Как мы стали подопытным кроликом в конкурсе видеоблогеров и чем это закончилось
Честно о плюсах и минусах, ожиданиях и реальности.
В последнее время многие компании потеряли трафик и начали искать новые каналы привлечения клиентов. Мы тоже попробовали мыслить нестандартно. Если в 2019 году мы отдавали предпочтение контекстной рекламе, то сейчас переключились на генерацию контента и различные эксперименты в этом направлении.
На этом пути мы встретили интересный проект: конкурс видеоконтента Битва Креаторов.
Суть конкурса: молодые блогеры, студенты и видеокреаторы готовят экспериментальные рекламные ролики про известные бренды.
Победителей определяет жюри, в котором участвуют как организаторы, так и представители тех самых брендов. А победители получают денежный приз: от 25 до 100 тысяч рублей в зависимости от места.
Мы не смогли пройти мимо и решили поучаствовать. Хотели получить охваты и новый опыт, а ещё привлечь внимание к бренду.
Что это за конкурсы
UGC-подход (user-generated content) уже давно перешёл из разряда эксперимента в статус неотъемлемой части новой маркетинговой реальности. Некоторые крупные бренды давно освоили и адаптировали этот инструмент. Например, Starbucks активно использует пользовательский контент в своей рекламной стратегии.
Однако формат UGC-конкурсов сейчас только набирает популярность в России. С одной стороны, такой конкурс даёт возможность начинающим специалистам и студентам показать свои умения крупным брендам и получить первый контракт. С другой стороны, бренды получают свежий взгляд и недорогой экспериментальный контент.
Мы спросили у организатора конкурса как родилась эта идея.
Изначально это был спор из разряда «Кто круче: лыжник или сноубордист». Мы хотели, чтобы блогеры, комики, студенты и другие видеокреаторы совершенно разного уровня соревновались друг с другом на равных.
Мы понимали, что в итоге это даст развитие всей индустрии. Брендам — возможность найти себе «новую кровь» и на деле проверить своих потенциальных подрядчиков, а участникам — старт карьеры.
Как устроены такие конкурсы с точки зрения бренда
На призовой фонд и рекламную кампанию нужны бюджеты. Так как конкурс для участников бесплатный, оплату берут с брендов. Если конкурс существует недавно, стоимость сравнительно небольшая. Чем он популярнее, тем дороже.
Подготовка к участию не отнимет много ресурсов. Кроме подписания договора и оплаты, на старте от нас требовалось лишь заполнить небольшой бриф: рассказать о бренде, приложить промоматериалы, обозначить ограничения (об этом чуть позже). А на финальном этапе конкурса — распределить баллы между финалистами и записать минутный ролик с оглашением результатов.
Самое интересное условие конкурса — полное отчуждение авторских прав на весь созданный контент.
То есть все отснятые ролики мы могли смело использовать в своих рекламных целях. В нашем случае получилось 15 роликов длительностью от 30 секунд до 2 минут. Это 20 минут креативного видеоконтента, которым мы можем распоряжаться как захотим: резать, монтировать, переозвучивать.
Как правило организаторы сами занимаются продвижением конкурса и часто могут заранее назвать ожидаемые охваты. А по требованию бренда могут ещё и зафиксировать их в виде KPI в договоре.
Нам организатор пообещал около 1 миллиона суммарных охватов. Из чего они складываются:
- каждый участник по условиям конкурса должен выложить ролик на своём ресурсе/в соцсетях и не имеет право удалять его в течение трёх месяцев после завершения конкурса;
- конкурс имеет информационную поддержку региональных СМИ;
- конкурс покупает контекстную и даже наружную рекламу. На всех анонсах используется логотип брендов-участников.
Звучит довольно вкусно, но у всего есть обратная сторона. В нашем случае бюджет в 200 тысяч рублей на эксперимент — это довольно весомая сумма. Мы не знали кого сможем охватить, и не могли управлять рекламой и анонсами, так как продвижение было на стороне организатора.
Другими словами, не было никаких гарантий, что среди охватов будет наша целевая аудитория.
Кроме этого бренд-менеджер опасался, что экспериментальный видеоконтент может навредить репутации бренда и выставить нас не в лучшем свете. Но ведь и это не самое страшное. А что, если один из участников конкурса нарушит закон о рекламе? Или снимет ролик, оскорбляющий чувства верующих, да ещё и использует музыку с чужими авторскими правами?
Не навредит ли самодеятельность бренду?
