Маркетинг внимания

В статье рассмотрим концепцию маркетинга внимания – действительно ли человечество теряет концентрацию и какие существуют способы привлечения и удержания внимания клиента.

«Маркетинг внимания» — концепция, сформулированная Стивом Джелли и популяризированная американским предпринимателем Сетом Годином. В противовес классической стратегии максимального охвата, она ориентируется на привлечение и удержание внимания потребителя.

Появление маркетинга внимания связано с развитием медиа – с распространением интернета и появлением социальных сетей мир стал перенасыщен контентом. Естественная психологическая реакция человека на такую стену информации – избирательное внимание с игнорированием подавляющего большинства раздражителей.

Как результат – рекламные кампании становятся менее эффективными, появляется запрос на инструменты привлечения и внимания потенциальных клиентов.

Главное преимущество – маркетинг внимания позволяет «оттянуть» на себя внимание клиентов от продукции конкурента. Более того, список его инструментов весьма разнообразен, большинство из них лежат на стыке смежных областей – эмоционального маркетинга, сторителлинга, дизайна и т.д.

Результат внедрения методов маркетинга внимания можно отследить, но процесс сильно зависит от площадки, о которой идет речь. Рассматривая ситуацию с лендингом, мы можем замерять время, проведенное пользователем на странице. Однако измерить эффективность маркетинга внимания на карточке товара на маркетплейсе будет более затруднительно.

Тем не менее, крупные игроки как правило уже освоили методы маркетинга внимания, и к ним прибегают все больше и больше компаний, усиливая конкуренцию.

Вопреки расхожему мифу, продолжительность концентрации внимания человека не снизилась до 8 секунд (ниже уровня золотой рыбки). Знаменитое исследование Microsoft имеет ряд недостатков – внимание человека избирательно, и в зависимости от задач мы готовы уделять предмету разные объемы внимания.

Тем не менее, когда речь идет о времяпрепровождении в сети, все больше людей предпочитают быстрый, ёмкий контент. Учитывая, что большинство современных платформ (включая, например, маркетплейсы) основываются на принципе скроллинга, у бизнеса действительно есть всего несколько секунд на то, чтобы привлечь внимание клиента до того, как тот свайпнет карточку товара за пределы экрана.

1. Использование символов

Использовать в промо-материалах отсылки к известным событиям, произведениям культуры, личностям, мемы и т.д. Согласно бихевиористской теории, любое взаимодействие людей основано на считывании сигналов, подаваемых собеседником, их интерпретации и реакции на них.

Помещая яркие, общеизвестные и доступные символы в контент, вы активируете нейронные связи в мозге адресата, что заставляет его уделить баннеру / ролику / аудио больше внимания.

2. Эмоциональный маркетинг

Эмоционально окрашенный контент вызывает отклик у клиентов. Такие вещи, как внутренняя драматургия повествования, абсурдные ситуации и элементы, оборванное повествование («клиффхенгер»), эмоциональные качели – создают интригу, позволяя дольше удерживать внимание.

3. Rich-контент

Мы не раз подчеркивали важность использования rich-контента на маркетплейсах. Он дает больше информации о товаре, выделяет его на фоне конкурентов и привлекает внимание клиента разнообразием.

4. Эффект неожиданности

Привлечение внимания за счет несоответствия контента ожиданиям аудитории. Частый пример – смена tone of voice бренда, оформления, появление в промо-материалах новых лиц и персонажей.

5. Контрастность

В данном случае речь идет не о цветовой палитре, а о грамотном выделении ключевых элементов. Есть три варианта баннера – статичный, полностью анимированный и частично анимированный. Больше внимания привлечет третий вариант, т.к. движение более заметно на статичном фоне.

Это связано с особенностью работы человеческого мозга, с древности научившегося выделять на фоне окружения потенциально опасных существ.

Маркетинг внимания появился в условиях, когда из-за перенасыщения контентом аудитории стали его «игнорировать». Он ориентируется на привлечении и удержании внимания потенциального клиента в условиях жесткой конкуренции.

Продолжительность концентрации внимания пользователя зависит от его задач, а значит и инструменты маркетинга внимания будут разными для, например, контекстной рекламы и карточки товара на маркетплейсе.

Инструменты маркетинга внимания разнообразны и часто связаны с другими «ответвлениями» маркетинга, среди них: эмоциональный маркетинг, использование символов, rich-контент, эффект неожиданности и принцип контраста.