Кейс: Как получить 483 заявки по 1374 руб на кухни со средним чеком 350 тыс. руб. в СПб? Или 11,9 млн возможной выручки
Приветствую! С вами Кирилл Ситников и команда Money Target. Мы работаем с кухнями по всей России уже 2 года. И привлекаем по каждому проекту от 60 заявок в месяц.
В данном кейсе мы расскажем про нашу работу в Санкт-Петербурге. И каких результатов удалось достичь всего за 7 месяцев.
0. О проекте и задачи:
«Кухни от производителя в Москве и СПб» — на протяжении 8 лет бизнес успешно занимается изготовлением кухонь на заказ в Москве и СПб.
Средний чек 350-450 тысяч руб.
Задача: Получать заявки на кухни на заказ в СПб до 1500 руб.
Так как наша работа с заказчиком велась под NDA (соглашение о неразглашении). То мы будем отталкиваться от разрешенной для публикации информации: статистика рекламного кабинета, выводы, примеры рекламных объявлений. Но без указания заказчика и его бизнеса.
Важно: считаются заявки только с рекламной меткой или с utm-меткой в квизе. Вк не отслеживает около 30-40% заявок с рекламы, поэтому стоимости заявки на самом деле ниже.
Результаты за 7 месяцев работы:
- Рекламный бюджет = 663 887 руб.
- Заявок = 483
- Стоимость заявки = 1374 руб.
1. Подготовка к запуску рекламы
1. Провели аудит сообщества заказчика с вынесением рекомендаций для увеличения конверсии посадочной страницы.
2. Проанализировали сообщества конкурентов и их рекламу.
3. Подготовили портрет целевой аудитории, разложив его на боли, возражения и обстоятельства для покупки кухни.
4. Создали воронку трафика и разработали стратегию продвижения.
5. Подготовили тексты и креативы на основе пунктов 1-3.
6. Собрали базы аудиторий, где содержатся наши клиенты.
Данный проект нетипичный для Вк и сложный, так как 90% компаний и конкурентов по кухням продает кухни по 50-100 тыс. руб. И данный сегмент имеет наивысший спрос на рынке.
Поэтому нашей целью являлась отстройка от бюджетных конкурентов на уровне рекламного объявления за счет указания цены и акцента на дорогой фурнитуре. Никаких кликбейтных заголовок а-ля «Кухни в СПб от 45 000 руб» или «Наши конкуренты оценили эту кухню на *** *** руб».
2. Ход работы
Вся работа в течение 7 месяцев ведется по аудиториям:
- Ключевые фразы. Обязательно с минус-фразами, которые включают в себя слова «недорого», «леруа мерлен» и иные сопутствующие конструкции/технику, которую покупают с кухней.
- Активности в сообществах прямых и косвенных конкурентов. Так как вопрос покупки кухни встает одновременно с вопросом о покупке и другой мебели.
Так как мы начали работу с проектом еще до перехода в новый кабинет, то использовали и «старые» рекламные цели.
2.1 Цель «Сбор заявок» и рекламный формат «Запись с кнопкой»
Рекламный формат «Запись с кнопкой» и оптимизация рекламы по конверсиям с помощью рекламной цели «Сбор заявок» приносили стабильные лиды по 1200-1500 руб. с учетом номера телефона до закрытия данной цели.
В чем плюс такого формата? У нас есть 2000 символов, которых хватает для описания кухни, преимуществ и нашего предложения, и при этом есть кнопка действия. Кнопка действия увеличивает процент конверсии в среднем в 1,5 раза в наших замерных проектах.
И так как мы работаем с формами сбора заявок, то номер телефона подтягивается с личной страницы
Главное условие - работаем через видеоформат, никаких фотографий. Именно видео привлекает внимание в ленте, презентуют нашу кухню со всеми тонкостями и в общем виде.
Пример рекламного объявления:
При подготовке к переходу в новый рекламный кабинет Вконтакте отключил работу рекламной цели «Сбор заявок», поэтому пришлось перейти на другой формат работы.
2.2 Универсальная запись и Запись с кнопкой с рекламной целью «Переходы по рекламе»
Задача: сохранить стоимость лида до 1500 руб. без потери качества заявок.
Какие посадочные страницы использовали?
- Сообщения сообщества
- Чат-бот
- Форму сбора заявок
Формат рекламных объявлений, тексты и видеопрезентация кухонь сохранились после закрытия основной цели. Мы тестировали возможность получения лидов такого же качества при смене рекламной цели.
Скажем сразу, что формы сбора заявок перестали работать вовсе. Стоимость лида выросла до 1800-2200 руб, что было дорого для заказчика. Поэтому начали работать с сообщениями сообщества.
В чем плюс сообщений сообщества в нашем случае? Более дешевый порог входа в общение с менеджером. Человеку не нужно оставлять номер, отвечать на 3-5 вопросов, чтобы просто узнать цену или забронировать скидку/подарок.
Поэтому мы пошли дальше и создали чат-бот, который квалифицирует клиента и передает заявки отделу продаж.
Вот так чат-бот выглядит у нас:
Выгода для заказчика в том, что для попадания в нашего бота не нужно подписываться на группу подписчиков или писать слово «триггер». Только нажать 1 кнопку и ответить на 3 вопроса. Это максимально упрощает вход в расчет стоимости, что снизило стоимость заявки на 200-500 рублей в зависимости от аудитории.
