Нина Рыженкова, SPLAT: «Сверяемся с рейтингами, чтобы исключить большие агентства»

Поговорили с менеджером SPLAT Global по цифровому маркетингу о том, как компания выбирает диджитал-подрядчиков и есть ли у них сейчас спрос на услуги. При этом клиент говорит: «не хотим обращаться в большие агентства, у нас нет бюджетов Coca-Cola, а значит, мы не будем приоритетным клиентом».

Насколько это мнение справедливо — не берёмся судить без серьёзного исследования. Но интересно, что такое возражение у клиентов присутствует. И это возможный повод для больших агентств подумать, как с этим возражением работать. А для их коллег поменьше — способ конкуренции за таких клиентов: «у нас небольшая команда, можем максимально вовлекаться в проект».

Содержание:

Как вы попали в диджитал?

Достаточно давно, сразу после университета. Начинала как пиарщик, работала с сайтом, посвященным фотографии. На тот момент он имел около полумиллиона зарегистрированных пользователей. Там я ручками ставила баннера на сайт, знакомилась с продажей рекламы, с метриками. После этого поработала в агентстве и ушла на клиентскую сторону.

Есть какой-нибудь яркий диджитальный проект, где вы приложили руку?

Наверное, самый топовый, который был сделан уже в SPLAT — проект 2017 года «Чищу зубы, помогаю». Это была 360° кампания совместно с фильмом «Хороший мальчик» с Константином Хабенским в главной роли. Мы интегрировались в кино, выпустили лимитированную щётку и запустили благотворительный диджитал-челлендж, в котором поучаствовали больше ста тысяч человек.

Люди постили фото или видео с тем, как они чистят зубы, и за каждый такой размещённый хэштег #чищузубыпомогаю мы отправляли 10₽ в Фонд Хабенского. Дополнительным условием было то, что если мы наберём сто тысяч участников, то Хабенский пойдёт на «Вечерний Ургант» чистить зубы вместе с Ургантом :).

Всё получилось почти без бюджета. Блогеры и селебрити вовлекались потому, что им понравилась идея: помогать так же легко, как и чистить зубы. Единственные деньги, которые мы тратили — это обещанные переводы в Фонд Хабенского.

У вас есть агентский и клиентский опыт. Отличается ли чем-то клиентская сторона? Например, мы общались с человеком, который долго работал в агентствах, а потом перешёл на сторону крупного ритейлера. После года работы он сказал, что раньше не видел 90% клиентского «внутряка».

Такое же ощущение. Агентства пытаются решить задачу клиента так, как они видят.

Но у клиента действительно есть много «внутряка», особенно в диджитале.

Когда мы заказываем диджитал-проект или медийку, для агентства это выглядит просто: у них купили N, им надо отгрузить N. Но для нас эти вещи часто являются комплексными: например, мы решаем с их помощью ещё сейлзовые и трейдовые задачи.

Агентства, что логично, не могут посмотреть на происходящее под таким углом. Они видят только свою «диджитал-часть» более сложной картины.

Какие у вас сейчас каналы, проекты, направления?

Общий список такой:

Какие объёмы вашего диджитала?

На данный момент для нас это все ещё не приоритетный канал — потому что у нас есть полка, трейд и ритейл. Но с появлением собственного интернет-магазина и увеличения доли e-com доля диджитала тоже растёт.

Сегодняшний диджитал — примерно 30% маркетингового бюджета. В прошлом году он был значительно больше — примерно 40-43%.

Из-за турбулентности последних трёх лет и сложностей с планированием бюджеты на диджитал могут сильно меняться, от 10% до 50%.

Что в диджитале вы делаете сами, а что доверяете подрядчикам, и почему? Как работает логика распределения?

В прошлом году мы попытались некоторые блоки перевести на полный инхаус. Но поняли, что сильно зависим от людей, отпусков, от необходимости держать кого-то в штате.

В целом распределение работает так, что у нас есть свои сотрудники — например, дизайнеры и креативщики. Но они могут быть загружены. И тогда мы спокойно что-то делегируем.

Больше всего хочется перевести в полный инхаус креатив. Мы много пробовали его аутсорсить, но агентства крайне редко предлагают идеи, которые попадают в ценности, пожелания, миссию компании. Здесь всё-таки лучше работаем мы сами.

