Ошибки в работе с сотрудниками-амбассадорами при продвижении услуг и продуктов компании

Все больше компаний в последние годы стали активно вовлекать своих сотрудников в поддержку бизнеса, запуская программы «Сотрудники-амбассадоры». Для многих компаний это возможность решить самые разные задачи: от поддержки продажи и продвижения продукции до продвижения бренда работодателя и развития корпоративной культуры. При эффективной реализации эти программы позволяют превратить сотрудников в амбассадоровв бренда, повышая доверие к ним и увеличивая охват их профессиональных сетей.

Подобные программы очень привлекательный для компаний, но на пути их реализации есть немало препятствий и подводных камней. Хотелось бы рассказать о возможных ошибках и способах, позволяющих их избежать.

Ситуация, когда сама идея программы инициирована одним из департаментов – маркетинга или HR, они получили разрешение, но не поддержку.

«Если начальство не поддерживает компанию, то почему я должен заботиться о ней?». Этот закономерный вопрос может возникнуть у каждого сотрудника. Программы по вовлечению сотрудников в поддержку бизнеса не работают, если нет лидерства на личном примере со стороны руководителей. Если мы призываем сотрудников быть публичными, делиться вакансиями и рассказывать о компании и ее продуктах или услугах, а руководители ведут «партизанский образ жизни», не проявляют себя или, что еще хуже, проявляются в соцсетях, но никак на поддерживают работу компании, то вероятность разочарования в ней будет очень высокой.

Решение. Для успеха практически любой инициативы очень важна поддержка со стороны руководства. В идеале главным внутренним «спонсором» должен стать генеральный директор, но это может быть и кто-то из числа директоров. Их участие в программе, публичная активность, когда сотрудники видят, что руководители активно участвуют в программе и делятся контентом, мотивирует остальных последовать их примеру. По данным исследований LinkedIn, 56% профессионалов считают, что активность руководителя компании в социальных сетях положительно влияет на их решение о покупке продукции или услуг именно этой компании. Если ваш лидер в числе инфлюенсеров, если он публикует важные вакансии и приглашает в команду – это лучший пример для остальных.

Мотивация амбассадоров к участию (и долгосрочному) в программе – одна из основ успеха.

"Мы используем геймификацию и подарки!".

Геймификация – один из современных инструментов, который поможет в развитии программы, вовлечении сотрудников. Но это не единственная возможность и не волшебная палочка, которая делает ваш бренд достойным того, чтобы поддерживать его. Сотрудники должны отстаивать бренд, потому что они сами этого хотят и верят в него, а участие в программе закрывает разные их потребности.

Решение. Геймификация должна дополнять, а не заменять собой основную цель программы. Также важно понимать, что у людей есть разные мотивы и чтобы понять их, используйте современные теории мотивации и разработайте комплексную систему. Мы нередко используем систему мотивации Герчикова, которая позволяет нам понять, что же важно для сотрудников.

Для каждого из типов (кроме люмпенизированного, ибо людей с таким типом мотивации точно не стоит брать в программу) мы должны создать свой набор возможностей: от обучения до самореализации. Также важно показать значимость программы для самой компании – человеку важна сопричастность чему-то большему, им хочется гордиться своей работой. И уже после этого можно добавлять геймификацию для поддержания вовлеченности и мотивации в процессе ее реализации.

Люди, которые становятся амбассадорами – это новые публичные лица компании.

«Главное, чтобы был активным!»

Соблазн пригласить в программу самых «буйных», тех, кто «за любой кипеш кроме голодовки» в итоге может выйти боком. Дело в том, что для качественной программы важны разные параметры и разные люди.

Решение. Перед началом реализации программы сформируйте список требований к будущим амбассадором. Мы рекомендуем разделить все требования на три блока: профессиональные качества, личные качества и хобби/ дополнительные навыки. Приведу пример: к первым относится результативность в работе, ко вторым – соответствие ценностям и ответственность, к третьим – любовь к ведению социальных сетей.

