Как сделать PR-стратегию: самый простой гайд

Привет! Меня зовут Лена Комарова, я руковожу PR-агентством для digital-компаний Gate.

Рассказываю, как за 7 шагов создать работающий план и не убить ресурсы на очередной ненужный документ.

PR без стратегии не приведёт к результатам. Точнее, может и приведёт, но точно не по короткому пути — часть работы будет сделана впустую.

Можно разместить 100 статей в 100 рандомных СМИ, и, возможно, 10% из них сработает — материал увидит ваша аудитория.

Со стратегией вы экономите кучу ресурсов: сразу разместите статьи в нужных СМИ и получите тот же эффект.

Вот, как разрабатывается стратегия, экономящая ресурсы, а не забирающая их.

Прежде чем начинать создавать стратегию, нужно понять, к какой аудитории мы обращаемся. Никто, кроме вас, не сможет лучше рассказать о ваших клиентах.

Зафиксируйте, кто чаще всего к вам приходит за услугами или товаром: мужчины это или женщины, какого они возраста и достатка, что для них важно. В идеале — подробно описать портрет типичного клиента со всеми деталями. Например, вот так:

Скорее всего, у вас уже есть такой документ с описанием аудитории и её сегментов. В контексте PR-стратегии нужно чуть больше копнуть в сторону того, где читают новости ваши потенциальные клиенты, в каком формате они привыкли получать информацию, сидят ли на vc или предпочитают РБК.

Не поленитесь прочекать все площадки, на которых может быть информация о компании и о том, что она делает в публичном поле. Например, публикует колонки и новости в СМИ, делает посты о записях в подкастах в соцсетях, упоминается в качестве партнёра на конференции.

Смотреть такую информацию нужно в идеале в сервисах для аналитики — например, в Медиалогии или Band Analytics. Если доступа к таким системам нет, можно воспользоваться дедовским методом — прошерстить первые несколько страниц поиска по запросам о компании или её руководителе. Ну и большинство потенциальных клиентов дальше первых трёх страниц не посмотрит: всё, что размещено на четвёртой и последующей, не имеет значения.

Если мы не находим упоминания компании — это тоже результат. Либо компания не ведёт коммуникации, либо не знает, как работать с площадками так, чтобы они приносили эффект.

Из анализа конкурента вы сможете понять его сильные и слабые стороны — это те каналы, которые активно используются, и непроработанные решения.

Например, если ваши конкуренты публикуют статьи на vc нерегулярно, но при этом собирают просмотры — то есть виден интерес к теме — стоит использовать эту слабость себе на пользу. То есть начать регулярно постить контент на vc, забирая тёплую аудиторию.

Определите, зачем вам нужен PR в разрезе глобальной стратегии бизнеса. Советую стараться формулировать цель по «смарту»: она должна быть конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и ограниченной во времени.

Например, хорошая цель звучит так:

На более маленький срок смысла фиксировать цель нет: PR начинает приносить результаты через полгода, а от месяца к месяцу повестка может меняться до неузнаваемости (примеры, думаю, приводить не нужно).

На этом этапе вам нужно выбрать, какие инструменты помогут достичь цель:

• Публикации экспертных колонок и комментариев в СМИ

Выходы в медиа помогут познакомить новую аудиторию с компанией, а также подсветить её экспертность. О том, как договариваться с редакторами о бесплатной публикации, писала в этой статье.

• Influence-маркетинг

Один из каналов, который поможет вам рассказать о компании или о ее руководителе для конкретной аудитории, – это работа с блогерами. Можно запустить совместный спецпроект или просто сделать нативную рекламу, и вот о вас знают предприниматели-подписчики Евгения Давыдова.

• Интеграция в подкасты, YouTube-шоу и конференции

Часть потенциальных клиентов может не читать традиционные медиа и не быть подписанными на блогеров. Они могут предпочитать воспринимать информацию в формате видео или аудио.

Участвуя в Youtube-шоу, конференциях или подкастах, можно показать аудитории, что ваша компания – это не безликая машина. В ней есть яркие и харизматичные спикеры, которые готовы делиться своим опытом.

• Участие в отраслевых конкурсах и рейтингах

Участие в таких мероприятиях позволит вам подтвердить свою компетентность и показать свою экспертность аудитории. Читатель склонен больше доверять конкурентоспособной компании, которую оценили другие эксперты.

• Организация собственных мероприятий

Ивенты требуют больше ресурсов на подготовку и реализацию, чем публикации или интеграции в чужие конференции. Но эффект, который достигается одним мероприятием, сложно получить любой другой активностью.

• Коллаборации с другими брендами

Совместные спецпроекты с брендами, у которых с вами одна целевая аудитория, позволяют решить сразу две задачи: 1) привлечь новых потенциальных клиентов, 2) показать, что вы — открытая компания.

Каждый сегмент аудитории говорит на собственном языке. То, что кажется важным и необходимым предпринимателям, может никак не заинтересовать маркетологов. То, что триггерит пиарщиков, вряд ли поймут фаундеры.

Сделайте отдельную таблицу с key messages для аудитории. За основу можно взять такой шаблон.

Важным этапом станет выбор конкретных площадок для публикаций или выступлений: СМИ, конференций, инфлюенсеров, брендов для коллабораций.

Лучше сделать расширенный список (~30 позиций) и внутри него — приоритетный (~15 позиций). Возможно, нужно будет проработать десяток вариантов, прежде чем согласовать PR-активность с редактором или продюсером. Периодически такую базу нужно обновлять — добавлять новые варианты и убирать неактуальные.

Каждая площадка или мероприятие должны «мэтчиться» с вашей миссией или ценностями. Например, если подкаст пропагандирует отказ от офисов, а вы — фанат офлайн-работы, то диалога, который принесёт позитивный PR-эффект, с большой вероятностью не получится.

Календарный план мы советуем строить сразу на несколько временных промежутков — год, полгода и три месяца. План на год — пошаговый план большими мазками, что, где и когда мы будем делать, чтобы добиться цели. План на полгода — более конкретный. Фиксируем направления, приблизительные площадки. План на квартал — action-план, где прописана регулярность публикаций и последовательность шагов.

Шаблон плана на квартал можно посмотреть здесь.

И наконец-то последний этап – разработка тем. Это может быть примерный перечень тем, который соответствует стратегическому планированию компании. В процессе работы, по опыту, что-то добавляется, что-то убирается. Например, если у агентства есть запрос на проработку клиентов из ритейла, то часть конференций / подкастов / публикаций в СМИ будет посвящена этой сфере.

После того, как вы прошли все шаги, можно приступать к реализации, план на квартал поделить по месяцам и отдать в продакшн.

Если нужна помощь в разработке или реализации PR-стратегии, приходите на консультацию (написать можно просто в Telegram: @lnkmrv).