Тестирование кастомных аудиторий AmberData: кейс «Риалвеб» и «Бетховен»

Сеть зоомагазинов «Бетховен» нацелена на рост продаж через собственный интернет-магазин. Digital-агентство Риалвеб уже успешно привлекало покупателей на сайт клиента с помощью инструментов programmatic, однако PVCPA (PostView CPA) этих кампаний обходился в среднем втрое дороже, чем CPA в таргетированной рекламе, которую Риалвеб также запускает для «Бетховена».

Один из способов снизить стоимость PVCPA в programmatic — найти более «теплую» аудиторию. Нужно было сделать это быстро, при этом не потеряв ни уровень охвата, ни качество привлекаемой аудитории.

О том, как команда справилась с этой задачей, рассказывает менеджер по работе с аукционной рекламой Риалвеб Лидия Гришаева.

Целевая аудитория зоомагазина — это владельцы домашних животных. Найти их можно по косвенным признакам интересов, по тематике посещаемых сайтов и по кодам ОФД их покупок.

Ранее в размещениях мы использовали сегменты, которые DMP по умолчанию поставляют в платформы. Но теперь мы обратились к специалистам DMP AmberData и попросили их подобрать несколько дифференцированных сегментов специально для того, чтобы снизить стоимость конверсии в кампаниях «Бетховена».

Эксперты AmberData предложили нам несколько вариантов, из которых мы выбрали наиболее релевантные.

Для каждой из выбранных категорий пользователей в AmberData разработали семантическое ядро, на основании которого анализировалась органическая поисковая выдача Яндекса и Google — так были сформированы списки релевантных по тематике сайтов. Если пользователь посещал любой из этих сайтов, то попадал в соответствующий сегмент. Такие аудитории обновляются ежедневно и хранят данные за последние 30 дней.

Рекламу с новыми сегментами мы запускали с 22 мая по 5 июня 2023 года.

Параллельно мы также запустили еще одну кампанию — со стандартными сегментами из DMP AmberData, Aidata и Soloway с таргетингами по интересам, связанными с домашними животными и зоомагазинами.

Мы тщательно следили за ходом кампании и при необходимости оптимизировали площадки и основные медийные показатели: CPM, CTR, частоту и охват.

Для оценки эффективности кампаний мы используем post-view отчетность, которая строится на сырых данных из трекинговой системы Adriver и систем аналитики клиента. Это позволяет нам корректно сравнивать результаты, которые мы получили при размещении в разных рекламных каналах.

Лидия Гришаева, менеджер по работе с аукционной рекламой Риалвеб:

«В кампании с сегментами AmberData мы получили более высокий CPM в связи с наценкой за кастомные сегменты, а также более низкую кликабельность объявлений. Несмотря на это, post-view конверсий по ключевым целям оказалось намного больше, чем в кампании со стандартными сегментами, и конверсии при этом вышли дешевле. Это говорит нам о том, что пользователи из кастомных сегментов AmberData реже кликают на объявление в тот момент, когда увидели его, однако впоследствии вспоминают о бренде и приходят на сайт для совершения конверсий».

Светлана Чернышева, руководитель проектов AmberData:

«Высокая экспертиза в подборе сегментов и база данных, в которой собраны десятки тысяч аудиторий под различные задачи наших партнеров, позволяют нам предлагать наиболее релевантные для решения задач клиента аудитории. Эффективность достигается благодаря высокой точности попадания в целевую аудиторию. Мы стремимся показать, что можно добиться максимальных результатов по итогам рекламной кампании, просто применив в ней современные инструменты продвижения от AmberData».

Бояться сторонних данных не нужно. Собранные внешними платформами сегменты часто представляют собой «черный ящик», о котором не известно ни как он собирается, ни почему он должен быть эффективен. Рекламодателей отпугивает неизвестность — но AmberData решили эту проблему, честно рассказав о механике парсинга аудитории.

При грамотных настройках и своевременной оптимизации кампании затраты на приобретение аудиторных сегментов окупаются с лихвой. Важно не пренебрегать A/B-тестированием для того, чтобы определить, выгодно ли их использование в конкретном случае.

Для достижения поставленных целей лучше персонализировать рекламные сообщения под тематики, наиболее близкие каждому из приобретенных аудиторных сегментов.