Сейчас активно развиваются платформы, позволяющие автоматизировать работу с амбассадорами. Я встречала такие платформы как финская Smarp, американская DSMN8 или бразильская ColaboraApp. Но полагаться только на технологии нельзя.

"Все, что вам нужно сделать, - это выбрать контент на платформе и нажать кнопку "поделиться".

Технологии, облегчающие работу с амбассадорами очень важны. Однако они должны быть использованы с умом. Если мы игнорируем людей или максимально упрощаем ситуацию, сводя всю задачу к перепосту наших пресс-релизов, то рискуем получить обратный эффект. Эффективная работа начинается с подлинной связи с брендом и персонализации постов с общим контентом для сотрудников, а не просто с нажатия кнопок на «поделиться». Более того, важны разные типы контента, которыми сотрудники делятся.

Решение. Вместо покупки программы или платформы важно первоначально обучить людей работе в публичном пространстве. Важно показать и рассказать, что и как делать правильно в каждой из социальных сетей. Если люди не делились ранее контентом, не знают принципов SMM, то у них не будет нужных нам результатов. Аутентичный контент в значительной степени способствует укреплению доверия аудитории. Поэтому важно научить сотрудников его создавать.

Есть соблазн быть везде и это может привести к размытию. Более того, отсутствие адаптации под особенности каналов приведут к тому, что количество не только не перейдет в качество, а будет ему противоречить.

"Подключите все свои социальные аккаунты и делитесь нашим контентом чем больше, тем лучше! И получайте наш контент любым удобным способом: через портал, Slack или электронную почту"

Несмотря на то, что HR- и маркетинговые отделы часто используют мультиканальный подход , важно правильно выстроить систему. Чтобы работа была максимально понятной и простой, эффективной в каждом конкретном канале.

Решение. Во-первых, сделайте единую точку хранения контента и доступа к нему для публикации. Во-вторых, сосредоточьте амбассадоров на приоритетных для вас каналах. Так в США и Европе сегодня это LinkedIn, а в РФ это может быть VK (хотя нередко компании как раз используют амбассадоров для поддержки присутствия именно в запрещенных соцсетях). И обязательно сделайте единую точку взаимодействия и общения амбассадорами, чтобы они понимали, где и как они могут задать свой вопрос.

Амбассадоров нельзя просто так «взять» и отправить выполнять свою работу. Без обучения данные программы «не взлетают».

"Программа работает сама по себе, все и так все знают!"

Очень важно спланировать обучение ваших амбассадоров. Часто компании создают программы, делают какой-то первый шаг в обучении, а затем забывают о развитии сотрудников, обратной связи. Это приводит к тому, что со временем снижается эффективность, гаснет энтузиазм и снижается мотивация. Кроме того, постоянно меняющиеся алгоритмы соцсетей, появление новых возможностей остается без внимания (далеко не все амбассадоры будут отслеживать и учиться всему сами).

Решение. Создайте культуру непрерывного обучения и заранее запланируйте образовательные программы. Важно, чтобы сотрудники всегда были в курсе последних отраслевых тенденций и лучших внутренних практик. Если продвижение в публичном пространстве одна из главных задач – учите навыкам работы в SMM, контент-маркетингу, знакомьте с самыми актуальными трендами и решениями. Создайте и развивайте культуру обратной связи, обмена опытом. Это даст значительный эффект и будет улучшать работу каждого из амбассадоров.

Если вы хотите, чтобы сотрудники поддерживали вашу компанию, стали ее амбассадорами, то очень важен системный подход. Сегодня много наработок и примеров в этой области. Так очень интересная программа у Билайна, Ростелекома, Nexing и Челябинского завода металлоконструкций.

Если вы хотите создавать подобные программы, то можете бесплатно получить наш гайд.

Или же прийти к нам на курс и вместе с нами разработать подобную программу.