Как «мудрость толпы» находит практическое применение в бизнесе

Алексей Селиверстов, сооснователь Сrowd Wisdom-платформы с использованием технологии блокчейн Opinion – о феномене «мудрости толпы» и его возможностях для маркетинга, сбора экспертных мнений и прогнозов.

Феномен коллективного разума, или «мудрости толпы» привлек внимание исследователей более ста лет назад, но с появлением интернета, объединившего в единой сети людей со всего мира, концепция претерпела значительные изменения. Наиболее авторитетная работа на эту тему опубликована в 2004 году аналитиком NYT и WSJ Джеймсом Шуровьески.

Он сформулировал четыре основных принципа, на которых основывается эффективное применение «мудрости толпы»:

• Многообразие мнений. «Мудрость толпы» растет вместе с числом ее участников. Чем больше людей принимает участие в решении проблемы, тем ближе к идеальному будет результат. Поэтому платформы краудсорсинга и краудфандинга стремятся к максимальному упрощению процесса подключения новых участников.
• Независимость участников. Для формирования «чистого» решения необходимо, чтобы члены «толпы» не испытывали стороннего давления. Наиболее эффективен анонимный сбор мнений, при котором участники не знают решений друг друга.
  
• Децентрализация мнений. Люди одной профессии или социальной группы мыслят сходным образом. Чтобы получить действительное многообразие мнений, желательно как можно более широкое распределение участников по различным признакам.
  
• Агрегирование мнений. Выработка коллективного решения на основе всех полученных мнений – не менее важная задача, чем получение исходного материала. Построение алгоритма, объединяющего результаты опросов, особенно важно при создании автоматизированных систем.
  

Первым применением концепции «коллективного разума» в бизнесе стали крупные маркетинговые кампании. Рассмотрим три примера, в которых «мудрость толпы» принесла бизнесу новые идеи и рост продаж.

Британский бренд чипсов Walkers (в других странах Lays) в 2008 году провел опрос среди покупателей для создания новых вкусов. В результате компания получила больше миллиона рекомендаций, а ее сайт посетили 4.3 млн человек. За год продажи выросли на 68%. В 2014 году Walkers повторил конкурс – на этот раз победитель получил £1 млн.

Успех этой кампании по вовлечению потребителей в развитие бизнеса впоследствии был не раз использован, в том числе рядом других компаний.

Глобальная сеть кофеен Starbucks провела две краудсорсинговые кампании. Первой была «My Starbucks Idea» в 2008 году. Специальный сайт с «виртуальным бариста» спрашивал пользователей о возможностях улучшить меню и сервисы Starbucks. Идея получила огромный успех и сайт собрал более 150 000 предложений, причем 277 дошли до реального внедрения. Инициатива до сих пор работает.

В 2014 году Starbucks провела конкурс White Cup Contest для создания нового дизайна кружки. Пользователи соцсетей вдохновились идеей и выдали более 4 000 предложений. По самому удачному была выпущена ограниченная серия кружек, владельцы которых получали скидку в кофейнях. Таким образом, компания сократила использование одноразовых стаканов и улучшила свой публичный имидж.

Производитель детских конструкторов Lego создал платформу краудсорсинга Lego Ideas, привлекающую поклонников конструктора тем, что каждый может предложить свою идею новой игрушки и поставить ее на голосование. Предложение, собравшее более 10 000 голосов, может воплотиться в новом конструкторе. Кроме того, создатель модели получает 1% роялти от ее продаж. Сообщество с 2013 по 2017 год выросло до миллиона активных пользователей, предлагающих идеи для новых продуктов, а Lego увеличила выручку на 40%.

Вместо обращения к одному эксперту или крупной консалтинговой фирме можно поручить решение проблемы сообществу онлайн-экспертов из разных областей. Здесь краудсорсинг раскрывает свой потенциал: заказчик получает множество вариантов решения, может сравнить их и выбрать наиболее подходящие.