Допустим, вам нужен новый диджитал-подрядчик. Как вы будете его искать?

У нас есть официальная документация и отдел закупок, в который мы можем прийти с таким запросом. Но маркетинг достаточно специфический рынок и выбор поставщика — более сложная тема, чем заказ какого-то ингредиента для продукции. Многое зависит от слишком разных вещей, даже от личного мэтча с аккаунтами агентства. Он либо есть, либо нет.

Часто идём от рекомендаций, говорим коллегам из закупок:

Закупщики учитывают такие просьбы и добавляют в тендер одно-два своих агентства, которые тоже либо знают, либо берут из рейтингов. Во всех наших тендерах есть пункты наличия агентств в рейтингах, наличия премий, побед в конкурсах. С помощью этого мы смотрим на их определённую рыночную репутацию.

Бывает также, что пишет какое-то агентство, предлагает классную идею, которую хочется брать и реализовывать. Тогда мы отдельно защищаем такие проекты. Обычно это боль и непросто. Но результат это главное!

Вы упомянули мэтч с командой агентства. То есть, у вас есть этап «познакомиться»?

Да, обязательно. В любом случае есть бриф — как правило, онлайн. Уже не помню, когда в последний раз были очные встречи. При брифе я общаюсь с командой, смотрю, что это за люди; насколько они понимают то, что я говорю; насколько комфортно с ними взаимодействовать.

Спрашиваете про сменяемость команд?

Спрашиваем и про текучку, и вообще кто есть в наличии. Понятно, что многие агентства не держат в штате всех людей.

Это важные моменты, но опять же, всё зависит от того, как выстроены внутренние процессы агентства. У одного подрядчика штатная команда может косячить. А у других ребят могут быть хорошие регламенты, контроль и мотивация, благодаря чему их внештатники дают адекватный результат.

Но это уже более глубокие вещи. Hа этапе брифа это сложно понять, можно только при дальнейшем общении.

В итоге количество сотрудников агентства для вас имеет значение?

Скорее, тут важнее предложение агентства и его логика. Очень быстро станет ясно, может ли команда реализовывать нужные вещи.

Даёте ли вы тестовые задания? Если да, насколько они большие?

Даём, особенно если это касается креативной части типа SMM. С уважением относиться к агентствам и не просим их бесплатно делать стратегию.

Но в любом случае, что-то нужно получить на руки — общее понимание нашего бизнеса, какое-то видение, мудборд — чтобы мы могли это оценить.

Неоднократно были случаи, когда агентства делали презентацию, и было чувство, что они взяли какие-то старые слайды и вписали туда нашу компанию.

У вас есть список «проверенных подрядчиков»? Если да, как он формировался?

Для примера, то агентство, которое работает с нами дольше всех — восемь лет — порекомендовал кто-то из наших торговых представителей в Южном регионе. Это были какие-то его знакомые.

У ребят не было показательных кейсов, это было крошечное агентство из трёх человек. Они нам сказали:

Здесь был возможен только один разумный ответ: ну предложите, мы посмотрим, но без гарантий.

К удивлению, они разработали классную стратегию, поэтому мы решили попробовать с ними работать. Сейчас в этом агентстве больше ста человек, они росли вместе с нами.

До сих пор рады знакомству с ними, надеюсь, это взаимно.

Были и другие партнёры, которых мы не встречали на тендерах, но знакомились каким-то другим образом. Например, на одной конференции мне понравился кейс медийного агентства, и так как у них были эксклюзивные предложения мы начали сотрудничество с ними.

Вы сказали, что в вашей системе тендерной оценки есть пункт про наличие агентства в рейтингах. Но это формальная процедура компании SPLAT. А что вы сами думаете про рейтинги?

Не могу назвать их супер-объективной штукой. Сложно понять, что происходит, когда в рейтинге бодаются условные BBDO с агентством из маленького городка. Они могут, например, занимать схожие позиции в топе креативности, но объём успешных кейсов не совпадает вообще никак.

