Как и кому маркировать рекламу в интернете

Какие предметы не выходят под маркировку, и что еще важно знать о новом содержании.

1 сентября 2022 года в РФ вступил в силу новый закон № 347-ФЗ о поправках в Федеральный закон «О рекламе». С этого дня всю интернет-рекламу в России необходимо маркировать, а отчётность по ней передавать в ЕРИР(Единый реестр интернет-рекламы) через Операторов Рекламных Данных (ОРД).

С 1 сентября 2023 действует система штрафов за нарушение законодательства о рекламе (от 10 тыс. до 500 тыс. рублей).

Маркировка! О, это страшное слово:) давайте разбираться.

Маркировка – указание пометки «реклама» на рекламном сайте в Интернете. Если подробнее, любой рекламный креатив в интернете:

•должно быть помечено слово «‎реклама»

•должен быть маркирован специальным токеном

•должен сохранять информацию о рекламодателе

Реклама – информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к предмету/исследованиям.

Рекламодатель – лицо, чей товар или услуга рекламируется, или заказчик рекламы.

Рекламораспространитель – который распространяет рекламу любым способом, в том числе через посредников (рекламные агентства, блогеры).

Паблишер – владелец площадки, на которой рекламодатели распространяют рекламу.

Посредники – агентства и фрилансеры, которые участвуют в массовой рекламе.

Оператор рекламных данных, ОРД – владелец ПО, через который передает данные в ЕРИР.

Единый реестр интернет-рекламы, ЕРИР – система учета интернет-рекламы в ведении Роскомнадзора.

Токен – уникальный номерной идентификатор рекламного объявления. Его присваивает ОРД каждому креативу.

Креатив – рекламное сообщение.

Важно!!!

Ответственность за маркировку несут все участники рекламной цепочки:

• рекламодатели

• рекламораспространители

• владеть рекламными площадками

• посредники.

Эти участники передают информацию оператору рекламных данных (ОРД).

Затем ОРД самостоятельно отправляет информацию в ЕРИР.

К этой информации есть доступ у всех участников цепочки, а также у ФАС, ФНС, Роскомнадзора.

Посмотреть все сведения, которые передаются в ОРД все участники могут в кабинете ЕРИР но данные могут посмотреть только на себя.

Специально для маркировки и отчетности созданы Операторы рекламных данных — компании-посредники, которые регистрируют рекламные сообщения и отправляют их в ЕРИР. Именно ОРД передают все сведения о рекламных кампаниях в Роскомнадзор — сделать это самостоятельно нельзя.

В перечень, который утвердил Роскомнадзор, входят 7 операторов:

Так, ОРД VK подойдет для запуска рекламы в ВКонтакте и MyTarget. ОРД Яндекса удобно использовать для учета рекламы через сервисы Яндекс: Директ, Бизнес, ПромоСтраницы. Для этого в интерфейсе уже предусмотрели поля для ввода информации. Например: если вы настроили рекламу в Яндекс Бизнесе или ВКонтакте и работаете напрямую, а не через посредников, достаточно будет внести данные в личном кабинете — подачу отчетов и актов Яндекс или ВК берет на себя.

Если вы прямой рекламодатель, вам необходимо просто принять оферту в рекламном кабинете и добавить недостающие данные. После этого маркировка креативов и передача необходимых отчетных данных будут происходить автоматически. Прямым рекламодателям не нужно загружать акты по итогам продвижения.

Есть независимые ОРД, не привязанные к каким-либо сервисам. Для удобства можно заключать договоры сразу с несколькими площадками.

Если вам необходимо маркировать рекламу, которая транслируется у вас или у вашего партнера в блоге, на сайте. То получить, проставить токен, и по итогам рекламных кампаний предоставить отчеты / акты необходимо напрямую в ОРД.

Тарифы на услуги ОРД смотрите на сайтах ОРД указанных выше.

Нововведение относится ко всей рекламе в Интернете: медийной, контекстной, таргетированной, нативной, SEO, рекламе в блогах, на сайтах, рекламе в СМИ. Распространение рекламы в Интернете без маркировки запрещено.

Рекламой считается информация, которая:

• адресована неопределенному кругу лиц,

• направлена на привлечение внимания к объекту/исследованию,

• эмоционально окрашена,

• может продолжать призывы к покупке.

Точно не нужно маркировать: экономическую рекламу, рассылки в личных сообщениях в мессенджерах и email-рассылки по собственной базе клиентов, push-уведомления, теле-, радиорекламу, которая публикуется в Интернете без изменений.

