Как запустить SMM-машину для гостиничного бизнеса и работать эффективнее в 3 раза

Благодаря системному подходу и частичной автоматизации выручка отелей растет от 12 % до 20 %. Project-менеджер «Независимого гостиничного альянса» Елена Карпишена поделилась секретами эффективного SMM в отельной отрасли.

Мы занимаемся консалтингом отелей по продажам, управлению, маркетингу и открытиям – когда физически есть «коробка» отеля, проведена отделка, помогаем с запуском, с набором персонала и так далее.

Отели доверяют нам эти процессы благодаря тому, что за стоимость хорошего коммерческого директора они получают целую команду профи, которые работают четко, как машина. Мы все успели поработать на всех возможных линейных должностях в отелях, поучаствовали в открытиях, а есть и коллега, который открывал свой собственный отель. То есть опыт, экспертность, круг полезных знакомств достаточно большие.

Любой сотрудник, который работает со своей командой внутри отеля, к ней привыкает рано или поздно. Когда долгое время работаешь руководителем на одном и том же месте, в какой-то момент становишься частью «корабля», перестаешь замечать какие-то недостатки, «глаз замыливается».

А мы с коллегами – внешняя команда, у которой есть четкие чек-листы и стандарты и которая не отвлекается на всякие детали типа «ребенок заболел». Такой «Инспектор Гаджет», который всегда в форме. Если у нас один сотрудник уходит в отпуск, то его всегда на проекте заменяет другой.

В команде от 10 до 15 человек, иногда нанимаем кого-то дополнительно на проекты. В основном пополняем команду проектно звездами нашей индустрии.

В среднем наша команда делает 10 проектов за год. Средний контракт длится от 2 месяцев до года. Как правило, консультационные услуги на больший срок просто не нужны. Люди за это время успевают обучиться и дальше справляются сами. И нам это подходит, так как мы боимся рутинизации задач – стать теми самыми менеджерами, у которых «замылится глаз».

Сейчас у нас в работе 5 проектов, это гостиницы со средним чеком от 5 до 50 тысяч рублей:

– глэмпинг

– сеть мини-отелей в Москве

– хорошая «четверка» в Приморье

– крупный, классный отель на Камчатке

– санаторий в Московской области

В некоторых из них мы не занимаемся SMM «руками», а скорее консультируем и обучаем штатных сотрудников, ответственных за эту функцию. И это очень логично, ведь в гостиничном бизнесе функции SMM-специалиста часто достаются бронисту, администратору или условному «маркетологу с айфоном» – в лучшем случае.

Сообщества отелей:

*Герасимов, Плес и Муром – авторы контента сотрудники отеля, мы только давали рекомендации по систематизации и составляли вместе контент-план.

Стоит отметить, что российский гостиничный бизнес в плане SMM отстает от других ниш где-то на 1,5 года. До нас позже доходят автоматизация и тренды. Например, квизы до нас дошли уже когда инфобизнес откатал их на себе.

И только в последний год появились вакансии SMM-щиков в отеле как таковые. Да и зарплаты специалистов в среднем на 20 % ниже. Знаю примеры, когда хорошие гостиничные маркетологи уходили в банк и получали в 2 раза больше. Связано это с тем, что в России только начали развивать гостиничный бизнес, и его рентабельность не очень большая.

Мы в каждом проекте стараемся ставить цели, причем, цели на короткую дистанцию.

Например, что мы хотим получить от наших соцсетей за месяц. Это может быть рост охвата, количества упоминаний, а не продаж сразу на данном этапе. Иногда это просто поддержка имиджа.

У нас есть общая методика оценки проектов, но цели у каждого свои. Например, отель 4* не должны бронировать в ВК, страница в данном случае нужна больше для поддержки имиджа. Но люди могут зацепиться за красивую картинку в том же ВК и пойти на сайт отеля, сделать бронь.

В случае, если у отеля есть, помимо номерного фонда, дополнительные опции типа ресторана, мероприятий, мы можем ставить цели на месяц вперед по бронированию этих опций. Сейчас для многих отелей, особенно загородных, актуальна именно допродажа таких услуг.

