Бренд-платформа: как она решает задачи бизнеса и экономит бюджет

Некоторые владельцы бизнесов отказываются от разработки бренд-платформы, чтобы сократить расходы. Мы уверены, что это ошибка: инвесторы не всегда представляют масштаб ежегодной экономии, которую приносит реализованная бренд-платформа. А отдел маркетинга в редких случаях оцифровывает эту экономию внутри компании.

На связи креативное агентство SHARE, и в этой статье мы рассказываем, какое влияние на бизнес на самом деле оказывает бренд-платформа. Материал подготовила Татьяна Морозова, наш тимлид, а в прошлом — директор по маркетингу с опытом работы в индустрии более 17 лет.

Бренд-платформа — это конструкция, подобная дому, состоящему из 5 этажей, где в роли фундамента выступает исследование рынка и целевой аудитории, а последний этаж — суть бренда. Располагаются элементы в таком порядке:

Если дом спроектирован правильно — он простоит веками и будет приносить прибыль. А если в конструкции проблемы — бизнес потратит миллионы на поиск и исправление ошибок. Даже несмотря на косметические коррективы и украшения, вероятность, что проект окажется долгоиграющим и эффективным, — крайне низка.

Теперь разберемся, как каждый элемент бренд-платформы приносит бизнесу пользу и делает проекты сильнее.

Рынок и целевая аудитория — это две стороны одной медали, которые относятся к бизнес-показателям. Их изучение поможет построить бизнес-модель и не вложиться в убыточное предприятие.

Будете ли вы находиться в «голубом» или «красном» океане и сколько ресурсов потребуется, чтобы выделиться на фоне конкурентов, — это базовые знания, позволяющее оценить инвестиции в маркетинг. Проще говоря, проверить соответствие ваших финансовых возможностей потребностям успешного бизнеса.

С другой стороны, определение целевой аудитории и её ёмкость расскажут, насколько долго вы будете идти к точке безубыточности, а потом и к прибыли.

Корректное определение ЦА и её сегментирование (это очень важно!) экономят бизнесу до нескольких миллионов в год. Кстати, не забывайте про разделение на потребителей и покупателей, о котором в компаниях зачастую не помнят.

Изучение ситуаций потребления — следующий шаг к повышению эффективности компании. Здесь скрыта масса бизнес-возможностей для экономии, ноу-хау и продаж.

Многие продукты, которыми мы сегодня пользуемся, превратились в повседневность благодаря точно выявленным ситуациям потребления и изученным нуждам аудитории. Например, шоколадные батончики стали настоящим прорывом, выходя на рынок!

Батончики закрыли потребность в быстром и питательном перекусе по дороге. Эта потребность определила целый ряд параметров: вид продукта, его упаковку, размещение в прикассовой зоне, стоимость, а в конечном итоге — прибыль производителя.

Продукт должен решать задачи потребителей, а не задачи инвесторов. Только в этом случае он станет успешным, а инвесторы получат прибыль.

Бывает, что бизнес в погоне за креативностью придумывает сложные концепции или обращается к агентствам в поиске свежей рекламной коммуникации. Реализация таких кампаний стоит миллионы: разработка, съёмка, отрисовка, продвижение — всё это большая статья расходов.

Потом оказывается, что кампания неэффективна, а огромный бюджет потрачен впустую. Часто причина кроется в том, что рекламная коммуникация оказалась построена на представлениях директора по маркетингу или рекламного агентства о потребностях аудитории, а не на её реальных нуждах.

Инсайт аудитории невозможно смоделировать экспертным путем. Если вы хотите его получить — потратьте несколько сотен тысяч на глубинные интервью. Это сэкономит миллионы на дальнейших попытках попасть в цель, основываясь на интуиции или собственных представлениях.

Сильный бренд можно сравнить с сильным мужчиной: если что-то обещает, то эти обещания сдерживает. В случае с брендом — всё то же самое.