Точно необходимо маркировать: контекстные, таргетированные объявления, нативные и медийные потенциальные. Под действием требований и неочевидных форм:

✎ подкасты

✎ принимать участие в трансляции/прямом эфире

✎ вебинары

✎ сторис

✎ видеоролики

✎ кружочки в Telegram-канале

Будьте внимательны, располагая внимание к контенту. Если вы сомневаетесь, лучше использовать оператор рекламных данных, относящийся к рекламной информации. У каждого ОРД есть служба поддержки клиентов.

Размещение своих материалов (баннеры, вебинары) на своих площадках: сайт / блог

Международная признанная рекламой. Чтобы минимизировать риски, материалы лучше маркировать.

Как правило, информация о товарах и услугах на сайте производителя/продавца/лица, оказывающего услуги, не считается рекламой, если она просто информирует посетителей сайта:

об ассортименте товаров/услуг

о правилах пользования

о продавце/производителе товаров/лице, оказывающих услуги

Но информация может быть признана рекламной, если она не информирует, сколько предлагаемых промышленных товаров или самой организации. Например, рекламный баннер может оставаться на сайте независимо от перехода пользователя на разные страницы сайта.

Так что, будет ли признан рекламный материал, зависит от его итоговой формы размещения:

Если баннер с информацией об услугах выделяется среди общего оформления сайта (например, подсвечивается), сохраняется при переходе на другие страницы сайта, содержит призыв к покупке – он будет рекламой.

• Если баннер выглядит как обзор новых услуг, он в первую очередь информирует потребителей и не содержит открытого призыва к покупке – он не будет рекламой.

• Если баннер признается рекламой, он попадает под требования закона о маркировке. Поэтому лучше все же сделать пометку «реклама» и указать сведения о рекламодателе (название юридического лица и ИНН) – так вы снизите риск привлечения к ответственности.

Размещение своих материалов на внешних площадках: блог / канал

Действие закона о рекламе не распространяется на справочно-информационные и аналитические материалы, у которых нет целей продвигать товар.

Поэтому риск того, что подобная информация будет признана рекламой и применена к требованиям ее маркировки, низок. Но он все же есть, потому что гиперссылка на сайт компании может быть квалифицирована как реклама.

Например:

• Я упоминаю в статье сервис Яндекс Директ по ссылке, такая статья несет скорее информационную пользу для пользователей, чем рекламный сервис. Потому что нет призыва к действию. Зарегистрироваться в сервисе.

Статья со ссылкой на какой-либо материал из блога не будет являться рекламой. Такая ссылка носит информационный характер. Также не будет рекламного упоминания компании в качестве инструмента без ссылок на сайт компании.

• Лайф-блогер Оля пришла в ресторан, и рассказала об этом с подписчиками, при этом не предложила конкретное блюдо и не обязалась посетить ресторан. Это не будет считаться рекламой.

• Фудблогер Алексей в видеоролике по рецепту шашлыка, который готовит фирменный гриле. Этот популярный продукт среди других, рассказывает о его преимуществах, которые он часто покупает и указывает адрес магазина, где можно найти такой гриль. Это будет считаться рекламой, такой пост пандемии маркировать.

Правила касаются не только видеороликов, а еще и аудио-, текстовых сообщений и любых других форматов, например, кружков в Telegram.

Проведение прямых эфиров или вебинаров

Требуется маркировка для публикации записей на своем сайте, в блоге.

Для публикации трансляции необходимо получить отдельный токен для каждого рекламного представителя. То есть, если в видео две и более рекламных вставок, нужно отдельно загрузить каждый фрагмент в ОРД.

Рекламу во время прямой трансляции невозможно маркировать заранее, так как на несуществующий материал невозможно получить токен. Но сделать это после трансляции. Итак, порядок действий:

1. Сохраните запись записи и выгрузите ее.

2. Фрагмент трансляции с рекламной интеграцией загрузите на платформу оператора рекламных данных для получения токена.

3. Добавьте токен/ы в видеоролик: наверх видео или в начале. Не забудьте про вставку Эрид. Допускается размещение в описании и даже в комментариях при условии, что оставить описание невозможно после окончания эфира.

Размещение проекта/продукта на внешних площадках, без предоставления материалов с нашей стороны.

Не реклама. Маркировка не нужна.

Если ФАС признает такой рекламный материал, то антимонопольный орган останется рекламодателем. ФАС России должна быть виновата, что компания – рекламодатель, то есть она нарушила договор.

Отсутствие договора о размещении рекламы и фактического сотрудничества по ее размещению – это свидетельство того, что компания не рекламодатель. Следовательно, она не соблюдает требования по маркировке.

Если человек расскажет на личной странице о сервисе, которым пользуется или сделает репост.

