Искусство первого привлечения: как онбординг становится ключом к лояльности клиентов
Каждый новый клиент — это ценный актив, и правильно организованный процесс онбординга позволяет превратить их в лояльных пользователей с высокой пожизненной стоимостью (LTV). В этой статье мы рассмотрим, как создать эффективный путь онбординга и приведем примеры аналитики и метрик, которые помогут оценить его успех.
Почему вообще онбординг важен
Коротко и по делу.
Онбординг:
- влияет на первое впечатление от взаимодействия с компанией (и да, гораздо больше влияет на отток в дальнейшем, чем отсутствие брендбука, например), создает задел на увеличение доверия,
- как уже было упомянуто, влияет на удержание клиентов, особенно новых (что есть бич во многих сферах),
- увеличивает лояльность за счет конкретного, продуманного внимания к клиенту и даже заботы в том, чтобы не отнимать время и показать что тут и как (все мы знаем, как наш мозг воспринимает экономию своего времени),
- увеличивает продажи по большей части за счет последующих допродаж после установления контакта,
- и самое главное, помогает установить долгосрочные отношения с клиентом.
Из каких этапов состоит онбординг
1. Регистрация
Первый шаг — это момент, когда клиент впервые узнает о вашем продукте или сервисе. Убедитесь, что процесс регистрации максимально прост и интуитивно понятен.
Обязательно отслеживайте метрики: Конверсия с веб-сайта в регистрацию, время, затраченное на регистрацию.
2. Создание профиля
После регистрации попросите клиента заполнить профиль. Это поможет собрать информацию о нем и персонализировать предложения. Помните, в первую очередь контактные данные и потом всё остальное!
Метрики: Процент заполненных профилей, количество собранных данных.
3. Обучение и ачивки
Начните обучение клиента, предоставляя информацию и задачи для достижения первых ачивок (их потом можно перенести в геймификацию). Это поможет им быстро понять ценность вашего продукта, слегка прикипеть к полученным наградам (и может быть бонусикам).
Метрики: Количество выполненных задач, время до первой ачивки. Далее уже можно брать клиентов на разных уровнях и выстраивать с ними коммуникацию с целью “провести” по онбордингу (и может быть точечно дать бонусы).
4. Персонализированный опыт
Используйте собранные данные, чтобы предоставить клиенту персонализированный опыт. Рекомендуйте контент, функции или продукты, которые могут его заинтересовать.
Метрики: Клики на персонализированные рекомендации, конверсия из рекомендаций.
5. Тестовый период премиума
Ближе к концу онбординга (и после первой покупки) предложите клиенту попробовать платную версию или премиум-функции продукта. Это может стать ключевым моментом перехода в постоянного платящего клиента.
Метрики: Конверсия в платного клиента после пробного периода.
6. Геймификация
Один из идеальных вариантов “подсадить” клиента на ваш продукт.
Вы продумываете категории, уровни, ачивки (бонусные и просто “хвалебные”) в зависимости от ваших средних показателей и целей и настраиваете эту технологичную машину, обязательно добавляя графический интерфейс.
История осложняется тем, что механизм поощрений должен быть прост – в современном мире накопилась “усталость” от программ лояльности.
На какие показатели обращать внимание
Отслеживайте следующие метрики для оценки успеха онбординга:
- Коэффициент удержания (Retention Rate): сколько новых клиентов остаются с вами после регистрации (тут лучше построить подробную воронку).
- LTV (Пожизненная Стоимость Клиента): сколько в среднем денег приносит один клиент за всё время сотрудничества (в разрезе исторических данных ДО запуска онбординга и ПОСЛЕ).
- Коэффициент активации (Activation Rate): какой процентов клиентов завершают ключевые действия в целевом процессе.
- Частота использования (Frequency of Use): сколько раз за период клиенты возвращаются к вашему продукту.
Какие значения можно считать целевыми
Конечно, в каждой сфере будут свои отклонения на сезонность и жизненный цикл, но мы рассмотрим усредненные значения по диджитальным бизнесам (подписочным сервисам, айти продуктам без крупной розницы, например).
- Коэффициент удержания в первый месяц не менее 60% – это хорошо, особенно с точки зрения проработки окупаемости.
- LTV должен превышать затраты на привлечение клиента (CAC) в 3-5 раз.
- Activation Rate должен составлять не менее 40% после первой недели использования.
- Частота использования должна увеличиваться с течением времени в разрезе покупательского цикла на одного клиента (типичный цикл может быть не один в зависимости от вашей сезонности). Здесь часто от маркетологов можно услышать комментарии в стиле “в нашей сфере сложно продать еще и еще”, но допродажи никто не отменял (работает, кстати, прелестно, если налажен сервис и выстроена лояльность).
Создание эффективного пути онбординга — это инвестиция в будущее вашей компании. К сожалению, этот волшебный сервисный инструмент недооценен в наше время (как и плотная работа с оттоком и лояльностью в целом).
Процесс взаимодействия с новыми клиентами должен быть гибким и постоянно улучшаться на основе анализа данных и обратной связи от клиентов.
Не забывайте, что каждый клиент имеет потенциал стать постоянным и лояльным пользователем, приносящим высокий доход, и в идеале рекомендующий ваш сервис своим близким.