Не спамьте клиентов одинаковыми письмами: как сегментировать аудиторию в CRM-маркетинге
Одни рассылки читают до конца и совершают повторные покупки, потому что продукт понравился и показался полезным. Другие письма даже не открывают, потому что видят неинтересную тему письма. Разбираемся, как заинтересовать всех-всех клиентов, не спамить одинаковыми письмами и увеличить повторные продажи.
Привет! Это Лиза, директор по развитию enKod. В статье расскажу про сильный инструмент в CRM-маркетинге — сегментацию. С ее помощью можно вернуть повторные продажи в CRM и удержать клиентов релевантным контентом.
Сегментировать аудиторию можно через разные каналы коммуникации — пуши, смс, WhatsApp и email-рассылки. Чем больше данных компания знает о клиенте, тем ближе их общение. Можно узнать любимый продукт, дату рождения, информацию о покупках и на основе этих данных присылать персонализированные письма. Например, через WhatsApp салон красоты может присылать клиентам поздравления с днем рождения. А через смс напоминать о сегодняшней записи на прием.
Что такое сегментация базы в CRM-маркетинге
Сегментация базы — деление аудитории на основе собранных данных. Данные могут быть статические: пол, возраст, город. И динамические: количество покупок, частота захода на сайт.
CRM-маркетинг нацелен на тесный и постоянный контакт с аудиторией. Сегментация помогает улучшить эффект в несколько раз, потому что клиенты постоянно получают полезные письма, совершают покупку и возвращаются.
Можно выделить 2 основных сегмента — новые клиенты, которые не совершили покупку и постоянные клиенты, которые купили продукт. Так проще смотреть на клиентов в CRM-системе по статусам, о них чуть позже.
Преимущества сегментации базы:
— тесная связь с каждым клиентом, знание их интересов;
— рост повторных продаж и LTV;
— рациональное распределение ресурсов компании, когда не нужно тратить время на одно письмо, которое прочитает 10 клиентов из 50 000.
Показатели, на которые влияет сегментация
Повторные продажи
Маркетологи или менеджеры не тратят время на обработку каждого клиента, потому что сегментация позволяет разделить аудиторию на две группы, с которыми можно работать дальше. Например, с заинтересованными клиентами можно общаться после того, как их данные попали в базу — прогревать и заключать сделки на покупку.
Вывод: Можно подбирать подходящий оффер каждому клиенту, потому что компания знает его интересы и цели.
Показатели OR и CTR
❌ Отправляем письма на всех, потому что не можем подобрать тему под каждого. Из-за этого не можем довести клиента до покупки и теряем его.
✅ Знаем интересы клиента, пишем релевантную тему письма, а внутри доводим до покупки подходящими товарами и предложениями.
Например, в enKod так клиент находит тех, кто перешел на сайт, но не купил из корзины.
Когда пользователь в письме видит подходящие товары, услуги и контент, он больше вовлекается и активнее реагирует на рассылку — открывает письма, изучает контент, переходит по ссылкам, покупает.
Маркетинговая компания MarketingSherpa выяснила, что персонализированные письма открывают на 120% больше. Их кликабельность увеличена на 410%, а прибыль в результате вырастает на 13%.
Реактивация подписчиков
Представьте, что у вас есть неактивные клиенты, которые давно не открывают письма, ничего не покупают и не заходят на сайт. Чтобы реактивировать таких клиентов, вам понадобится персонализированное предложение — акция, скидка или промокод. Также можно напоминать о незавершенном действии. Например, задание в сервисе, оформление заказа или прохождение регистрации.
«Вы не завершили оформление заказа. Вернитесь на сайт, чтобы оформить товар.» Или «Вы давно не заходили на сайт 😔 Самое время вернуться и посмотреть товары со скидкой.»
Ещё пример сегмента людей, которые раньше покупали, а теперь не открывают письма.
Как разделить аудиторию: статусы клиентов
Сначала нам нужно разделить аудиторию и присвоить им статусы, чтобы потом сегментировать по полу, возрасту и другим признакам уже внутри платформы.
Как это работает → человек оставил почту и телефон на сайте компании. Его данные автоматически заносятся в CRM-систему и клиенту присваивается статус «Новый клиент». Дальше его обрабатывает менеджер по продажам. Например, рассказывает о товаре или услуге по телефону «в холодную» или продолжает общение через каналы — пуш, смс, Whatsapp, email рассылки.
Давайте разделим клиентов и посмотрим, какие статусы можно им присвоить.
- Новые клиенты
«В работе» — клиенты, с которыми работают менеджеры по продажам;
«Отказник» — клиенты, которые отказались от покупки по какой-либо причине;
«Некачественный» — клиент позвонил или написал в компанию по ошибке.
- Клиенты, которые совершили покупку
«Разовый» — совершил покупку один раз;
«Сезонный»— клиент, которому нужно сообщить о новых товарах, акциях;
«Постоянный» — покупает каждый месяц или каждый день, с ним постоянно нужно работать.