Пример рекламного объявления в формате «Универсальной записи» с ведением трафика на чат-бота:
Общая статистика рекламного кабинета по работе с чат-ботом:
2.3 Новый рекламный кабинет VK Реклама
Когда Вконтакте заявил о закрытии старого рекламного кабинета 20 апреля, мы начали активно тестировать новый:
- Площадки;
- Рекламные цели;
- Аудитории
- и многое другое.
Статистика из VK реклама по кухням на заказ:
- Рекламный бюджет = 71 111 руб.
- Заявок = 25
- Стоимость заявки с учетом всех тестирований = 2 844 руб.
Мы протестировали 3 основных формата в VK Реклама:
- Лид-формы
- Реклама сайта
- Оптимизация сообщений
Какие результаты получили?
1) Лид-формы
После тестов начали получать лиды в рамках KPI, но не окупается вовсе. Наша рекомендация «Работайте только с обязательными 3-5 вопросами», иначе заявки будут формата, что пользователь отправил случайно лид-форму.
Тестировали данный формат по Москве и Санкт-Петербургу. Получили 20 лидов, запросили обратную связь от отдела продаж. Много «мусорного» или неактуального трафика, что даже могут послать куда подальше.
Отказались от данного формата.
2) Реклама сайта
Отличный формат, на котором мы работаем с дверными проектами в рамках KPI. Создание Пикселя Вк + интеграция его с Марквиз, что дает нам оптимизацию по событиям/конверсиям. Решили протестировать в кухнях.
Лиды вышли по 3500 руб, что дорого для нас. В старом кабинете данный формат также не работал. Работу прекратили.
3) Оптимизация сообщений с ведением трафика на чат-бот
С данной целью удалось получить 11 лидов по 1025 рублей без перезапусков рекламных кампаний из-за потери оптимизации и без иных фокусов. Стабильная работа.
НО. Заявки могут вас не порадовать, так как у нас 30-40% лидов - это отправленный эмодзи без продолжения диалога.
Вывод по новому кабинету: работать можно, но если кухня с низким чеком (до 100-150 тысяч руб.). В таком случае аудитория шире, оптимизация лучше и есть возможность выйти на окупаемость в проекте. Но в нашем случае это дорогостоящее тестирование альтернативного канала клиентов.
3. Выводы и рекомендации
- Кухни в Вк продавать можно и нужно. И даже с чеками от 300 000 руб. Но для этого необходимо прилагать усилий больше, чем в среднестатистическом проекте. Всегда помните, что на продажи влияет не только рекламе, но и отдел продаж, контент. Вк требует комплексной работы от каждого отдела.
- Видеоформат работает лучше практически в каждом нашем проекте. Формат клипа, горизонтальные и квадратные видео. Презентация мелких деталей, общего вида и наличие ваших покупателей - это один из факторов повышения конверсии в заявку в проекте. И при этом динамика лучше привлекает внимание в ленте, чем фото.
- Кухни - это работа на дистанции. Цикл сделки в 2-6 месяцев или даже 1-2 года - это то, с чем мы столкнулись. Покупатели новостроек в Санкт-Петербурге уже за 1 год до сдачи дома начинают интересоваться кухней и её стоимостью. Самое важное не забывать про них после получения заявки, а вести сделку до момента потребности. Именно так получится выйти на 1-2-5-10 млн руб. выручки в месяц на кухнях в Вк.
4. Результаты рекламной кампании
Результаты за 7 месяцев работы:
- Рекламный бюджет = 663 887 руб.
- Заявок = 483
- Стоимость заявки = 1374 руб.
Из-за стоимости кухни средняя конверсия из заявки в клиента = 5%. При нашем среднем чеке в 350 000 руб. Мы высчитываем выручку = 11 900 000 руб.
Окупаемость нашей рекламы практически в 18 раз.
Начинаем работу с клиентом по Москве.
Хотите видеть результат от рекламы в виде обращений, заявок и клиентов? А не клики и лайки?
Напишите мне для обсуждения вашего проекта→ vk.me/money__target
Автор кейса: Кирилл Ситников и команда MoneyTarget
Каким образом удалось достичь такой низкой стоимости привлечения заявок на кухни? Какую роль сыграла целевая аудитория в этом кейсе? Какие были использованы маркетинговые инструменты для достижения такого результата?
Жанна, приветствую) Спасибо за вопросы!
Ход работы по привлечению заявок по такой низкой стоимости описан в кейсе. Или у вас более конкретный вопрос?
Мы анализировали не только целевую аудиторию, но и продажи. Это позволило нам понять, что покупают чаще, на какие моменты делать упор в рекламном объявлении: материалы, дизайн и т.д. И, конечно, в принципе понять, кто наш клиент и в какой момент жизни он покупает кухню. Исходя из этого появлялись новые гипотезы, например, тестирование сообществ по ЖК или работа с гео-точкой по новым ЖК Санкт-Петербурга, где могут быть наши клиенты.
Маркетинговые инструменты. Конкретно мы с командой занимались Таргетированной рекламой ВКонтакте в данном проекте.
Какой раз замечаю насколько сильно дороже стала реклама вк, чем в директе
Дмитрий, приветствую) Реклама в Вк дорожает от года к году, согласен с вами. Но если мы говорим про многоразовые покупки/LTV, то у ВКонтакте инструментарий сильно шире по условно бесплатному привлечению повторных продаж в отличие от Яндекса.