Преимущества бренд-стратегии
На вопросы о стратегии бренда отвечает Антон Аверьянов, сооснователь и директор по стратегии коммуникационного агентства FANATIC, генеральный директор издания «Большие идеи» (бывш. Harvard Business Review в России).Больше по данной теме — на программе «Бренд-стратегия: комплексный подход к управлению брендом компании», которая стартует уже 13 сентября.
Как разработать стратегию бренда?
Алгоритм и последовательность шагов довольно простые:
- изучаем компанию/продукт и выявляем, вокруг каких констант можно формировать бренд (особенности продукта, его производства, ценности компании, особенности ее корп.культуры и пр.);
- изучаем внешний рынок и выявляем стадию его развития и условия конкуренции (это очень влияет на тип и вид стратегии бренда);
- изучаем аудиторию;
- формируем стратегию, находим идею будущего бренда, строим его платформу;
Дальше можно переходить к деталям.
Какие существуют особенности восприятия компаний сектора тяжелой промышленности?
Принцип формирования бренда всегда одинаковый вне зависимости от рынка или сектора. Бренд — это набор образов и ассоциаций аудитории о тебе и твоей торговой марке, продукте, услуге или заводе.
А вот что действительно будет отличаться для тяжелой промышленности, так это инструменты формирования бренда. Ведь завод, в отличие от b2c-брендов, не делает «охватных» рекламных роликов на ТВ и не завешивает город рекламой.
Бренды тяжелой промышленности во многом формируются PR-инструментами и точечными каналами коммуникации (выставки, конференции и презентации).
Как понять, что бренд-стратегия требует корректировки?
Каждый крупный бренд всегда измеряет свои атрибуты и их вес для аудитории. Иногда рынок формируется таким образом, что те территории для позиционирования, которые использовал бренд, становятся «общим местом» для всего рынка и каждого бренда на нем.
Например, сегодня все банки и страховые компании одинаково надежны благодаря регулированию ЦБ, но еще 10 лет назад многие бренды банков и страховых говорили о своей надежности. Сегодня «надежность» — общее место, и такая стратегия требует корректировки.
Но иногда бренд просто перестает отражать внутреннюю культуру и стратегическое видение компании. И это нельзя измерить.
Имеет ли смысл строить бренд-стратегию с учетом непредсказуемости изменений?
Бренд — это устойчивый образ в сознании вашей аудитории. Если бренд-стратегия разработана правильно, то «внешние непредсказуемые изменения» на него абсолютно никак не влияют.
Есть специальные подходы, которые помогают нам работать на рынках, где внешние условия и конъюнктура динамичны и непредсказуемы. В таких условиях мы формируем бренды вокруг констант, на которые можно положиться (value-driven и purpose-driven подходы).
Ваш продукт может (или обязан) сделать пивот в условиях неопределенности, но бренды — это значительно более устойчивые конструкты.
Нужна ли дополнительная стратегия для подстраховки или все же нужно четко держаться основной?
Если мы говорим о бренд-стратегии, то тут невозможно жить с «запасным вариантом». Бренды формируются медленно, и быстро изменить это восприятие в рамках «запасной стратегии» не получится. Именно поэтому проекты по ребрендингу значительно сложнее и долгосрочнее, чем вывод нового бренда на рынок. И никакая дополнительная стратегия для бренда невозможна.