Громкие бизнес-провалы: когда действия или их отсутствие приводят к краху всего проекта

Люди учатся на своих ошибках. Умные люди — на чужих. В этой статье хотим привести несколько примеров того, как маркетинговые решения загубили перспективные компании и проекты.

Описанные истории даже через время во многом повторяются компаниями, стартапами и предпринимателями. Поэтому важно рассмотреть и запомнить эти случаи, чтобы на «промахах» других получить информацию о том, как делать не стоит.

Все слышали про российскую компанию «Сотмаркет», которая специализировалась на розничной и онлайн-продаже бытовой техники, гаджетов и аксессуаров?

Их интернет-магазин был запущен в 2005 и спустя 7 лет даже получил звание «Открытие года» от издания Forbes. В 2012 году «Сотмаркет» занимал места в ТОП-30 крупнейших компаний Рунета. Ежегодный оборот составлял около 4.2 млрд рублей в год, количество розничных точек уже переваливало за 700, а посещаемость сайта – более 125 тыс. людей в сутки.

Но как получилось, что в 2014-2015 компания попала в стадию ликвидации? Склады закрывались. Сотрудники увольнялись «по собственному желанию». Распродажа трафика и базы клиентов объявлена открытой.

По словам основателя, Всеволода Страха, ошибку допустили на стадии расширения бизнеса. Маркетинговая стратегия строилась на быстром росте и погоне за рынком. Интернет-магазин старался зацепиться за все категории товаров, чтобы захватить максимальную аудиторию.

А что в итоге? Наполеоновские планы по превращению «Сотмаркет» в лидера онлайн-торговли привели к снижению среднего чека на товары. При снижении наценки, инфраструктура компании не выдерживала такое количество заказов, что привело к дополнительным расходам на «перестроение» сети. Здравствуйте убытки и продажа активов.

Сейчас контрольный пакет акций выкуплен фондом IQ One, а сам магазин принадлежит ООО «РитейлСитем».

Как можно было выйти из ситуации?

• Сократить категории товаров и штат персонала
• Уменьшить оборот на 40% и сфокусироваться на клиентском сервисе

Именно эти шаги для спасения позже озвучил сам Всеволод Страх. К сожалению, действующие позиции интернет-магазина «Сотмаркет» упущены и говорить о выходе на показатели 2012 года не приходится.

Проект, которым занимались бывшие сотрудники из команды «Skype». Янус Фриис и Николас Зеннстрем создали первый сервис потоковой передачи музыки в Америке. У «Rdio» были все шансы завладеть нишей в 2010 году, поскольку амбициозный проект тепло встретили подписчики. Да и эра смартфонов только набирала обороты. Разработчики уделили особое внимание своему продукту, проработав интерфейс и взаимодействие с пользователями.

Кажется, успех предопределен?

Но весь мир почему-то говорит про их конкурентов в лице «Apple Music» и шведского сервиса «Spotify». И последний появился в США уже после запуска «Rdio». Просуществовав 5 лет, сервис «Rdio» закрылся и стал примером этой статьи.

Все дело в том, что разработчики сделали ставку на продукт, полностью забыв о маркетинге. Со всех сторон «отполированный» стриминговый сервис попал под тень конкурентов, о которых рассказывали на каждой медиа-площадке.

Какие ошибки допустили?

За доступ к каталогу из 7 миллионов песен и социальным функциям с рекомендациями музыки от друзей «просили» 5 долларов. Факт того, что приложение изначально было платным не позволило собрать достаточную базу подписчиков. Да и знали о нем единицы.

Тот же «Spotify» выступал бесплатным аналогом со стандартной поддержкой рекламы, о котором «шумели» по любому удобному случаю. К 2013 году шведский сервис уже собрал 24 млн пользователей, из которых 6 млн производили оплату.

А что делали с «Rdio»?

Продолжали совершенствовать продукт, добавляя в приложение доступ к прямым радиостанциям.