Тем не менее, все всё равно смотрят в рейтинги ¯\_(ツ)_/¯

Как правило, мы сверяемся с рейтингами, чтобы сразу исключить большие агентства. Мы не будем для них приоритетным клиентом, т.к. у нас не такие большие маркетинговые бюджеты, как у Coca-Cola. Поэтому хочется найти классных ребят не из категории «тяжеловесов», которые будут в нас заинтересованы.

То есть, условно, вы пропускаете топ-10 рейтинга и потом уже смотрите варианты?

Зависит от того, как сформирован топ-10. Если мы открываем какой-то рейтинг и видим там, опять же условно, BBDO, то я понимаю, что мы ни бюджетами, ни объёмами их не потянем.

Хотя иногда мы зовём «крупняк» в тендеры, когда бывают задачи с хорошими бюджетами.

Вы упомянули, что иногда знакомитесь с агентствами на конференциях. Нравится ли вам туда ходить, есть ли польза от конференций?

Однозначно да! До пандемии я ходила на мероприятия чаще, потому что работала в то время в Москве. Сейчас, к сожалению, крайне редко их посещаю. Для того, чтобы я могла послушать конференцию, у неё либо должна быть онлайн-трансляция, либо она должна совпасть по времени с моей командировкой в Москву.

В целом мне их очень не хватает. Потому что там часто бывают интересные кейсы и можно познакомиться с людьми из индустрии.

А вне конференций смотрите кейсы в СМИ, как-то мониторите, что на рынке происходит?

Постоянно смотрим. Если ты находишься в рынке, то видишь такие вещи. Например, я люблю дайджест RTA, хотя понятно, что они пишут, в основном, про своих клиентов.

Читаю Sostav, VC и другие площадки. Очень люблю Серебряный Меркурий — в этом году была членом жюри, с удовольствием посмотрела свежие кейсы.

Почему вам нравится Серебряный Меркурий?

Серебряный Меркурий не единственный фестиваль, за которым приятно следить. Просто он имеет лично для меня особое значение. Когда я только начинала работать на клиентской стороне, то мой первый же большой кейс был подан на это премию и получил серебро в очень конкурентной номинации. Тогда казалось, что это предел мечтаний.

Дальше было множество наград, но Меркурий остался в сердце. В целом, это классный индустриальный фестиваль, и я с огромным удовольствием в этом году отсматривала кейсы номинантов.

Допустим, у вас есть потребность, но в пуле нет нужного агентства, и рекомендаций тоже нет, приходится искать «в холодную». Что должно быть на сайте или в презентации агентства, чтобы вы захотели с ними пообщаться?

Честно — крайне редко захожу на агентские сайты. У нас есть большая табличка с агентствами, которые к нам приходили с предложениями. Мы эту табличку периодически обновляем и ранжируем, оставляем свои пометки, например, что у вот этих ребят хорошие кейсы.

Когда нам что-то нужно, то обычно обращаемся к этой табличке.

Собственно, а как к вам прийти с предложением, чтобы вам стало интересно?

В основном, люди пишут:

Рабочий день достаточно короткий и ворваться в каждое такое письмо нет возможности. Если люди не подготовились, а просто рассылают общий шаблон, то я их спокойно отправляю в спам. Если же пишут что-то интересное, то как правило, мы с ними связываемся.

Справедливости ради надо сказать, что иногда настойчивость с уверенностью в своих силах достигает результата. Бывают агентства, которые очень долго тебя ковыряют. И в какой-то момент начинаешь думать: ну хорошо, я пропустила 250 ваших писем, так и быть, ради интереса отвечу на 251-е.

Из одного агентства мне так очень долго писали. У меня нашлась пара часов свободного времени для встречи с ними и обсуждения диджитальной задачи. В итоге конкретно этот проект не запустился, но коллеги предложили настолько крутую концепцию, что я отметила их в нашем пуле с галочкой «обязательно позвать на ближайший тендер».

Потому что в предложении, которое они подготовили, было видно, что это про нашу компанию — а не просто заменили в презентации один бренд на другой. Такой подход на рынке я вижу очень редко.

У меня была похожая история с настойчивостью, но без кастомного предложения. Мы общались с маркетингом LADA. И в чате диджитальщиков один парень начал спрашивать их контакт. Я подумал, что могу сделать доброе дело, и сказал ему: сформулируйте предложение, если оно интересное, я передам диджитал-директору LADA. Парень оказался нью-бизом агентства и начал присылать в личку Телеграма огромные простыни текста про своё агентство, про кейсы, потом предложение к LADA — но если убрать оттуда название LADA и подставить любой другой бренд, ничего бы не изменилось. Я вежливо сказал, что этот массив информации передавать не буду. Нью-биз тогда начал пытаться меня продавить, чтобы я организовал ему встречу с маркетингом LADA и он «всё объяснит напрямую».

Думаю, такой подход имеет ничтожный шанс срабатывания. Для этого мне срочно должен понадобиться подрядчик, и я должна быть в таком отчаянии, что готова буду схватить того, кто напишет мне в эти минуты. А мне пишут каждый день несколько сотен человек. Самое неприятное, что некоторые ещё звонят и удивляются, почему ты не можешь с ними разговаривать.

То есть, должна выстроиться какая-то невероятная цепочка случайностей.

Менеджерам агентств нужно понимать, что люди в маркетинге клиента физически не могут всем ответить и просмотреть огромное количество общих предложений. Если вы по какой-то причине действительно хотите с нами работать — предложите что-то конкретное для нас, это значительно повысит шансы.

Давайте представим, что маркетолог другой компании с меньшим опытом, чем у вас, просит посоветовать — как НЕ нужно искать диджитал-подрядчика. Что вы ему скажете?

Не нужно опираться только на бюджет. В тендерах есть большой акцент на прохождению по ценовой планке. Особенно это касается креатива.

Например, мы проводим тендер и рассматриваем четыре агентства. Одно из них демпингует. Их предложение формально выглядит так же, как у других агентств — условно, картинка для поста в социальных сетях, 1 шт. Но качество картинок совершенно разное.

В таких случаях наш отдел закупок немного напрягается. Наверняка в других компаниях бывают похожие истории.

То есть, закупщики говорят «зачем платить больше»?

Да. Нельзя назвать это явным недопониманием, но закупщикам бывает сложно оценить какие-то вещи на уровне цифр. Качество креатива сложно оцифровать.

Что вы делаете в таких случаях, как договариваетесь с закупками?

Ссылаемся на рейтинги, рекомендации по рынку, плюс объясняем внутреннюю оценку команды маркетинга.

Интересна ли вам личность руководителя агентства? Как минимум, просто посмотреть, что это за человек, т.к. личность основателя часто влияет на бизнес. А как максимум — иметь «рычаг влияния» для сложных случаев.

Да, это интересно и полезно. В тех агентствах, с которыми мы в партнёрстве много лет, мы знаем не только свою команду, но и их руководителей. Неоднократно со всеми встречались в офлайне. Дружим, общаемся, посылаем открытки и подарки.

Реже, но бывает, когда я за пределами своей команды в агентстве не знаю вообще никого. Даже не знаю, как зовут их собственников. Работа делается и в этом нет необходимости. Обычно это специфика очень крупных агентств.

Как вам комфортно общаться с командой агентства — в какой форме, с какой частотой?

Сильно зависит от количества задач. У нас есть еженедельные митинги, но если задач становится больше обычного, то стараемся разговаривать чаще.

Всё остальное — это быстрые вопросы-ответы в чатах.

А основной канал коммуникации — почта.

Готовы ли вы контролировать только результат, а процесс отпустить? Например, обходиться без планёрок с агентством.

Есть задачи, которые действительно решаем таким образом. Если делаем простой лендинг для трейд-маркетинговой активации, то даём бриф и Key Visual, дальше ребята присылают фактически готовый результат.

Но диджитал всё-таки должен быть под контролем клиента. Например, если мы запускаем медийную компанию, я не могу сказать «принесите только конечный результат». Мне надо видеть результаты оптимизации; что происходит на данный момент; работает ли кампания в целом, или надо что-то исправлять.

Что касается креативных задач, например, соцсетей — на данный момент я не отвечаю за этот блок. Но на протяжении пяти лет соцсети были в моей зоне ответственности. И я погружалась в проработку достаточно сильно, потому что тут важно было смэтчить видение агентства, запросы потребителей, тренды рынка, и те идеи, которые компания SPLAT Global хочет с помощью соцсетей донести. Вряд-ли возможно не погружаться в такие вещи.