Подобные услуги предлагают платформы Amazon Mechanical Turk иGLG Professional Services Firms. Заказчик, будь то корпорация или частное лицо, предлагает на рассмотрение экспертного сообщества одну сложную проблему или комплексную задачу, разбитую на множество подзадач.

В первом случае эксперты в соответствующих областях предлагают свои мнения и варианты решения. При этом заказчик получает не одно решение, а целый пакет, и может выбрать одно наилучшее или скомбинировать несколько вариантов. Обращение к одному исполнителю не даст такого многообразия решений и потребует гораздо больше времени.

Во втором случае множество исполнителей параллельно работают над подзадачами, что ускоряет сроки выполнения всего проекта. При этом с каждой подзадачей работает узкий специалист, который обеспечивает профессиональный подход на каждом участке. Заказчик получает всех нужных ему специалистов, не принимая их в штат, и таким образом, сокращая затраты.

Концепция «мудрости толпы» нашла свое место и в индустрии блокчейна. Децентрализованные глобальные сети без географических и политических барьеров создают превосходную почву для выполнения всех четырех принципов Шуровьески.

За последние годы несколько стартапов продемонстрировали продукты, связанные с использованием феномена «мудрости толпы», в прогнозировании самых разных событий.

Проект Cindicator основан в 2015 году тремя программистами из России. Его основной продукт – аналитика для трейдеров на финансовых рынках. Прогнозы создаются на основе опросов, проводимых среди пользователей Cindicator. «Гибридный интеллект» обрабатывает данные опросов и прогнозирует изменение цен активов. Участники опросов не имеют доступа к аналитике, но получают вознаграждение в токенах за правильные прогнозы.

Платформа рынков предсказаний Gnosis специализируется на прогнозах для криптовалютного рынка и создании инфраструктуры приложений для рынков предсказаний. Стартап разрабатывает ряд продуктов на основе токенов и смарт-контрактов, нацеленных на создание экосистемы токенов, позволяющей проводить опросы пользователей, обрабатывать результаты и вознаграждать участников с минимизацией человеческого фактора. Но, как часто бывает при слишком широких планах, ни одно из начинаний Gnosis не доведено до стадии рабочего продукта.

Возможности, открывающиеся при использовании феномена «мудрости толпы» для развития бизнеса, казалось бы, не вызывают сомнений. Но даже в самой лучшей идее скрываются свои «подводные камни», и часто не в технической стороне вопроса.

Насколько независимо формируются мнения участников интернет-опросов? Не искажаются ли они под влиянием внешних факторов еще до того, как участник введет свой вариант ответа в систему?

Люди не всегда способны правильно оценить и принять чужое мнение. Пусть децентрализованная блокчейн-система нашла оптимальное решение задачи. Но будет ли оно принято и исполнено именно так, как ожидалось? Или человеческая субъективность внесет коррективы?

Интернет проникает в самые дальние уголки мира, и аудитория крупных социальных сетей и поисковых агрегаторов исчисляется миллиардами человек. Таргетированная реклама, выявление предпочтений потребителей, социологические и политические исследования, предсказания движений цен активов и многое другое – все это становится доступным в глобальном масштабе в пределах одной платформы, которая сможет предоставлять бизнесу весь спектр услуг, использующих «мудрость толпы».

Очевидно, основная задача системы, опирающейся на «мудрость толпы», состоит именно в минимизации влияния человеческого фактора – и на стадии проведения опросов, и при обработке и агрегировании результатов, и в фазе принятия решения.

Возможно, блокчейн и смарт-контракты станут именно теми инструментами, которые помогут решить эту непростую задачу. Они дадут надежное и безопасное хранилище, возможность публичной проверки исходных данных и результатов, позволят автоматизировать опросы и голосования. А токены блокчейн-платформ, предоставляющих такие сервисы, приобретут реальную ценность.