Потерю своих позиций и подписчиков еще пытались спасти с помощью перехода на бесплатную модель с поддержкой рекламы от «Cumulus Media», которая управляла 525 наземными радиостанциями. Но пользователи уже для себя решили, что «коней на переправе не меняют». Итог – «Cumulus Media» списали инвестиции с «Rdio» на 19 млн долларов.

Перемотаем время на 60 лет назад и рассмотрим еще одну фатальную ошибку маркетинга. Классический пример ошибки маркетологов, который можно встретить и в 2019 году. Даже Билл Гейтс вспоминал про него, о том «как не надо».

Компания «Edsel» занималась выпуском автомобилей средней ценовой категории на рынке Северной Америки. Их первая одноименная модель была выпущена в 1958 году. Старт продаж сопровождался крупной рекламной компанией, в которой участвовали Луи Армстронг и Френк Синатра.

Уже чувствуете, что атмосфера «ожидания-реальности» была завышена?

В день премьеры салоны по всей Америке посетили более 2.5 млн людей. Но продажи в 11000 машин за 1958 год показали, что «Edsel» провалился со старта. И вина полностью лежит на маркетологах.

Какие ошибки были допущены?

• Позиционирование и завышенная цена. «Edsel» рекламировали как автомобиль среднего класса, но его стоимость превышала почти все другие марки, включая Ford. Потребители решили, что за эти деньги можно приобрести более престижный автомобиль. Те, кто зарабатывали меньше – даже не смотрели в сторону «Edsel».
• Сверхусердная рекламная компания. В медиа, «Edsel» еще до старта продаж позиционировали как новый «супер-автомобиль». Завышенные ожидания от аудитории сыграли злую шутку. На практике модель оказалась обычным «середнячком» со своими недостатками и претензиями к качеству сборки. Но тогда, в 1958 году все ждали настоящую «икону».
• Промах с названием. Название «Edsel» для американцев было созвучно с «Dead Cell» - «Мертвая Клетка». Компания рассматривала среди 6000 вариантов, но выбрала тот, который еще и был созвучен с моделью трактора Edson. Стоит ли говорить о том, что в народе эти автомобили получили обидное прозвище «трактора»?

В ноябре 1959 года производство было остановлено, а само подразделение закрыли.

Убытки от такой рекламной компании составили по оценкам от 300 до 500 млн долларов. И это, когда доллар был не по 65 рублей.

Похожий пример случился и с американским рестораном Alma. С момента открытия часть критиков назвала ресторан «Лучшим в Америке», чем в своей рекламной компании поспешили воспользоваться основатели. Но такой ход сработал против заведения. Гости тщательно сравнивали его с другими заведениями и не понимали, почему он удостоился такого звания. При этом, сравнивали ресторан с вложениями в 50 тыс. долларов и известными заведениями, которые были профинансированы на миллионы. И Alma проигрывал по многим параметрам, заработав себе негативную репутацию. Ситуация была безвыходная. Люди оценивали через призму «Лучшего» и заваливали основателей негативными отзывами. Заведение через год пришлось закрыть, чтобы произвести ребрендинг и отделаться от этой репутации.

Какие выводы можно сделать?

Маркетинг – не панацея. Успех любой компании напрямую зависит от продукта, его позиционирования и точечного попадания в аудиторию. Правильная маркетинговая стратегия способна привлечь клиентов на старте, но именно от дальнейших действий будет зависеть продолжение успеха компании.

Тот же корпоративный мессенджер Slack за 3 года с начала бета-тестирования в 2013 году принес своим разработчикам прибыли на 3.8 млрд долларов.

В контр-пример «героям» статьи компания Slack запустили свой продукт, продавая не просто технологию, а перемены людей к лучшему с помощью инновации. Была выбрана бесплатная модель с платным доступом к расширенному функционалу. В начале 2014 года число пользователей мессенджера составляли всего 16 000 человек. Но в Slack сделали акцент не на новые лиды, а на пользователей, опробовавших продукт. Результат – через 2 года количество активных пользователей составило 2 млн, из которых 675 тысяч оплачивали доступ к расширенному функционалу. Ежегодная прибыль компании составляет уже более 200 млн долларов.