Если в данном случае вы не получили оплату за рекомендательную услугу, это не считается рекламой и предоставлять отчетность в ЕРИР не нужно. Но не следует призывать к воспроизведению загрузки, записи итд

Размещение материалов партнеров у себя на сайте/в блоге.

Не реклама. Маркировка не нужна.

Если статья носит скорее информационный характер, ссылка на услуги партнера органически интегрирована, ее не признают рекламой. Статья партнера без ссылок на его услуги будет носить информационный характер, то есть она не обращается под Законом о рекламе. Следовательно, маркировать такую статью не нужно.

Размещение материалов партнеров у себя на сайте / в блоге.

Не реклама. Маркировка не нужна.

Сам по себе экспертный комментарий в блоге другой компании носит информационный характер и не является рекламой.

В этом случае компания не определяет содержание рекламы, не инициирует ее размещение, то есть она не является рекламодателем. Обязанность по маркировке рекламы на компанию не распространяется.

Маркировка происходит перед размещением рекламы!

Решаем, есть ли информация рекламной или нет.

• Требования по маркировке касаются только рекламы.

• Если информация носит справочный характер или выглядит как органическая интеграция, требования к маркировке к ней не применяются.

Определим, кто должен передавать информацию оператору рекламных данных (ОРД)

Общее правило: это должны делать и рекламодатель, и рекламораспространитель.

Но если рекламодатель сам производит или продает рекламируемый товар, оказывает услуги, единоличное право на объект рекламирования – он может переложить эту ответственность на рекламораспространителя.

Заключаем рекламный договор

Также на этом этапе необходимо определить перечень данных для передачи ОРД.

Перечень и для рекламодателя, и для рекламораспространителя можно уточнить в соответствии с требованиями РФ № 1362-р .

Передаем информацию о рекламодателе, рекламораспространителе и рекламе ОРД.

Передать информацию нужно через любой ОРД.

ОРД исполняет свои обязанности.

Присваивает рекламный идентификатор. Уточнить требования к идентификатору можно в п.3 Требования к идентификатору рекламы

Передает сведения о рекламе в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР)

Рекламораспространитель маркирует рекламу.

• Включает идентификатор рекламы в креативе.

• Ставит пометку «реклама».

• Указывает сведения о рекламодателе в рекламе.

Рекламодатель/рекламораспространитель и ОРД передают в Роскомнадзор отчет о рекламе.

Отчет о рекламе – это детализация актов оказанных услуг, информация по просмотру и т.д.

Рекламодатель/рекламораспространитель, предоставляющий в РД информацию о рекламе в течение 30 календарных дней календарного месяца, в котором выходит реклама.

ОРД передает рекламные данные в Роскомнадзор в течение 10 дней с момента их получения от рекламодателя/рекламораспространителя.

В зависимости от формы токен может располагаться по ссылке, в начале рекламного сообщения или на креативе.

Рассмотрим основные формы:

• текстовое сообщение (пост, статья) — токен размещается в начале (некоторые пренебрегают этим правилом) рекламного объявления в следующем видео: «erid: XXXXX», где XXXX — сам токен;

• аудиореклама — текст под аудиорекламой или в интерфейсе аудиоплеера;

• баннеры, картинки — поверхность изображения;

• видеоролик, трансляция — токен можно наложить на поверхность ролика или добавить в описание;

• рекламные ссылки — добавить токен в конец ссылки через знак вопроса: « https.domen.ru/?erid:XXXX» , где XXXX — токен.

Помимо токена, в конце сообщения необходимо связать информацию о рекламодателе с пометкой «реклама». Допускается размещение ОГРН, ИНН и наименование.

Ассоциация интерактивной рекламы подготовила инструкцию, где рассказала, куда добавлять токен в различных рекламных форматах.

Для каждого креатива — свой токен

Если вы используете несколько креативов для одной рекламной кампании, на каждую из них потребуется получить токен. Это же касается и дополнительных добавок.

Например: вы загрузили креатив в ОРД, получили токен и уже готовы запустить рекламу. В последний момент вы решаете превратить несколько компонентов в креативе или вообще взять другой. В таком случае получить токен нужно заново. Только если изменения некритичные, то можно оставить первоначальный токен.

Кроме того, если вы используете два разных креатива, отчитываться нужно будет по обоям.

На сайте каждого ОРД указана пошаговая инструкция процесса маркировки и отчетности.

Резюмирую:

Закон о маркировке касается всех участников рекламной цепочки. Данные о рекламном размещении передаются в ЕРИР. Понять здесь нужно главное – отсидеться и переждать не получится. Это очередной этап развития индустрии. И придется в этом разобраться. Какой бы сценарий вы ни выбрали – разберитесь самостоятельно или наймите консультантов, у вас все получится.