Keйс: забота о коммуникациях клиента «Саф-клуб»

Агентство Nimax рассказывает, как помогало знаменитому бренду дрожжей наладить коммуникации в digital.

Lesaffre — французский производитель дрожжей.

Бренд дрожжей «Саф-Момент» — флагманский продукт компании «Саф-Нева», российского предприятия группы Lesaffre. Они известны на рынке. Их покупают, хвалят, советуют другим — с репутацией полный порядок. Но с этой лояльной аудиторией работали только на сторонних площадках — ни своих соцсетей, ни сайта у «Саф-Момента» не было.

За сайтом к нам и пришли.

Мы сделали. А ещё сняли десяток видео и сотни фотографий, начали вести Instagram, провели три спецпроекта, запустили контекстную рекламу и готовим SEO-рекомендации.

Обо всём по порядку.

Мы начали с разработки сайта. Должен был получиться сайт с рецептами дрожжевой выпечки, а не «сайт про дрожжи, а ещё вот мы опубликовали несколько рецептов».

Lesaffre знает всё о дрожжах, тесте и выпечке и готов делиться. Свою миссию компания сформулировала так:

Быть экспертным помощником покупателя, учить и вдохновлять

Собрав архитектуру сайта, приступили к дизайну. В концепции сошлись с клиентом на чистых светлых референсах с небольшим внедрением активного фирменного красного цвета. Ушли делать макеты.

В конце ноября нас спросили, можем ли мы сделать новогодний спецпроект — с блогерами и большими охватами. Мы предложили спецпроект в Instagram: придумали уютную историю, разложили на механики и распланировали. Идею быстро приняли.

Мы стремительно ушли снимать, писать, договариваться с блогерами и покупать подарки. Спецпроект прошёл очень хорошо. KPI были перевыполнены, а ещё мы познакомились с людьми, которые любят «Саф-Момент».

Работа по сайту подошла к контентной части — самое время было снимать и вставлять реальные рецепты «Саф-Момента» вместо мокапов. Нам досталась задача разработать новый стиль для фото и видеорецептов. Попадание в точку с дизайном сайта и продакшеном для спецпроекта показало, что мы точно сходимся с командой «Саф-Нева» в видении, стиле и тоне бренда.

Разработали фотостиль. Согласовали. И провели большую съёмку. Это если вкратце. Подробнее о всех работах рассказываем ниже.

Наша глобальная задача — собрать сообщество людей, для которых домашнее хлебопечение — не обязанность, а хобби, в котором они хотели бы развиваться и узнавать новое.

Для этого нужна отлаженная система каналов «сайт — соцсети — другое», в каждом из которых звучит один и тот же голос бренда.

Мы стремимся сделать так, чтобы система работала бесшовно — пользователь как бы перетекал из одного канала в другой, и везде ему было полезно и удобно.

У каждого канала своя функция — на сайте библиотека знаний, в соцсетях общение с покупателями и удобное хранение рецептов и советов, а YouTube — для тех, кто предпочитает формат телевизора. Любой канал может стать точкой входа. Разработали тональность и визуальный стиль, а также систему инструментов и каналов. Расскажем о каждом подробнее.

Наш главный инструмент — контент. А его вид, который создаёт главную ценность, — рецепты.

Площадок с рецептами масса: телепередачи, сайты-мастодонты, текстовые блоги, Instagram, каналы на YouTube и даже в Telegram. Часто стиль площадки с рецептами основан на личном бренде автора — Юлия Высоцкая, Олеся Куприн, Андрей Рудьков. Второй частый приём — ускоренные видео. Вид сверху, динамичный монтаж под энергичную музыку — хлоп, тыщ, бац — блюдо готово.

Мы работали с двумя ограничениями. У бренда не должно быть лица — харизматичный ведущий отпадает. Формат нужен такой, чтобы рецепты уместно смотрелись на сайте, YouTube и в соцсетях — это сказывается на длительности и технических параметрах.

Встраиваться в череду недорогих, популярных, но одинаковых роликов с рецептами не хотелось. К тому же дрожжевая выпечка — занятие неспешное. Если уж занялся, забудь про экономию времени — активация дрожжей, несколько обминок и расстойка займут не один час. Так появилась расслабленная и уютная концепция, в которой условная хозяйка неторопливо готовит выпечку для своей семьи на светлой кухне.