В рекомендуемой нами структуре контент-планов нет особой разницы для глэмпинга и фешенебельного бизнес-отеля. Мы рекомендуем в месяц 2 рилса, 2 поста-CTA, 2-3 поста с отзывами – их мало не бывает. То есть канва контент-плана – одинаковая. Разная только подача.

Основная разница – в оформлении постов и сообществ, в tone-of-voice. Фешенебельный пятизвездочник, например, вряд ли напишет что-то вроде «Хай гайз», а вот глэмпинг – легко так обратится к своей аудитории и обязательно запилит шутливые рилсы.

Для «четверки» и бутикового отеля это уже не комильфо. Им нужен стильный и красивый визуальный контент, но порой мы экспериментируем и делаем для них шутливые рилсы тоже. Главное – не переборщить. И чтобы превью рилса не выбивалось из общей гаммы, и было красиво.

Пользуемся SMMplanner года два, c тех пор как появилась необходимость в VPN, и стало очень неудобно выкладывать посты в Инстаграм* напрямую.

У SMMplanner достаточно суровый интерфейс. Мне нравится, что все на одном экране, строгий шрифт, ничего лишнего. Понравились тарификация и функционал. Здесь есть все необходимое SMM-щику – от возможности запланировать отложенные посты и кросспостинга до AI-ассистента и работы с визуалами в собственном редакторе «Холст».

В работе у нас одновременно от 5 до 6 бизнес-объектов, которые заведены в SMMplanner. У каждого бизнес-объекта по нескольку соцсетей, которые я параллельно веду в сервисе. Сейчас 15 активных.

За последние пару лет SMMplanner кратно увеличил продуктивность и количество

проектов наших клиентов, которые можно вести одновременно: с 2 в начале пути до 5-6 сегодня – спокойно, легко убираются в тайминг.

Теперь SMM занимает один рабочий день в неделю, и это прекрасно. До этого тоже занимал один день, но я успевала за него поработать над в 2-3 раза меньшим количеством проектов

Еще мне нравится, что в сервисе можно добавлять UTM-метки. По ним можно отследить, откуда пришел человек. И в этом случае мы по одному проекту видим, что у нас самый результативный канал именно ТГ.

То есть, например, для загородного глэмпинга – это ВК (даже не запрещенный Инстаграм*, что удивительно). А для онлайн-мероприятия, которое мы организовываем, лидер – Телеграм. Почему – непонятно. Но бизнесовая аудитория предпочла его.

А еще в ТГ мы ведем сообщество для отельеров. Мы проводили исследования – 68 % отельеров интересует опыт других и открытия новых отелей. Наши читатели попросили нас публиковать больше таких новостей.

Условно, «В Липецке открыли новый отель». Я делаю скриншот новости как картинку, могу указать источник новости, это тоже круто, особенно в ВК. И мы выкладываем этот материал в ТГ.

Я ищу картинку отеля, сокращаю информацию через AI ассистента и выкладываю на наш канал с указанием источника. Это очень сильно облегчает работу.

Здесь я могу точно посчитать, сколько экономим. Раньше мы все новости заливали на сайт, потом поняли, что наша аудитория, которой это интересно, нас читает в ТГ. Вот, к примеру, «В Липецке открыли новый отель» – это новость на 600 знаков, ее можно не выкладывать на сайт. А работа вебмастера по добавлению новости на сайт стоит 500 р – картинкой, версткой, SEO. И здесь мы, выкладывая новость через отложку в SMMplanner, экономим.

То есть. если таких новостей набирается штук 20 за месяц, то 10 тыс в месяц мы вполне уже экономим.

Благодаря тому, что мы поняли, что наша аудитория предпочитает нас читать в ТГ, мы вырастили свой канал. Пусть сейчас он небольшой – 800 человек, но у него вовлеченность и отклик очень высокие. Для руководителей гостиничного бизнеса этот канал очень ценный. У нас классная аудитория, которая читает, переходит по ссылкам. Все, кто делал рекламные интеграции, были очень довольны, потому что попадали в свою аудиторию.

Это все благодаря оптимизации, потому что ничто не освобождает так руки, как SMMplanner. У меня все время открыта вкладка SMMplanner, я сразу закидываю новость в отложку – и готово!

