Кривая линейка пиара

Влияние PR-работы на бизнес — один из самых нервных вопросов для любого специалиста по коммуникациям. Метрик много, но какие точно подходят? И совпадает ли линейка для измерений у самого пиарщика и его основного заказчика - владельца или генерального директора компании?

Агентство Comunica и телеграм-канал HR4PR провели исследование на тему самых востребованных показателей эффективности среди PR-специалистов. 110 пиарщиков дали 221 ответ, что дало нам возможность выяснить общую картину.

Мы сравнили нынешние результаты с опросом 2019 года , чтобы посмотреть динамику, понять, какие метрики сейчас в тренде, а какие — утратили свое значение. Ответы российских пиарщиков мы также сопоставили с оценками международных специалистов и мнением руководителей бизнеса.

Упоминания и охваты

Итак, исследование 2023 года подтвердило, что главной метрикой для PR-специалистов остается число упоминаний — ее выделили 39% опрошенных (против 33% респондентов в 2019 году). На первый взгляд, звучит странно.

Количество упоминаний может быть огромным, но куда важнее тональность сообщений, их содержание, актуальность для аудитории. Например, резонансный скандал даст компании огромное количество упоминаний, но на бизнес они повлияют только негативно.

На второй строчке — охват упоминаний. Доля респондентов, выбравших этот вариант, составила 34% — для сравнения, в 2019 году об охватах говорили лишь 13% респондентов. Охват упоминаний стал намного более важен при оценке PR-эффективности.

И это еще одна странность: ведь охваты упоминаний — это совсем условные цифры, оторванные от жизни. Есть примеры, когда компании считают по результатам своих проектов в СМИ и с блогерами охваты в десятки, если не сотни миллионов человек. Большой охват — увы, не гарантия внимания, прочтения, знакомства с информацией. Но коммерсанты любят большие цифры, поэтому охваты еще долго будут в чести.

Прирост заметен и на третьей строчке рейтинга: медиаиндекс, который в 2019-м году был важен лишь 8% респондентов, теперь назвали 16% ответивших — таким образом, доля этого показателя выросла вдвое.

Антилидеры

А какие KPI сильнее всего сдали позиции за эти годы? Антилидер — тональность упоминаний. В 2019 году ее упомянули 18% респондентов, в новом исследовании — лишь 7%. Мало того, что растет важность упоминаний (каких угодно, без разбора) — так еще и падает значимость тональности этих упоминаний. Любой пиар хорош, кроме некролога?

Этой же тенденции подчиняется и еще одно наблюдение — снизилась важность изменения восприятия. В качестве ключевой эту метрику назвали 6% респондентов, тогда как в 2019-м доля составляла 15%. Доля снизилась в два с половиной раза — получается, менять восприятие о своей компании уже не так и важно. С 13% до 6% упала актуальность замера узнаваемости бренда.

Получается, что базовые и простые метрики стали использовать больше, а более сложные показатели — меньше. Вместо прогресса рынок показал деградацию? Как это объяснить?

Во-первых, за последние полтора года с рынка ушли международные компании, которые активно использовали разные, в том числе, сложные метрики. На их место пришли менее крупные локальные игроки, которые уделяли пиару и оценке его эффективности меньше внимания. Во-вторых, кризисное время заставило многие компании урезать бюджеты, в том числе сэкономить на более сложных, например, опросных методах замера KPI.

Целевые действия

Еще одна тенденция — но уже отрадная — пиарщики стали больше использовать показатели, заимствованные у маркетинга и в сфере digital: рост трафика, целевые действия, поисковые запросы и другие. Это дешевле, чем тратиться на собственные замеры, при этом может дать куда более качественную оценку результата, чем охваты и число публикаций.

Как оценивают эффективность PR наши западные коллеги?

Консалтинговая компания Muck Rack в ноябре 2022 года опубликовала данные опроса 805 специалистов североамериканского рынка. Лидеры рейтинга такие же, как и у нас — размещения и охваты.

А вот дальше картина меняется. Много метрик, пришедших из маркетинга, SMM, digital — репосты в социальных сетях, вовлечение аудитории, трафик сайта. Кроме того, есть метрики, которые в России практически не упоминаются: эффективность питчинга СМИ, количество питчей, охват журналистов. Возможно, это связано с самой структурой американского медиарынка — СМИ на порядок больше, отличаются и механики работы с журналистами.

Какие метрики используют пиарщики крупных компаний?

Сверх того, к исследованию мы опросили десяток руководителей PR-служб крупных компаний, а также их заказчиков — директоров и владельцев бизнеса. Вот какая картина получилась.

Практически все опрошенные называли все те же медиаиндексы, внешние рейтинги IR, HR, ESG и упоминания в сравнении с конкурентами — эти показатели превратились в отраслевой бенчмарк, важный для руководства.

Почти у всех директоров стоят метрики по объему негатива или по тональности, а также по уровню проникновения ключевых сообщений. Это сильно отличает крупный бизнес от рынка в целом. Ряд компаний делает аудит репутации и другие опросы восприятия.

Есть компании, которые оценивают уровень своего PR сервиса — собирают обратную связь от журналистов и заказчиков (подразделений компании). Это довольно логично: чем лояльнее настроены журналисты и бизнес - тем легче пиару добиваться результата.

Наконец, еще один вывод, который мы получили, опросив несколько генеральных директоров и собственников бизнеса: оценка эффективности пиара специалистами и их заказчиками — это две отдельные вселенные.

Только часть директоров упоминает сложные метрики, половина называет в качестве критерия оценки рост капитализации, финансовые показатели, продажи и так далее. Это, значит, что пиарщикам будет не просто находить общий язык с руководством. Им предстоит доказать, в какой части и как именно их работа связана с результатами бизнеса в целом.

Подготовлено в соавторстве с Тимофеем Колесниковым.