Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
Дима Lookin
437

Эволюционная стратегия в контент-маркетинге: как выжать из своего контент-плана максимум

В закладки

Контент-маркетинг — это будущее.

Люди это понимают и начинают выделять на него большое количество своих ресурсов. У кого-то он начинает работать и полностью окупает себя, а у других не приносит никакой пользы. С чем это связано? Разберём в этой статье.

Из чего состоит контент-стратегия

Для начала нужно понимать, что контент-стратегия делится на две части.

Портреты целевой аудитории, таблица с расписанием выхода новостей, шаблоны для баннеров, аналитика результатов постов и другое — всё это относится к «статичной» части. Проще говоря — все налаженные процессы.

Что относится ко второй, «динамической» части контент-стратегии?

Стрелка, которая показывает точку А [где вы сейчас находитесь], точку B [к чему вы идёте] и понимание того, как вы будете проходить весь этот путь.

Если мы зайдём на какую-нибудь бизнес-конференцию, то в первую очередь мы услышим — нужна цель. Осознание того, что ты хочешь достичь. После постановки «конечной» цели, мы начинаем разбирать её на много маленьких.

В «динамической» части контент-стратегии всё делается таким же образом :)

Важно уточнить, что множество маленьких стрелочек называется тактикой. От качества разработки стратегии влияет сама тактика, об этом расскажем дальше.

Подходы к стратегированию

Существует два подхода, первый из которых — классический.

Его использует большинство крупных компаний, которые вкладывают в контент-маркетинг большие ресурсы. Что он из себя представляет?

Выглядит это примерно так — собираются маркетологи компании и на протяжении 2-3 месяцев занимаются разработкой стратегии, в которой подробно описывают каждый свой шаг на протяжении года. Уже дальше сотрудники начинают заниматься её реализацией. Вроде бы всё круто, но нет :(

Дело в том, что тенденции на рынке сейчас очень резко меняются и очень сложно построить более-менее точный прогноз на целый год. Да и что делать если одна небольшая стрелочка в твоей тактике не сработает? Из-за этого может провалиться вся стратегия. На помощь приходит эволюционный подход, который в последнее время завоёвывает всё большую популярность.

Эволюционный подход

Чем же он отличается от классического?

Тем, что на разработку стратегии не нужно иметь никаких данных и опыта. Она может меняться каждый раз, когда мы видим в этом необходимость, а так же удобна тем, что после каждого шага мы можем проводить аналитику, убирать слабые места и понимать в каком направлении нам двигаться дальше.

Эволюционная стратегия не строится, как дом, а растёт полностью с нуля и не имеет никаких временных ограничений. Если у тебя нет топ-менеджеров в команде и больших бюджетов, то этот подход отлично подойдёт и для тебя :)

Эволюционная стратегия — это бесконечный процесс, который не имеет стадии «заморозки». Первый месяц мы работаем так, делаем вот это. Приступаем к реализации, анализируем результаты и начинаем думать над следующим шагом. Здесь главное с каждым месяцем устранять самые слабые места.

Видение

Не смотря на то, что эволюционный подход предлагает вариативность, ни в коем случае нельзя забывать про то, куда вы хотите придти, о стратегии.

Чем проще видение — тем лучше, поэтому не рекомендуем ставить сложные цели. В первую очередь необходимо ответить себе на вопросы: какую ценность для пользователя должен приносить твой контент и для кого ты пишешь.

Уже дальше ты начинаешь думать, что ты хочешь получить от контента.

Как проверить своё видение на подлинность? Достаточно просто начать.

С чего начинать

Уже на этом этапе ты должен примерно понимать кто твоя целевая аудитория и что они от тебя ждут. На основе этого ты создаёшь свой контент-план, внедряя в него материал, который по твоему мнению должен зайти твоей аудитории.

Наш контент-план на сентябрь. Скачать: https://vk.cc/9MmU4l

После его написания ты начинаешь заниматься его реализацией, а за неделю до окончания начинаешь анализировать и составлять план на следующий месяц.

*Мы вписываем в своей контент-план новости, которые должны выйти 100%. В пустые дни мы пытаемся разбавлять контент новостями в формате блога и разными темами для обсуждения — для поддержания общения с аудиторией.*

Не зашло в первый месяц? Время что-то изменить.

Аналитика

Мы вроде бы не собирались об этом писать здесь, но думаем, что вам будет интересно узнать, как мы проводим анализ в конце каждого рабочего месяца :)

Фундамент нашего контент-плана делится на «рубрики». Сюда входят — статьи, портфолио, кейсы, мокапы, шаблоны, посты с вовлечением и многое другое.

Нам очень важно понимать какие рубрики заходят отлично, а какие страдают. Для этого мы создали отдельный документ в Excel, в котором записываем все результаты вышедших постов. Выглядит это примерно так:

Сколько рубрик, столько и таблиц, у нас их за первый месяц появилось 10.​

Мы отслеживаем абсолютно всю информацию, которую можно анализировать. Благодаря ей мы можем отследить не только в какой день и в какое время лучше заходит рубрика, но и какие рубрики получают наибольшую отдачу.

Для этого мы придумали свой коэффициент эффективности для отслеживания.

Выглядит это примерно так. Можем поделиться с тобой этим — напиши нам :)​

Он помогает нам отследить не только лучшие рубрики, но и те, которые показали наихудший результат. Для чего это нужно и как мы это используем:

В конце каждого месяца мы отбираем 2 худшие рубрики и пытаемся их как-то видоизменить. В большей степени работаем над их оформлением и подачей.

Если на второй месяц она поднимается в нашем рейтинге и показывает хорошие показатели, то мы её оставляем неизменной, а если она два месяца подряд оказывается одной из худших — сносим и придумываем что-то другое.

Благодаря такому анализу у нас получается убирать наши самые слабые места.

Минусы эволюционной стратегии

Хотелось бы написать, что их нет, но это не так :)

Если ты можешь составить точный прогноз на ближайший год, то путь к точке Б твоей классической стратегии будет быстрей и более оптимальный. Тебе не нужно искать другие дороги, сворачивать со своего единственного пути.

При выборе эволюционной стратегии тебя ждёт море кропотливой работы, куча таблиц с анализом и постоянный «мозговой штурм».
Готов ли ты к этому? :-)

Зашёл материал? Ждём от тебя обратной связи в нашем сообществе :)

Об эволюционном подходе мы узнали из блога Натальи Бабаевой.

@dima_lookin​

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Дима Lookin", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": 4, "favorites": 55, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 82487, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 10 Sep 2019 17:16:42 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 82487, "author_id": 324284, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/82487\/get","add":"\/comments\/82487\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/82487"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
2 комментария
Популярные
По порядку
0

Полезная статья, спасибо!

Ответить
0

Что написано по материалу Бабаевой сразу понятно, меня это сначала даже разочаровало, но дальше материал очень хорошо и понятно дополнен. Очень интересен подход к анализу разных форматов. Раскройте секрет формулы подсчета эффективности, хочу потестить. 

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }