Маркетинг
Nimax
1087

Keйс: забота о коммуникациях клиента «Саф-клуб»

Агентство Nimax рассказывает, как помогало знаменитому бренду дрожжей наладить коммуникации в digital.

В закладки
Аудио

Клиент и задача

Lesaffre — французский производитель дрожжей.

Бренд дрожжей «Саф-Момент» — флагманский продукт компании «Саф-Нева», российского предприятия группы Lesaffre. Они известны на рынке. Их покупают, хвалят, советуют другим — с репутацией полный порядок. Но с этой лояльной аудиторией работали только на сторонних площадках — ни своих соцсетей, ни сайта у «Саф-Момента» не было.

За сайтом к нам и пришли.

Мы сделали. А ещё сняли десяток видео и сотни фотографий, начали вести Instagram, провели три спецпроекта, запустили контекстную рекламу и готовим SEO-рекомендации.

Обо всём по порядку.

Коротко: история проекта с деталями

Мы начали с разработки сайта. Должен был получиться сайт с рецептами дрожжевой выпечки, а не «сайт про дрожжи, а ещё вот мы опубликовали несколько рецептов».

Lesaffre знает всё о дрожжах, тесте и выпечке и готов делиться. Свою миссию компания сформулировала так:

Быть экспертным помощником покупателя, учить и вдохновлять

Собрав архитектуру сайта, приступили к дизайну. В концепции сошлись с клиентом на чистых светлых референсах с небольшим внедрением активного фирменного красного цвета. Ушли делать макеты.

В конце ноября нас спросили, можем ли мы сделать новогодний спецпроект — с блогерами и большими охватами. Мы предложили спецпроект в Instagram: придумали уютную историю, разложили на механики и распланировали. Идею быстро приняли.

Мы стремительно ушли снимать, писать, договариваться с блогерами и покупать подарки. Спецпроект прошёл очень хорошо. KPI были перевыполнены, а ещё мы познакомились с людьми, которые любят «Саф-Момент».

Работа по сайту подошла к контентной части — самое время было снимать и вставлять реальные рецепты «Саф-Момента» вместо мокапов. Нам досталась задача разработать новый стиль для фото и видеорецептов. Попадание в точку с дизайном сайта и продакшеном для спецпроекта показало, что мы точно сходимся с командой «Саф-Нева» в видении, стиле и тоне бренда.

Разработали фотостиль. Согласовали. И провели большую съёмку. Это если вкратце. Подробнее о всех работах рассказываем ниже.

Система каналов коммуникации

Наша глобальная задача — собрать сообщество людей, для которых домашнее хлебопечение — не обязанность, а хобби, в котором они хотели бы развиваться и узнавать новое.

Для этого нужна отлаженная система каналов «сайт — соцсети — другое», в каждом из которых звучит один и тот же голос бренда.

Мы стремимся сделать так, чтобы система работала бесшовно — пользователь как бы перетекал из одного канала в другой, и везде ему было полезно и удобно.

У каждого канала своя функция — на сайте библиотека знаний, в соцсетях общение с покупателями и удобное хранение рецептов и советов, а YouTube — для тех, кто предпочитает формат телевизора. Любой канал может стать точкой входа. Разработали тональность и визуальный стиль, а также систему инструментов и каналов. Расскажем о каждом подробнее.

Контент

Наш главный инструмент — контент. А его вид, который создаёт главную ценность, — рецепты.

Площадок с рецептами масса: телепередачи, сайты-мастодонты, текстовые блоги, Instagram, каналы на YouTube и даже в Telegram. Часто стиль площадки с рецептами основан на личном бренде автора — Юлия Высоцкая, Олеся Куприн, Андрей Рудьков. Второй частый приём — ускоренные видео. Вид сверху, динамичный монтаж под энергичную музыку — хлоп, тыщ, бац — блюдо готово.

Мы работали с двумя ограничениями. У бренда не должно быть лица — харизматичный ведущий отпадает. Формат нужен такой, чтобы рецепты уместно смотрелись на сайте, YouTube и в соцсетях — это сказывается на длительности и технических параметрах.

Встраиваться в череду недорогих, популярных, но одинаковых роликов с рецептами не хотелось. К тому же дрожжевая выпечка — занятие неспешное. Если уж занялся, забудь про экономию времени — активация дрожжей, несколько обминок и расстойка займут не один час. Так появилась расслабленная и уютная концепция, в которой условная хозяйка неторопливо готовит выпечку для своей семьи на светлой кухне.

Рецепт пиццы

За пять съёмочных смен мы отсняли 10 видео, 20 пошаговых фоторецептов и 30 имиджевых кадров готовых блюд. Сейчас они постепенно появляются в каналах «Саф-клуба».

Бэкстейдж со съёмок

Сайт

Главная задача сайта — приносить пользу потребителям с помощью контента от экспертов. Все особенности информационной архитектуры, дизайна и разработки связаны с этой задачей.

Главная страница

Большой раздел «Блог» содержит всю информацию о дрожжах: подробная страница «Про дрожжи», статьи о выпечке. Через форму «Спросить у клуба» пользователь может задать любой вопрос, и на него ответят эксперты-технологи Baking Center — хлебопекарного центра «Саф-Нева».

Если рецепт длинный (а это чаще всего так) и не помещается на один экран, то при прокручивании страницы список ингредиентов закрепляется сбоку и всегда присутствует на странице — так удобнее проверять количество и объём для конкретного шага.