Опасения бренд-менеджера удалось снять благодаря механике брифа, о котором я писала выше.
Если бренд участвует в таком конкурсе впервые, не стоит подходить к его заполнению как к рутинной задаче. Качество контента и результат всего проекта будет зависеть от того, насколько тщательно вы его заполните.
Вот так мы заполнили блок про ограничения в брифе:
Ожидания vs реальность
Получили ли мы 1 миллион обещанных охватов?
Да. По итогам конкурса организатор дал нам подробный отчёт со ссылками на анонсы, разбивкой по каналам и фото наружной рекламы. Но в этих охватах, кажется, совсем не было нашей целевой аудитории, так как приток в заявках или трафике на сайт мы так и не увидели.
Подобные активности точно привлекают внимание профессионального сообщества, но далеко не всегда заметны целевой аудитории бренда. Например, в нашем случае конкурс привлёк внимание блогеров и маркетологов, но прошёл мимо собственников малого и среднего бизнеса.
Дотянуть инфоповод до своей целевой аудитории — главная задача бренда.
Тем, кто не готов это делать, нет смысла участвовать в таких конкурсах.
Способов это сделать множество.
Разнообразить соцсети развлекательным видео-контентом и увеличить вовлечённость подписчиков, устроив голосование или конкурс на самую смелую/смешную идею для ролика.
Использовать полученные ролики или идеи из них в рекламных кампаниях. Например, если в ролике есть удачные кадры, можно сделать GIF-анимацию и запустить в Яндекс Директе. Туда же подойдут короткие ролики до 15 секунд.
Для b2b-сегмента: рассказать другим компаниям об опыте участия в конкурсе, поделиться подробным кейсом и цифрами. Например, можно пойти в нишевые СМИ.
Получили ли мы креативный контент с полным отчуждением авторских прав?
Да, но это только начало. Далеко не все ролики подходят для использования в первоначальном виде. Если бренд хочет переиспользовать контент в соцсетях или других рекламных целях, потребуется заложить ресурс на его доработку.
Где-то можно ограничиться косметическими правками: немного сократить хронометраж и изменить логотип. А некоторые ролики могут потребовать более серьёзных изменений.
Если среди ваших маркетологов найдётся тот, кто владеет магией видеомонтажа и умеет работать со звуком — считайте, дело в шляпе.
Доработка 5-6 роликов может занять у него 3-4 полных рабочих дня. В результате вы получаете относительно дешёвый и качественный видеоконтент со свежим взглядом на свой бренд.
Если такого человека не найдётся — всегда можно отдать монтаж на аутсорс. Но стоимость конечного продукта в этом случае будет выше.
Цифры и выводы
Четыре ролика из пятнадцати мы взяли на доработку и дальнейшее переиспользование. Уже запустили рекламу с одним из них, остальные пока залили в соцсети и следим за реакцией подписчиков.
С учётом стоимости участия в конкурсе, каждый ролик обошёлся нам в 50,000 ₽. На рынке видеоконтента разброс цен настолько большой, что я оставляю вам право самим решить, дорого это или нет 😉
Мы вполне довольны результатом и количеством получившегося контента.
Конкурсы с участием молодых специалистов позволяют посмотреть на свой бренд со стороны. При подготовке роликов участники изучают ваш сайт, соцсети и упоминания в СМИ, и только после этого формируют концепцию будущего ролика.
А значит в конечном ролике вы увидите не то, какими хотите казаться, а то, как рынок действительно воспринимает ваш бренд.
Конечно, это нельзя сравнить с полноценным анализом или исследованием бренда. Но если задаться таким вопросом, какие-то выводы о репутации бренда сделать всё-таки можно.
Кому стоит участвовать
Организаторы не ставят брендам строгих ограничений.
Конкурс подойдёт открытым брендам, вне зависимости от того, являются они B2C или B2B. Размер бизнес и его локация также не имеют значения. А вот аудитория всё же должна быть более народной, массовой. Вероятно, сложности могут возникнуть с госкорпорациями, хотя и от них уже поступали предложения.
Иными словами, федеральным и сетевым компаниям формат таких конкурсов подойдёт лучше, чем небольшой региональной компании. Например, наряду с нами в конкурсе участвовал маркетплейс цветов и подарков Flowwow, а в следующем сезоне подопытным брендом выступит FABERLIC.
Такой формат подойдёт открытым брендам, готовым к самоиронии и экспериментам. И тем, кто готов выжимать максимум пользы и шума из любой маркетинговой активности.