Сегментация целевой аудитории от А до Я
Что такое сегментация?
Начнем с того, что разберемся в том, что же такое сегментация ЦА. Сегментация - это разделение чего-то на более мелкие сегменты (группы). Сегментация ЦА - разделение аудитории на более мелкие группы по какому-либо признаку. Она позволяет подбирать более точные офферы и УТП, разрабатывать рекламные креативы отдельно под каждую целевую группу.
Пример: вы туристическое агентство, которое занимается продажами туров. Ваша общая ЦА - мужчины и женщины от 25 до 50 лет со средним уровнем доходов. Логично, что холостому мужчине 40 лет турагентство не предложит ту же путевку, что оно предложит семейной паре 27 лет с двумя маленькими детьми. Если холостому мужчине показать рекламу, нацеленную на молодую семью с детьми, то скорее всего, он ее проигнорирует. Так вот именно сегментация позволяет направлять персонализированные предложения конечным потребителям.
Простым языком: еще до запуска рекламной кампании вы точно знаете, какой оффер или рекламное предложение может заинтересовать каждую конкретную группу, поэтому реклама доходит до своего клиента. При условии, что вы правильно определили основную ЦА и ключевые признаки, по которым ее можно разбить на группы. И таких признаков достаточно много, так что давайте разберемся в них.
По каким признакам сегментировать?
Есть несколько ключевых признаков по которым делят аудиторию на группы.
ВАЖНО: признаки могут комбинироваться между собой и таких комбинаций может быть бесчисленное множество.
Основные признаки для сегментации ЦА:
- Социально-демографические — пол, возраст, семейный статус, образование, род деятельности, культурный уровень;
- Географические — место проживания;
- Экономические — уровень дохода, культура потребления, уровень финансовой грамотности, платежеспособность, как реагирует на скидки, какой сегмент товаров предпочитает (эконом, премиум), какую категории товаров/услуг чаще всего приобретает, где чаще покупает (онлайн в интернет-магазине или оффлайн в розничной точке);
- Психологические и социальные — интересы, ценности, мировоззрение. Как проводит свободное время, какие хобби, образ жизни, привычки, к чему стремится (пример, если клиент - экоактивист, то ему могут быть интересны товары/услуги от компаний, которые заботятся об окружающей среде);
- Список потребностей и мотивация — какие потребности клиента закрывает товар/услуга? Эта информация поможет подобрать правильный оффер и выработать подход к клиенту. Здесь можно опираться на пирамиду потребностей Маслоу.
1. физиологические (потребность в еде, воде, сне, сексе) - это про товары массового потребления, используемые в быту. Это не обязательно эконом сегмент, могут быть и дорогие заведения премиум-класса.
2. в безопасности (потребность в стабильности, защите, порядке) - для клиента при выборе товара важно насколько он безопасен.
3. социальные (потребность в любви и принадлежности к группе) - в обществе потребления люди часто покупают товар, чтобы влиться в определенный круг людей, потому что это модно.
4. потребность в уважении и признании - покупка определенных брендов, ради статуса и уважения. Типичный пример: Айфона на последние деньги. Этот пункт может перекликаться с предыдущим.
5. потребность в саморазвитии (потребность в творчестве, духовном развитии, эстетические потребности) - человек покупает обучающий курс, потому что хочет открыть для себя новое направление и развиваться в нем.
Методы сегментации ЦА
Возникает вопрос, с чего начать сегментацию? Предлагаю простой и универсальный метод, который подойдет любому бизнесу, но может корректироваться в зависимости от сферы, в которой вы работаете:
- Делим ЦА на категории: (Сначала делим ее на 3 основных категории: потенциальные покупатели, клиенты на стадии покупки и текущие клиенты. Для каждой из этих трех категорий собираем информацию, можно разбить еще на более мелкие сегменты с помощью критериев, которые мы разобрали выше).
- Выясняем мотивацию для покупки и проблемы (сегментируем): например, у вас много клиентов на стадии сделки, но многие отваливаются еще до совершения покупки. Нам нужно выяснить причину. Слишком дорогая цена? Тогда можно привлечь данную категорию потребителя рекламным предложением об акциях и скидках. Также нужно ответить на вопрос, что должно мотивировать каждую из трех категорий и подкатегорий совершить покупку именно у вас. Почему именно вы? И сегментировать полученные ранее группы по критерию «мотивация». Здесь возвращаемся к пирамиде Маслоу.
- Изучаем процесс покупки для каждой категории (сегментируем): Для запуска рекламы достаточно и первых двух этапов. Но можно пойти дальше. Здесь описываем процесс совершения сделки в зависимости от категории: потенциальные покупатели, клиенты на стадии покупки и текущие клиенты. Нужно учитывать конечную цель для каждой категории (пример: потенциальных покупателей превращаем в реальных, людей на стадии покупки доводим до совершения сделки, по текущим клиентам работаем на повторные продажи и увеличение среднего чека).
- Анализируем какие категории наиболее выгодны с точки зрения расходов на рекламу.
- Подготавливаем офферы, креативы и запускаем рекламу на нужные группы.
Последние 2 этапа проводим, опираясь на уже полученные данные. Дальше все зависит от специфики конкретно вашего бизнеса, сроков и бюджета на рекламу. В итоге получатся группы, на которые будет запускаться таргет. Для каждой группы подготавливаются разные рекламные объявления.
Пример сегментации ЦА
Разберем самый простой пример сегментации без углубления в мотивацию, без анализа конкурентов и маркетинговых исследования.
Вы - инфобизнесмен и продаете курсы по типу Марафона Желаний от Леночки Блиновской. Вы уже разделили свою ЦА на 3 категории и выяснили, что больше всего внимания стоит уделить текущим клиентам и клиентам находящимся на стадии покупки. Проведем сегментацию текущих клиентов.
Сегментируем их на по следующим критериям:
Возраст:
- 25-40 лет;
- старше 40.
Размер среднего чека:
- меньше 10 000 рублей;
- 10 000 — 15 000 рублей;
- больше 15 000 рублей;
Количество ранее купленных инфопродуктов:
- меньше 5;
- больше 5;
Конверсия:
- меньше 5%;
- больше 5%;
Покупки по скидке:
- есть;
- за полную цену.
Получается 11 групп. Их можно объединять и комбинировать (тем самым уменьшить количество групп) или дробить дальше, добавляя новые критерии.
Вывод
Без проведения сегментации ЦА бизнес рискует напрасно потратить время и деньги. Так как ваше рекламное предложение может не дойти до целевого потребителя. Конечная цель любого бизнеса — получение продаж, поэтому важно научиться правильно сегментировать ЦА и подбирать релевантные рекламные предложения для каждой из групп.
Больше про маркетинг в нашем Телеграмм-канале