Брендинг будущего

Для начала определимся с тем, что мы будем подразумевать под брендингом.

Брендинг — это процесс разработки бренда. А бренд — это мнение в головах людей о продукте, услуге или компании, совокупность позиционирующих образов, ассоциаций и характеристик. Различные коммуникации, начиная от имени бренда и логотипа, заканчивая крупномасштабными рекламными кампаниями – это отдельные структурные атрибуты бренда, которые не «живут» без платформы и позиционирования.

Время стремительно движется вперед и, вместе с ним технологии, сервисы и услуги. Одни мировые тренды давно обозначились, а другие только появились. Работая в сфере брендинга, я постоянно провожу мониторинг рынка на предмет новых трендов и инсайтов. Последние мои исследования показали два потенциальных направления для развития индустрии брендинга. О них речь и пойдет.

Но прежде, для того, чтобы оценить масштаб грядущих изменений, остановимся на том, какие бизнес-процессы в индустрии преобладают сейчас. Модель рекламного агентства, пришедшая из 50-60 годов США до сих пор является наиболее популярной среди российских компаний, предоставляющих услуги брендинга. Непременной частью инфраструктуры такого бизнеса являются престижные офисы для создания антуража и соблазнения клиента, большой штат сотрудников и другие факторы, призванные подчеркнуть локальность процессов, либо определенное позиционирование, а чаще всего и то и другое. Этой модели почти 70 лет! И она, в принципе, себя оправдывает, пока на рынке сохраняются традиционалистические настроения.

Трансформация потребительского опыта заставит брендинговые компании пересмотреть свои бизнес-модели. Изменение парадигмы потребления буквально за несколько последних лет уже изменило многие отрасли – банкинг, агрегаторов туров, такси и многие другие.

Итак, вот два вектора, которые, скорее всего, изменят привычную модель брендинговой компании:

1. Формирование платформ с экспертными командами разработки.

В основе тренда – запрос на специалистов с узкой специализацией и глубокой экспертизой в своем направлении. Корпоративным клиентам выгоднее нанять отдельно стратега, потом креативную группу и т.д. Дополнительно платформы должны позволять объединять экспертов в команды.

Преимуществом услуги является более высокая скорость выполнения заказа и демократичная цена, ведь в нее не будут включены расходы на аренду дорогостоящего офиса и обеспечение всей необходимой инфраструктуры.

Препятствием в развитии такого формата на российском рынке может стать недостаточный уровень доверия со стороны клиента. По большому счету это классический фриланс, только экспертный. А самые востребованные и известные эксперты, все-таки, предпочитают работу в штате компаний. По крайней мере пока.

Полноценно работающих платформ такого типа мне обнаружить не удалось, но есть явные процессы, свидетельствующие о предпосылках к их созданию и тестированию.

2. Переход услуг брендинга в формат автоматизированных сервисов.

Здесь, на мой взгляд, потенциал развития больше, чем в экспертных платформах. Клиент получает понятный, прозрачный процесс разработки с фиксированной ценой. От него не требуется глубокого погружения в непрофильную для него область создания бренда.

Такие сервисы должны быть обеспечены высококомпетентными специалистами, а процессы отстроены на высоком уровне автоматизации. Пока на рынке присутствуют в основном компании, предлагающие отдельные автоматизированные опции. Более-менее полную структуру процессов брендинга объединил российский brand-hub.

Пример этой платформы свидетельствует о том, что новая ниша займет значительную долю в брендинге. В целевом ядре брендинговых компаний платформы находятся рационалистичные персонажи, главный ресурс которых - это время, а мотив - достижение целей.

Анализируя сайт бренд-хаба (а это основной интерфейс), видно упорядоченный и удобный алгоритм взаимодействия с сервисом. Клиент, выбрав удобный для бюджета пакет услуг, постепенно продвигается по интерактивному опроснику, заполняет бриф для исполнителя. Взаимодействие обладает определенного рода геймефикацией и, при этом экономит время. Дополнительный весомый плюс –автоматизация, так как на стадии заполнения брифа, уже формируется некоторые элементы сегментации и задаются рамки категории продукта или услуги.

Главные преимущества подобных сервисов: экономия времени и фиксированная стоимость (которая в свою очередь тоже неплохо экономит время, на общении с исполнителем, тендерах и муках выбора).

Среди подводных камней – высокая степень автоматизации, которая должна затронуть как первичное взаимодействие с клиентом, так и внутреннюю работу сервиса - постановку задач и процесс разработки стратегами, копирайтерами, дизайнерами, а также презентации и иные сессии с клиентами, передачу результата и внедрение разработки.

Brand-hub вышел на рынок недавно и с тех пор постоянно изменяется, улучшая процессы взаимодействия. Говорить о реальной конкуренции с традиционным рынком брендинга со стороны автоматизированных платформ пока не приходится. Но учитывая гибкость и скорость изменений первого участника в этом сегменте, правила игры могут радикально измениться. Сначала этот формат опробует малый и микро-бизнес из-за доступности и скорости, а позже - компании покрупнее. В течение 1-1,5 года вполне можно ожидать роста объема сегмента и появления новых игроков.