Шаги рецепта показываем в плитке — необычное представление, которое не встречается на типичных кулинарных сайтах. Это решение помогает читателю не теряться в процессе готовки.

Броский фирменный цвет и логотип уместно вписаны в современный лаконичный дизайн сайта. Они заметны, но не отвлекают читателя. На сайте нет и не будет рекламы — всё внимание обращаем к контенту.

Страница рецепта

Соцсети

Новогодний спецпроект в Instagram позволил нам познакомиться с покупателями «Саф-Момента», сформулировать ключевую идею и определить стратегию продвижения компании. Аккаунт «Саф-Момента» — сообщество людей, которые ценят хорошую выпечку и домашний уют.

Дрожжевая выпечка — занятие хлопотное. Поэтому наша ЦА — люди, у которых есть желание заморочиться. Это молодые и среднего возраста женщины. Для них важно, чтобы их родные были тепло одеты и накормлены. Они любят собираться на воскресные обеды, готовить полный стол еды, украшать дом.

В копирайтинге мы придерживаемся доверительного тона — говорим о том, что важно для читателей, задаём им вопросы, знакомим друг с другом. Много внимания уделяем комьюнити-менеджменту — отвечаем на каждый комментарий, задаём вопросы, регулярно переписываемся в директе.

Нам важен живой разговор с подписчиками, а не механические способы поднятия вовлечения вроде «поставьте эмодзи птицы, если тоже так думаете».

Проводим спецпроекты по ключевым для «Саф-Нева» поводам.

Новогодний спецпроект

Этот спецпроект был нужен для раскачки аккаунта — ведение мы начинали с нуля. Запустили две параллельные истории — челлендж по готовке новогодней выпечки и адвент-розыгрыш в «сториз». Для фотографий блюд челленджа совместили стилистику американских 1950-х и советского Нового года.

К каждому рецепту прикрепили своего блогера-амбассадора, чтобы привлечь их лояльную аудиторию. В адвент-розыгрыше в «сториз» ежедневно участвовало 100–150 человек. Чтобы поучаствовать в розыгрыше, нужно было сделать скриншот публикации «Саф-клуба» себе в «сториз» — благодаря этой механике мы органически увеличили охват спецпроекта. Для участия в челлендже нужно было обязательно позвать друга.

Пасхальный спецпроект

Запустили три конкурса для трёх разных аудиторий — мам с детьми, хозяек, принимающих пасхальных гостей, и женщин, которые решаются на выпечку кулича (это занимает шесть часов и вообще тот ещё подвиг).

Поддержать каждый конкурс пригласили подходящего блогера с той самой аудиторией. Провели маленький квест, подарили открытку с возможностью скачать версию для печати и познакомили самых активных читательниц между собой.

Из соцсетей ведём трафик на сайт — например, анонсируем рецепты и зовём посмотреть полную версию по ссылке в профиле. Или делаем сайт частью спецпроекта — чтобы поучаствовать в одном из пасхальных конкурсах, нужно было отыскать на сайте артефакт.

Получаем много доброго фидбека от читателей «Саф-клуба» и покупателей «Саф-Момента». Читаем и радуемся всей командой.

Что дальше

Доделываем сайт — запускаем все разделы, загружаем рецепты. Готовим SEO-рекомендации для материалов в блог.

Осенью нас ждёт вторая большая съёмка рецептов для сайта и соцсетей, новые спецпроекты. К началу следующего года запустим рассылку.

А ещё мы продолжаем растить комьюнити в Instagram. Кстати, подписывайтесь.

Нам повезло с заказчиками. Маркетологи и технологи «Саф-Нева» — команда мечты.

Сотрудничество с «Нимакс» — это очень взаимный процесс, тебя всегда готовы услышать и ответить на твои вопросы. Команда обладает достаточной гибкостью и профессионализмом, чтобы и работа, и её результат были на достойном уровне.

Ценно ещё и то, что не все наши пожелания берутся в работу без обсуждения. Наоборот, у команды «Нимакс» есть своё мнение, которое не всегда совпадает с нашим, но которое они готовы грамотно обосновать. У нас были и расхождения, но они всегда завершались компромиссом.

«Нимакс» готов вести диалог, слышать заказчика, «быть на связи». Спасибо всей команде разработчиков за прекрасный сайт safclub.ru отдельное спасибо Евгении Юрьевой, менеджеру нашего проекта!

Мария Юнка
менеджер по маркетингу «Саф-Нева»

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Nimax", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 5, "likes": 33, "favorites": 32, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 81587, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Tue, 03 Sep 2019 14:04:35 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 81587, "author_id": 208218, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/81587\/get","add":"\/comments\/81587\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/81587"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
5 комментариев
Популярные
По порядку
3

Когда в 2019 году в результатах проекта пишут о подписках и лукасах, читай — все плохо.

Ответить
2

*Вы прочитали рекламу агенства Нимакс.

Ответить
0

Там уже все сотрудники в минусах к комменту отметились:) Профессионалы, ткскзть.

Ответить
0

А что писать - мы запилил очередное количество рецептов, которых и так везде дофига ? :) В этой теме революций нет. Лепим, печем, жрем.

Ответить
0

Как насчет варианта «не писать», если кейс, это не кейс?:)

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }