Как прогнозировать и оценивать эффективность креативных проектов в рекламе?
Разбор стратегии, методологии и фишек планирования — а еще кейс с X5 Retail Group.
C 2022 года стоимость ошибки и риски слить бюджет достигли своего максимума: каждая инвестиция в рекламу должна гарантированно окупиться, желательно здесь и сейчас. Рекламодатели стали еще больше осторожничать и увеличивать долю расходов в прогнозируемых каналах — performance, лидогенерация и CPA-модели.
Что мы имеем сейчас? Аукцион перегрет, стоимости заявок и целевых действий ползут вверх из-за высокой конкуренции. Теперь оставаться на плаву — выделяться, искать новые пути продвижения. Одни из таких — креатив и вирусные активации.
Но, чтобы на креатив обратили внимание и оценили его вклад по достоинству, не хватало одной важной детали — прогнозирования продаж. Клиентам важно понимать: какие бизнес-показатели они получат после креативной кампании.
В этой статье мы покажем, как спрогнозировать и достичь бизнес-KPI в креативных спецпроектах.
Почему важно идти в креатив?
Слишком дорогая performance-реклама — высокий риск «слить» бюджет.
Обратная ситуация — уже выкупаем весь трафик в стандартных каналах: нужно искать новые источники.
Рекламные блоки похожи друг на друга и сливаются в одно пятно в глазах пользователя — нужно выделиться, чтобы нас заметили.
Креативные активации позволяют обойти ограничения площадок и выйти за рамки стандартных кампаний, запомниться пользователю и создать имидж бренда в его глазах, а также создать вирусный эффект и даже, задать тренд в отрасли.
Как сформировать продающий спецпроект?
Во-первых, креативная идея, которая отвечает нужным целям (качественный охват, рост знания бренда, стимулирование покупок) и отражает позиционирование бренда.
Второе — качественные механики продвижения. Даже самая классная идея может «не выстрелить», если не продумать механики ее продвижения. Поэтому при подготовке спецпроектов, стоит уделять большое внимание каналам продвижения и возможностям увеличения органического охвата и UGC-контента.
Связка «релевантная идея+качественная механика» всегда приводит к выполнению плана по медийным KPI. Но медийные показатели не дают гарантии того, что реклама окупится — нужны продажи. Для этого мы добавили еще одну составляющую в разработку спецпроекта — data-аналитику на основе собственной базы данных и нейросети.
Как работает data-аналитика в креативном спецпроекте?
На старте загружаем исходные данные по проекту в накопленную базу данных. Дальше алгоритм на основе схожих проектов и бенчей категории строит воронку с помощью предиктивной модели. На этом этапе у нас появляются медийные и performance показатели, которые нужны для достижения бизнес-цели.
По итогам кампании проводим пост-замеры эффективности, оцениваем качество воронки, которую формирует модель, и уточняем прогнозные коэффициенты модели в случае расхождений.
Если расхождение фактических и плановых показателей мало, считаем что предиктивные данные достоверны — модель обучена и ее можно использовать в дальнейших проектах.
В случае большого расхождения мы анализируем факторы которые могли на него повлиять, корректируем воронку повышающими или понижающими коэффициентами, а также обогащаем базу данных уточненной моделью.
А что будет, если план предиктивной модели не выполнится?
На протяжении всей кампании мы собираем данные в аналитическом центре на базе кастомных дашбордов в Power BI. В режиме реального времени следим за выполнением заданных показателей и оцениваем результаты работы креативов и таргетингов.
Благодаря такой аналитике, в любой момент кампании можно понять, выполняются ли планы, если не вносить корректировки.
Работает ли методология в реальной жизни?
Бренду Mixbar (СТМ X5 Retail Group в категории снеки) требовалось нарастить долю рынка и розничные продажи в сжатые сроки. Все вводные по кампании по сути были предпосылками к использованию спецпроекта:
- отсутствие бюджетов на ТВ;
- высокая конкуренция в сегменте;
- размытая аудитория для узкого таргетинга.
Идея кампании должна была соответствовать позиционированию бренда и откликаться большинству Jobs-to-be-done категории. Мы остановились на том, что Mixbar — универсальный перекус, который подходит разным людям и ситуациям за счет широкой линейки и доступности. Так появилась идея: «У каждого свой Mixbar!»
Далее, с помощью предиктивной модели, мы построили воронку от заданных бизнес-KPI до требуемых показателей охвата, для достижения которых выбрали Influence-маркетинг.
Но уже на этапе планирования поняли, что органическими охватами блогеров план выполнить не получится, поэтому разработали самую настоящую многоходовку, рассчитав количество охвата на каждом шагу.
Блогерский контент мы дополнительно догревали реакциями клиперов, чтобы увеличить органические охваты и набрать аудиторию в группе ВК, где мы взаимодействовали с аудиторией и собирали данные о потребителях бренда. Эти данные помогли нам сформировать наиболее релевантные сегменты для таргетированной рекламы.
18 000 000 +
40%
В результате рекламной кампании мы охватили почти 18 миллионов уникальных пользователей, а количество розничных покупок выросло на 40%.
С развитием нейросетей прогноз продаж в креативе станет точнее, а вероятность их достижения — выше. Однако и конкуренция в этом инструменте заметно вырастет, что также будет приводить к росту стоимости клиента. Поэтому внедрять этот инструмент стоит уже сейчас.
Если у вас остались вопрос по созданию и планированию спецпроектов, задавайте вопросы в комментариях или пишите руководителю нашей креативной группы Екатерине.