Пиарщик и маркетолог: счастливое совместное будущее или иллюзия единения
Владимир Нерюев, вице-президент iMARS, бакалавр в сфере стратегического маркетинга университета In Holland (г. Амстердам)
Структура современных компаний такова, что функции многих отделов и подразделений зачастую пересекаются. С одной стороны это накладывает определенные сложности при распределении обязанностей при реализации проектов. С другой стороны такая структура создает синергию и взаимопроникновение, позволяет сотрудникам быстрее находить ответы на возникающие вопросы.
Однако в этих процессах, пожалуй, особняком стоят такие направление как «связи с общественностью» и маркетинг. Несмотря на то, что PR по сути существовал на протяжении всего периода человечества (да, отцы-основатели Бернайз и Айви Ли работали не более 100 лет назад, но связи с общественностью как институт, а не как фундаментальная наука существовал всегда), а маркетинг стал использоваться не так уж давно, в нашей стране до сих пор бытует мнение, что связи с общественностью – это лишь малая часть изучения рынка. Так это или нет, давайте разбираться.
По большому счету, что такое PR? PR – это система коммуникаций посредством самых разных инструментов (СМИ, event, различные спецформаты взаимодействия с журналистами, соцсети, интернет и др.), которая позволяет вашим клиентам, партнерам, конкурентам узнавать о вашем продукте и, главное, формулировать в своем сознании отношение к вашему товару.
PR ничего не продает, не повышает количество покупателей в магазинах, не увеличивает продажи, не повышает показатель среднего чека, - говорит менеджер по связям с общественностью iMARS Юлия Максимова. – Он укрепляет ваш бренд, выделяет его среди конкурентов посредством отстройки от них, позволяет бренду стать сильнее в глазах целевых групп. Пожалуй, этим PR отличается от рекламы, главная задача которой – продать товар.
Что касается маркетинга, то здесь ситуация несколько сложнее. В классическом смысле маркетинг включает в себя 4 P – product, price, place, promotion. Соответственно, маркетинг работает именно в этих направлениях: он, прежде всего, изучает, анализирует, делает выводы относительно того, что представляет ваш товар, где он производится, по какой цене, где продается и тд. То есть маркетинг работает на конечного потребителя – создает единую среду, которая максимально полно дает возможность представить, в каком направлении двигаться компании, чтобы увеличить продажи.
И вот тут мы подходим к вопросу, стоит ли объединять PR и маркетинг, подчинив коммуникации специалистам по изучению рынка. Маркетологи скажут: конечно, да! И сошлются на ИМК, в который всегда стремятся включить и PR. Однако, будут не совсем правы. Ведь если PR поставить в систему маркетинга и подчинить нуждам маркетологов, то единственное, на что будет работать PR – это повышение продаж. Но это уже будут не связи с общественностью в классическом виде, а некий симбиоз из рекламы, ИМК и PR. Да и свою функцию по укреплению бренда он просто не сможет выполнять.
На этом фоне весьма интересные цифры приводятся в проведенном исследовании Holmes report 2017г. Так, 90% пиарщиков полагают, что сам термин «связи с общественностью» устарел и не может обеспечить потребности рынка. При этом 47% пиарщиков и 61 % опрошенных маркетологов считают, что в ближайшие 5 лет PR и маркетинг еще больше сблизятся. Речь не идет о слиянии или поглощении, скорее, речь о переоценке действительности и умении приспосабливаться к потребностям клиентов. А учитывая, что эти потребности постоянно растут, не исключено, что в ближайшее время к «связям с общественностью» и маркетингу добавятся новые сферы, которые также будут конкурировать за место под солнцем.