Впервые воспользовались им, когда было нечего постить в один аккаунт, и я попросила AI-ассистента написать текст на тему «как сделать рилс правильно». В принципе, наши с ним тезисы совпали – AI-ассистент написал свою инструкцию мгновенно, как минимум на 30 минут быстрее меня, а я дополнила тем, на что я обратила бы внимание. Идеальный продакшн и творческий тандем! Люди начали делиться, наш пост зашел. Кстати, пишем с ним не только посты, но и хештеги.

Как я уже говорила, постоянно пользоваться VPN – это для меня не вариант. Если заявки приходят, они у меня интегрированы сразу с CRM-системой, то есть я не захожу в Инстаграм* для того, чтобы выложить контент, кроме сторис каких-то в моменте. У меня все либо через SMMplanner, либо через CRM, потому что иначе неудобно.

Интеграция позволяет нам отслеживать, ответили ли на любое сообщение или нет. Мы стараемся ни одну заявку не пропускать. Иногда, например, приходит сообщение из ВК вроде «Я забронировал отель на сайте, но я не знаю, во сколько заезд», и этот запрос поступит к нам в CRM тоже.

Все обращения добавляются в CRM, и это помогает нам, условно, не ходить с пятью айфонами. Например, когда пользователь пишет «Вау, классная фотка», ты в AmoCRM это видишь и там же пишешь «Да, спасибо! Приезжайте к нам в сентябре и сделайте такую же». Ты ответил, и в Инстаграме* все появилось, при этом ты даже не трогаешь VPN.

То есть связка SMMplanner и AmoCRM помогает нам вообще забыть про VPN. Включаем его только ради сторис и рилс.

Зависит от проекта. Фактически, это все работающие в РФ соцсети, кроме Фейсбука*. Если проект загородный и красивый, и люди там в принципе привыкли писать в Инстаграм*, принимаем заявки туда.

Если это проект, с которым мы начали работать после февраля 2022, то стараемся вести аудиторию в ВК. Но это правило не без исключений. Например, по глэмпингу в Смоленской области люди упорно пишут в Телеграм, хотя именно у него среди наших проектов самый высокий рост сообщества ВК по охватам и числу подписчиков.

Хештеги в среднем хорошо работают в ВК и Инстаграме*. Где-то могут не сработать. Зависит от красоты картинки и описания. Мы подобрали пул хештегов по локации, типу отеля, отдыха и ситуативные, например, новогодние.

Хештеги здорово работают на отель в Крыму. По нему изначально мы не могли разместить рекламу в запрещенке, ФБ не принимал даже когда еще все соцсети работали без VPN. Нас часто находили по хештегу #отельсбассейномвкрыму

А в ВК публикации с хештегами получают в среднем на 30 % больше охвата.

Если посмотреть статистику Инстаграма*, половина новой аудитории традиционно залетает с хештегов.

SMM – это важный механизм в общей бизнес-системе, который должен быть четко структурирован. По нашему опыту, благодаря системному подходу и частичной автоматизации рост выручки отелей составляет от 12 % до 20 %.

Системный и автоматизированный SMM – это возможность контроля, отсутствие факапов из серии «что-то забыл», «не анонсировал какое-то мероприятие», возможность получать свои 2,5 – 4 % конверсии от охватов в виде разного рода заявок.

А также:

– Получить трафик будущих гостей и пользователей внутренних гостиничных продуктов.

– Получить конверсию в среднем 2,5 %. Чем больше людей к себе привлекли, тем больше заявок у вас будет. Хочешь получить 1 заявку, сделай так, чтобы тебя посмотрели хотя бы 100 человек (с запасом).

– Заранее греть аудиторию: человек на тебя подписывается и бронирует путешествие, например, через год.

– Отрабатывать негатив в ситуациях, когда клиент в отеле, ему плохо, но ему лень звонить вам. Кстати зуммеры вообще не любят по телефону разговаривать, им проще тапнуть на иконку ТГ.

– Формировать доверие: люди доверяют тем проектам, у которых есть живые соцсети. Это выражается и в том, что более охотно вносят предоплату, что тоже важно для отелей.

*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.