Теперь вы знаете, что такое сегментация и на какие показатели она влияет. Давайте перейдем к делу и посмотрим на критерии сегментации.
Как сегментировать аудиторию: 6 критериев
Активность
Разделите пользователей на активных и неактивных. Так будет проще понять, какой «статус» сейчас у клиента и как с ним работать дальше.
Активные — открывают письма и кликают по ссылкам. С ними нужно работать постоянно, чтобы догревать до покупки. Например, рассылать акции, новинки и полезный контент. Цель: прогреть клиента, допродать товар и поддержать интерес к продукту.
Неактивные — давно не читали письма, но с ними тоже можно работать. Например, прислать несколько писем с персональным предложением — скидка, бонусы, баллы или промокод на товар. Цель: вернуть человека в коммуникацию, заново прогреть.
Местоположение
Подписчики чаще открывают письма, в которых указан их город. Если у вас есть аудитория из Москвы, укажите город в теме или прехедере письма.
Интересы
Наша цель — зацепить клиента контентом. Для этого вы можете собирать информацию о пользователе и анализировать поведение на сайте/в рассылке — какие страницы сайта просматривал, по каким категориям переходил, что добавил в избранное, что положил в корзину и тд.
На основе этих данных можно предлагать персонализированные подборки товаров, которые клиент смотрел на сайте.
Жизненный цикл клиента
Жизненный цикл — это путь, который человек проходит в качестве клиента компании. На разных этапах его будут интересовать разные предложения. Например, когда клиент находит новую стоматологию, ему важно познакомиться с услугами перед тем, как записываться на прием. Для этого стоматология присылает письма из welcome-цепочки, в которых уже законмит клиента с компанией, врачами-ортодонтами и ценами.
Сегментация помогает разделить базу в зависимости от этапов жизненного цикла и присылать персонализированные предложения.
Возраст и пол
Сегментируйте по полу и возрасту, если у вас большой ассортимент товаров или услуг для мужской и женской аудитории. Например, духи, одежда, аксессуары, обувь.
RFM-анализ
RFM-анализ (Recency Frequency Monetary) — сегментация клиентов в анализе сбыта по лояльности.
Сегментация на основе RFM-анализа — это комплексный подход, который учитывает сразу 3 показателя: давность покупки, частота покупки и сумма покупки.
Объединяем данные и получаем ряд сегментов:
- Активные клиенты, которые покупают часто и много;
- Перспективные клиенты, которые интересуются, но покупают не часто;
- Только начали пользоваться услугами;
- Посещают сайт редко;
- Потеряли интерес к компании.
Для каждого сегмента рассылаются отдельные письма. Например, для активных клиентов присылают прогревающие письма. А для тех, кто потерял интерес — реактивационные.
Советы от CRM-маркетологов
Пропишите многоуровневую сегментацию и стройте коммуникацию вокруг неё.
Пример: 1-й уровень: действующие клиенты, отток, потенциальные клиенты.
2-й уровень: дошколка, начальная школа, средняя школа, старшая школа.
3-й уровень: 1-й, 2-й, 3-й N-й классы.
4-й уровень: всё что может показаться вам важным.
Пример сегмента: клиенты + начальная школа + 5-й и 6-й классы + занимаются программированием;
Не забывайте о ваших покупателях. Грамотно составленный сценарий на ваших текущих покупателей идеально помогает растить повторные продажи. Продумайте и внедрите с отделом продаж cross-sale и up-sale механики, которые гарантированно принесут вам доход. Чем позже вы начнете работать над повторной продажей, тем тяжелее будет вернуть клиента к покупке. В Novikov School у нас больше 10 смежных направлений и благодаря таким механикам мы можем продавать «продукты» разных направлений.
Собирайте причины отказа от покупки и настраивайте персонализированные реактивационные сценарии. Они могут длиться вплоть до 1 года, если у вас сложный продукт с ежемесячными напоминаниями о себе. Грамотно выстроенные реактивации по сегментам, гарантированно повысят ваш retention rate.
Один из вариантов сегментации для некоммерческих организаций — по типу пожертвований: есть рекуррентное пожертвование (подписка) , делали разовое пожертвование, отменили подписку в течение какого-то срока. С каждым из сегментов можно выстроить отдельную коммуникацию, с разными целями: растить лояльность и увеличить сумму подписки, перевести в рекурренты, вернуть.
Убирайте из сегментов контакты, не открывающие ваши письма в течение, например, 6 месяцев. Эффективность массовой коммуникации с такими контактами низкая. И так они не испортят вам показатель открываемости. Лучше попробуйте их реактивировать отдельной цепочкой писем.
А вы пробовали сегментировать аудиторию? Если вам нужна помощь и экспертиза в сегментации, обращайтесь в enKod. Мы занимаемся автоматизацией маркетинга с заботливой командой экспертов. Пишите, звоните и мы поможем:)