За пять съёмочных смен мы отсняли 10 видео, 20 пошаговых фоторецептов и 30 имиджевых кадров готовых блюд. Сейчас они постепенно появляются в каналах «Саф-клуба».

Главная задача сайта — приносить пользу потребителям с помощью контента от экспертов. Все особенности информационной архитектуры, дизайна и разработки связаны с этой задачей.

Большой раздел «Блог» содержит всю информацию о дрожжах: подробная страница «Про дрожжи», статьи о выпечке. Через форму «Спросить у клуба» пользователь может задать любой вопрос, и на него ответят эксперты-технологи Baking Center — хлебопекарного центра «Саф-Нева».

Если рецепт длинный (а это чаще всего так) и не помещается на один экран, то при прокручивании страницы список ингредиентов закрепляется сбоку и всегда присутствует на странице — так удобнее проверять количество и объём для конкретного шага.

Шаги рецепта показываем в плитке — необычное представление, которое не встречается на типичных кулинарных сайтах. Это решение помогает читателю не теряться в процессе готовки.

Броский фирменный цвет и логотип уместно вписаны в современный лаконичный дизайн сайта. Они заметны, но не отвлекают читателя. На сайте нет и не будет рекламы — всё внимание обращаем к контенту.

Новогодний спецпроект в Instagram позволил нам познакомиться с покупателями «Саф-Момента», сформулировать ключевую идею и определить стратегию продвижения компании. Аккаунт «Саф-Момента» — сообщество людей, которые ценят хорошую выпечку и домашний уют.

Дрожжевая выпечка — занятие хлопотное. Поэтому наша ЦА — люди, у которых есть желание заморочиться. Это молодые и среднего возраста женщины. Для них важно, чтобы их родные были тепло одеты и накормлены. Они любят собираться на воскресные обеды, готовить полный стол еды, украшать дом.

В копирайтинге мы придерживаемся доверительного тона — говорим о том, что важно для читателей, задаём им вопросы, знакомим друг с другом. Много внимания уделяем комьюнити-менеджменту — отвечаем на каждый комментарий, задаём вопросы, регулярно переписываемся в директе.

Нам важен живой разговор с подписчиками, а не механические способы поднятия вовлечения вроде «поставьте эмодзи птицы, если тоже так думаете».

Проводим спецпроекты по ключевым для «Саф-Нева» поводам.

Этот спецпроект был нужен для раскачки аккаунта — ведение мы начинали с нуля. Запустили две параллельные истории — челлендж по готовке новогодней выпечки и адвент-розыгрыш в «сториз». Для фотографий блюд челленджа совместили стилистику американских 1950-х и советского Нового года.

К каждому рецепту прикрепили своего блогера-амбассадора, чтобы привлечь их лояльную аудиторию. В адвент-розыгрыше в «сториз» ежедневно участвовало 100–150 человек. Чтобы поучаствовать в розыгрыше, нужно было сделать скриншот публикации «Саф-клуба» себе в «сториз» — благодаря этой механике мы органически увеличили охват спецпроекта. Для участия в челлендже нужно было обязательно позвать друга.

Запустили три конкурса для трёх разных аудиторий — мам с детьми, хозяек, принимающих пасхальных гостей, и женщин, которые решаются на выпечку кулича (это занимает шесть часов и вообще тот ещё подвиг).

Поддержать каждый конкурс пригласили подходящего блогера с той самой аудиторией. Провели маленький квест, подарили открытку с возможностью скачать версию для печати и познакомили самых активных читательниц между собой.

Из соцсетей ведём трафик на сайт — например, анонсируем рецепты и зовём посмотреть полную версию по ссылке в профиле. Или делаем сайт частью спецпроекта — чтобы поучаствовать в одном из пасхальных конкурсах, нужно было отыскать на сайте артефакт.

Получаем много доброго фидбека от читателей «Саф-клуба» и покупателей «Саф-Момента». Читаем и радуемся всей командой.

Доделываем сайт — запускаем все разделы, загружаем рецепты. Готовим SEO-рекомендации для материалов в блог.

Осенью нас ждёт вторая большая съёмка рецептов для сайта и соцсетей, новые спецпроекты. К началу следующего года запустим рассылку.

А ещё мы продолжаем растить комьюнити в Instagram. Кстати, подписывайтесь.

Нам повезло с заказчиками. Маркетологи и технологи «Саф-Нева» — команда мечты.