Сколько раз мы сталкивались с обещанием решить все проблемы со здоровьем одной таблеткой? И столько же раз такой подход заканчивался негативом со стороны потребителей.

Давая обещания аудитории, сосредоточьтесь на эмоциональной и рациональной составляющей. Продемонстрируйте то, в чём ваш продукт сильнее.

Эмоции, которые получает потребитель от пользования продуктом, иногда оказываются важнее, чем его объективные характеристики. Вспомните, когда в последний раз автопром продавал лошадиные силы?

Однако, если ваш продукт действительно закрывает рациональные потребности аудитории и это подтверждается обнаруженным инсайтом, демонстрация технических преимуществ товара принесёт больше продаж. Например, этой тактики придерживается большинство брендов отбеливателей и дезодорантов.

А чтобы аудитория отнеслась с доверием к вашим обещаниям, необходимо подкрепить их RTB — причинами, по которым вам должны поверить.

Правильно сформулированные обещания и RTB бренда повлияют на упаковку товара, привлекут внимание к нему на полке и повысят продажи.

Когда мы задумываемся о личности, то в первую очередь обращаем внимание на ценности и характерные черты. Всё это бросается в глаза с первых минут знакомства с новым человеком в той же мере, как и при знакомстве с брендом.

У брендов есть свои ценности, которые успешно конвертируются в прибыль. Ценности — это то, что закладывает в бренд владелец бизнеса.

Например, ценностями могут быть экологическая повестка и счастье как можно большего круга лиц благодаря продукту. Другой бренд может сфокусироваться на лидерстве в своем сегменте рынка любой ценой. То, чем дышит собственник бизнеса, напрямую влияет на инструменты маркетинга, на HR-стратегию и отдел продаж. Подбор сотрудников со схожими ценностями снова позволит сэкономить миллионы на подборе, тимбилдингах и разработке мотивационных систем. А еще — на выборе инструментов маркетинга.

Бренду с первым набором ценностей лучше подойдёт «зелёная» эстетика, организация фестивалей и различные коллаборации. А во втором случае бренд может выбрать агрессивные продажи и провокационную коммуникацию. Всё это определяется ценностями бренда.

Однако ценности — это всего лишь часть личности. Бренды обладают полноценными архетипами — прямо как герои книг или кино.

Исследуя свою аудиторию в самом начале, ее потребности и инсайты, а также сопоставляя их с ценностями компании, мы получаем образ, который будет узнаваем и любим целевой аудиторией. Это и есть архетип.

Впервые архетипы описал Карл Густав Юнг, представив их как некий типаж, узнаваемый подавляющим большинством людей. Архетипы берут своё начало в легендах и мифах, а сегодня эксплуатируются в литературе и кинематографе.

В маркетинге, как правило, используются 12 архетипов.

Определив архетип бренда, можно сформировать:

Совокупность этих пунктов экономит сотни тысяч на разработке креатива, подборе блогеров и инфлюенсеров или даже брендов-партнеров для коллабораций.

Итак, мы добрались до вершины нашего здания, теперь осталось последнее — выделить суть бренда.

Суть бренда обычно состоит из 3–5 слов, соединённых в одно предложение — в идеальном случае суть бренда становится слоганом компании, что не всегда удается достичь, но если удается — вы получаете дополнительный бонус и экономите деньги на креативной задаче: от нескольких десятков до нескольких сотен тысяч.

Бренд-платформа разрабатывается один раз и остается актуальной в течение 3–5 лет. Если суммировать выгоду от каждого элемента бренд-платформы, то её разработка сэкономит компании от нескольких миллионов до нескольких сотен миллионов рублей в зависимости от масштабов бизнеса.

Если вам кажется, что внутренних ресурсов компании не хватит для разработки бренд-платформы, лучше положиться на экспертизу профильных агентств. К примеру, мы в SHARE подходим к работе над бренд-коммуникациями с точки зрения бизнес-эффективности. Ведь призвание любой, даже самой креативной, коммуникации — решать задачи компании.