Что вас больше всего радует в работе подрядчика?

Вовлечённость и уровень лояльности.

Но возможные косяки перекрываются старательностью и идейностью, когда видно, что людям интересен твой проект. Для меня это очень важно.

А есть ли какие-то вещи, которые вы не готовы простить? Вплоть до разрыва отношений и ухода от от агентства.

Серьёзные нарушения обязательств без предупреждения. Когда агентство берёт задачу в работу, по каким-то причинам её не делает, не справляется, подводит нас, а мы об этом узнаём постфактум.

Например, люди взяли лендинг в работу, в процессе поняли, что бюджет недостаточный или не хватает какой-то информации — но поставили нас в известность за день до конца дедлайна.

Если мы в маркетинге не реализуем что-либо, что уже запланировано и согласовано, нас могут оштрафовать. Под запуск маркетинговых активностей могут быть подвязаны другие отделы, производство, ритейл.

При каких условиях вы подпишите новый договор с агентством? Что должно быть выполнено?

Их предложение должно совпасть с нашими возможностями. Как я рассказала выше, я познакомилась с классным агентством, которое предложило идеальное решение по проекту. Но мы по своим внутренним причинам отменили выход продукта.

При этом я точно знаю, что хочу их привлечь. И должно так совпасть, чтобы у компании появилась потребность для их найма.

Что думаете про личные отношения с подрядчиком? Это ок или не ок?

Когда работаешь с людьми на протяжении пяти-семи лет, то держать дистанцию крайне странно. Потому что мы вместе прошли огонь, воду и медные трубы.

Но это работает с теми партнёрами, с которыми сложились отношения, и ты понимаешь, что общение на ты или какие-то шутейки на качество работы не повлияют. Даже наоборот.

То есть, я могу позвонить руководителю агентства и сказать: мне кажется, что-то случилось с вашим групп-хедом. Потому что она сейчас не вывозит ряд проектов. С внешней точки зрения всё выглядит ОК, но я намётанным глазом вижу, что стало хуже. Обрати на это внимание, пожалуйста.

Такие отношения и возможности всегда для нас играют только в плюс.

Как вы относитесь к хантингу сотрудников из агентств?

Никогда не хантила. Обожаю руководителей творческих групп у наших партнёров. Была бы рада, если бы они работали в нашей компании. Но они много лет работают в агентствах. Не возникало мыслей как-то специально изменять эту ситуацию.

Я буду называть пункты, и можно попросить вас коротко отвечать на них. Итак:

1. Число клиентов агентства?

Не важно. Главное, чтобы это не были конкурирующие бренды.

2. Средний срок работы агентства с клиентом?

Важно. Хороший показатель.

3. Наличие крупняка вроде Сбера, МТС, других корпораций?

Не принципиально. Скорее, даже интересно, чтобы таких крупных брендов, может быть, и не было в портфолио. Развивающиеся агентства бывают более вовлечёнными.

4. Число проектов агентства?

Важно.

5. Понимание вашего бизнеса?

Крайне важно.

6. Опыт в работе с компанией вашего размера?

Не принципиально.

7. Опыт в вашей отрасли?

Не принципиально.

8. Опыт в нужной услуге?

Важно.

9. Местонахождение агентства?

Не важно.

10. Стоимость услуг?

Главное, что это проходило в наши бюджеты.

11. Специализация агентства? Например, два подрядчика делают вам предложение, и они плюс-минус равны между собой. Но одно агентство широкого профиля, а второе — узкие спецы.

В таких условиях специализация не критична. Скорее всего, будем выбирать по дополнительным критериям.

12. Подрядчик — это партнёр или исполнитель?

Партнёр.

13. К чему вы больше склоняетесь: «делай то, что сказали» или «переживай и нести ответственность за результат»?

Второй вариант однозначно.

Открытых тендеров сейчас нет, но мы всегда внимательно следим за рынком, если вам есть, что предложить, то всегда welcome.

Финальное пожелание для агентств?

Давайте уважать время друг-друга и ориентироваться на индивидуальный подход.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля.

А все интервью с клиентами за 2022 и 2023 годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.