же время клиента начала бомбить поддержка ВБ о том, что "го на наш склад, не будете платить за возвраты". Мы потерли затылок и предложили клиенту часть товаров отправить на склад ВБ и прокрутить рекламу на эти позиции.
Какое же было наше удивление, что бешенные заказы и возвраты резко превратились с этого момента. Какая неожиданность!

После отправки на их склад, мы крутили рекламу на ВБ еще месяца 3-4, так и не выполнив KPI ДРР 15%. А может и выполнили. Статистики у нас не было и нет, мы не можем ее отследить. Я был вынужден взять этот проект, после которого я понял, что я никогда не пойду делать рекламу на ВБ.
НО! Теперь я хочу обратиться к шарящему коллективу. Ребята, можете ли вы описать, где я тогда надурился и как можно было раскрутить рекламу?

Я объясню. Недавно разговаривал со своим другом, который тоже в мире маркетинга крутится, он мне рассказал следующую схему, по которой будет пробовать там развиваться:
— максимально проводим SEO оптимизацию карточек по ключевым словам и крутим по схеме: одна рекламная кампания — одна маска ключевых слов.
— выдвигаем определенные карточки товаров одного типа на первые места в поиске и отключаем рекламу, т.к. она там и останется
— проделываем так со всеми карточками;
— самовыкупы не работают и штрафуются, поэтому забиваем на них;

Поэтому, есть два вопроса:
— будет ли это работать?
— если нет, то как будет? Поделитесь своим опытом.

Начать дискуссию