Лидогенерация для недвижимости. Или почему погоня за дешевыми лидами доведет до греха?

Представьте, вы объявляете тендер: digital-агентства должны прислать лучшее предложение при бюджете в 1 000 000 ₽ рекламного бюджета в месяц.

Критерий целевого обращения стандартный: лид уникальный, понимает куда звонит, подходит цена и локация, готов купить в ближайшие три месяца и задает уточняющие вопросы.

Первая команда присылает медиаплан, в котором предлагает сделать 400 целевых лидов по 2500 ₽ за один. Вторая прогнозирует 286 лидов — по 3500 ₽. Какую команду вы выберите?

А теперь представим, что обе команды одержали победу — каждая в своей параллельной вселенной — и нам удалось понаблюдать за ними. Вот данные спустя квартал:

Первая команда делает лиды по 2500 ₽. За счет низкого качества обращений лишь каждый 50-ый лид доходит до сделки. CR 2%, с месячного бюджета 8 сделок.

Вторая команда делает лиды по 3500 ₽. Она используя более дорогие инструменты, закрывая в сделку каждый 20-ый лид.

СR 5%, сделок 14.

При этом первая команда привлекает на студии, вторая ориентируется на равномерное продвижение по всем типам планировок.

И тогда так ли важна низкая стоимость лида?

Когда понятны рабочие связки, манипулировать стоимостью за лид в целом не так сложно.

Если дать в рекламе меньше информации и использовать схемы подбора, лидов будет больше, они будут дешевле и их даже можно зачесть как целевые, потому что потенциальный клиент будет задавать много уточняющих вопросов.

Если дать детальную информацию в рекламе и на посадке, в большей степени использовать поисковый трафик — лидов будет меньше, однако их конверсия в дальнейшие этапы воронки возрастет.

Оба подхода — рабочие.

Схема недорогого лидгена в больших объемах подходит застройщикам с точной аналитикой, хорошо выстроенными колл-центрами и отделами продаж. Причем именно раздельно.

У КЦ должна быть своя мотивация, допустим завязанная на % дозвона до клиента, количестве переданных лидов на отдел продаж, количестве дозвонов до клиента.

У менеджеров ОП — безусловно, встречи, брони, продажи и KPI действий по каждому клиенту.

В этой ситуации мы можем предполагать, что виртуозный ОП может переориентировать и заинтересовать почти любого.

Во всех остальных случаях необходимости в огромном потоке дешевых лидов на наш взгляд нет. Это будет лишней нагрузкой на ОП/КЦ и просто слитые деньги.

Почему слитые? Если КЦ не выстроен и не регламентирован, если нет ответственного руководителя и аналитика КЦ — КЦ не будет успевать качественно до всех дозваниваться (по 3 раза в день (утро, обед, вечер) минимум 3 дня подряд и далее поддерживающие дозвоны в течение месяца-двух, используя мессенджеры и Вотсап и Телеграм, не бросая диалог, используя разные скрипты, своевременно двигая лиды по воронке).

Лет 10-15 назад всем нужны были клики, с появлением коллтрекингов всем стали нужны лиды, позже конкретно целевые лиды, это нормально. Но это и извратило в какой-то момент рынок. Конкуренция агентств сработала в занижение стоимости за лид в планах, и позже желание выполнить этот план начало толкать на использование только дешевого трафика, а не самых добросовестных подрядчиков на странные схемы.

Застройщики начали привыкать к дешевым лидам в медиапланах, конкуренция среди агентств годами только возрастала, стоимость лида становилась все ниже и ниже, а его качество все хуже и хуже.

Несмотря на то, что погоня за дешевым трафиком до сих пор встречается, радует, что большая часть застройщиков открыта к диалогу и понимают, что низкая стоимость за лид далеко не единственный показатель эффективности продвижения. Это метрика, которую стоит учитывать при ведении рекламной кампании, однако важно смотреть и на остальные - Продажи, ДРР, ROMI, CAC, CR в сделку.

Как итог, хочется сказать, что это статья не про то, что на стоимость лида смотреть не нужно, или что не нужно стремиться к ее снижению.

Смысл данной статьи заключается в том, чтобы низкая стоимость лида не была единственным показателем, как при анализе рекламной кампании, так и при выборе агентства. На наш взгляд интерес агентства не должен заканчиваться лидом, ведь бизнесу в конечном итоге важны — продажи. Спасибо, что дочитали до конца. Всем продаж!

Подписывайтесь на нас в Телеграм. Там мы делимся кейсами, лайфхаками, инсайтами и просто мыслями для системного лидгена и продаж: