Подробности нейминга в компании «MIXIT — лаборатория современной косметики»

Нейминг — трудоемкий и длительный процесс. Иногда компании тратят месяцы на разработку названий для своих новых продуктов, но нередко случается и мгновенное рождение классных и успешных на рынке наименований.

Татьяна Крепкая, руководитель отдела развития ассортимента поделится секретами создания нейминга у Mixit. Все названия продуктов у марки на английском языке с обязательным переводом на русский. В большинстве случаев работает стандартный закон нейминга: он получается из конкретных и понятных свойств продуктовых гамм и новинок, например, один из наших бестселлеров называется «Unicorn Shimmer Milk Rainbow», где очень хорошо прослеживается связь свойства продукта, то есть shimmer = искрящийся.

У MIXIT много молодежных продуктов, иногда мы их называем «игровыми», но это не влияет на эффективность и результат, они выходят на пике ассоциативного сравнения. Не так давно на телеканале ТНТ запустили танцевальное шоу, американизм «booty» вошел в лексикон целевой аудитории проекта, и у нас практически сразу вышла соответствующая гамма, которая стала понятна по своему назначению и свойствам:

· Booty Dance Booster Сыворотка-бустер для упругости бедер и ягодиц

· Booty Upgrade Butter Подтягивающий крем-баттер для идеального силуэта

MIXIT может себе позволить мгновенно реагировать на течения и новые направления, Mixit - очень гибкая компания, поскольку процесс от идеи до выпуска продуктов проходит хоть и долгий путь, но он гораздо короче, чем у иностранных компаний, и вообще у всей импортной продукции. Команда MIXIT вдохновляется всем: индустрией красоты, фильмами, сериалами, театром, модой, выставками, американским и азиатским косметическими рынками. Этот глобальный мониторинг позволяет выявить то, что не представлено еще в России, или не представлено в сегменте - быстро среагировать, взять все самые трендовые идеи и выпустить свой продукт, включая и название. При разработке названия хорошо работает коллективный разум, иногда доходит до слез, а иногда название рождается сразу после тестирования продукта, например: Forever Young, Mermaid - что может быть проще? Мы учитываем не только тренд и многие понятные без перевода английские слова, которые уже давно в обиходе россиян, но и то, что все названия должны быть понятны как можно более широкому кругу лиц.

Еще один пример - гамма AHA Revolution!, в которой пять продуктов. Поскольку гликолевая кислота, которая относится к AHA – кислотам, является одним из активных компонентов, а слово AHA на российском рынке уже давно приобрело свою известность, то осталось только коротко и емко назвать эту гамму, дополнив каким-нибудь ярким и зазывающим словом - им оказалось слово revolution, и по сути оно отражает главное свойство гаммы.

Наши рекомендации успешного нейминга:

· Название продукта:

- должно быть коротким, не более трех, максимум четырех слов;

- должно легко и звучно читаться на любом языке. Английский, французский и тд., - перевод и само название;

- должно быть понятным, т.е. в самих словах заключается «суть» продукта;

- должно быть запоминающимся, например «Second Skin», легко запомнить!

- должно быть актуальным, содержать модные и понятные слова, индустрия быстро меняется, поэтому маркам необходимо адаптировать названия под современные и модные тенденции, а также видоизменять графическую коммуникацию (логотип, шрифты и т.д). MIXIT всегда держит руку на пульсе в этом смысле, создавая все новый и новый интересный контент.

Риски в нейминге

Мы никогда не используем такие слова, как fat (жир), old (пожилой), или совсем редко, т.е. все слова, присутствие которых может либо оскорбить целевую аудиторию, либо они будут не совсем верно интерпретированы. У нас был случай, когда мы не могли придумать название геля для интимной гигиены, так как на русском и английских языках названия имели двусмысленные значения, в итоге, пришли к знаменателю и получилось понятно и мило - Girl`s Delicate Gel. Беспроигрышные варианты в нейминге - это использование модных, хайповых, трендовых слов, которые на пике популярности, например, сегодня в концепции нашей марки – это shine, glow, cool, raw, mood, vegan и тд. Эти слова имеют с доступное и понятное звучание, а также они понятны широкой аудитории.

Путь компании MIXIT в нейминге.
У нас нет определенного пути - мы следуем рынку, не используем двусмысленные названия, и не будем в дальнейшем этого делать, но экспериментировать, конечно, будем. Mixit готовит сюрприз в нейминге направления «декоративная косметика», и мы думаем, что переплюнем многие бренды, даже международные.