Супермаркет, где за свежесть воздуха отвечает парфюмер, а овощи попадают на прилавок прямо из рук фермера – рекламная кампания для продуктовой сети Табрис, построенная на аллегории.
Меня зовут Вячеслав Волчков, я сооснователь и директор креативного агентства INDIVID.
Начало работы и задачи.
Табрис – крупная и любимая сеть супермаркетов многих краснодарцев. Что-то типа Азбуки Вкуса в Москве. Не менее внимательно, чем за офлайном, компания следит и за собственным онлайном. Задачу так и поставили: "Мы больше, чем продукты. Предложите, как мы это покажем аудитории в инстаграме"
Ход мыслей
Мы стали рассуждать, как простые покупатели табриса, которыми, кстати, и являемся. Начали с того, что были действительно согласны с формулировкой руководства сети: "мы больше, чем продукты".Ведь рассекая с тележкой по супермаркету, мы не просто выбираем продукты. Мы испытываем эмоции и даже самый настоящий кайф. Но почему?
Что заставляет покупателя получать эмоции при, казалось бы, обычном ежедневном походе в продуктовый? Ответ есть.
С порога его окутывают свежие ароматы, а в процессе покупок сопровождает классическая музыка. Он знает, что некоторые овощи и фрукты попадают на прилавки с местных фермерских участков, а некоторые – экзотические – пролетают тысячи километров и это одинаково круто. Покупатель знает, что персонал поможет найти все, что нужно, даже если он пришел за лопаткой, маской волка и зеленым шариком. Покупатель знает, что к нему внимательны.
Как назвать все это коротко? Так, чтобы это стало отправной точкой будущего спецпроекта?
Мы назвали так – детали.
Вывод и решение
Дело в деталях, так покажем их!
Мы поняли, что положительные эмоции при покупках не рождаются сами по себе. Это происходит, потому что для нас создали атмосферу эмоций. Создали, вшив в общую концепцию супермаркетов огромное внимание к деталям и различным мелочам. Каждый знает, что большое и важное состоит из маленьких деталей, поэтому концепция "внимание к деталям" позволяет быть внимательным к главному и большому - к покупателю.
На этом этапе родился слоган "Внимание к деталям. Внимание к вам" и мы решили, что раскроем тему серией коротких вертикальных видеороликов (мы же в инстаграме), а вовлеченность аудитории увеличим конкурсом.
Придумали 5 роликов: интро, 3 типовых ролика и заключительный, заканчивающий историю. Конкурс, продлившийся чуть больше месяца – время, в которое видео выкладывались в инстаграм-аккаунт табриса – призывал участников делиться фотографиями из супермаркета и рассказывать что именно заставляет их снова и снова возвращаться в "Табрис". Всю историю завязали на деталях. В создании роликов смело пользовались аллегорией и художественными образами. Расписывать дальше просто не имеет смысла, остается только смотреть.
Поехали!
Результаты
Мы не просто сняли видео
А рассказали правду. Рассказали, используя аллегорию и художественные образы. Нам не пришлось изучать аудиторию с нуля, ведь вся креативная группа агентства и есть аудитория супермаркетов "Табрис".
Как результат, более 70.000 просмотров видео в инстаграм-аккаунте Табриса и более 4000 отметок "нравится". Конкурс, собравший около 30 уникальных историй и более 1300 комментариев под постом-голосованием, где выбирали победителей.
Комментарий недоступен
Не отвечу по двум причинам. Первая - кампания направлена на увеличение лояльности аудитории и органического охвата и только на одной площадке - в инстаграме. Вторая - торговая сеть слишком большая, а спецпроект слишком короткий, чтобы мы могли заметить динамику в бухгалтерских отчетах.
Третья — имиджевая реклама, «направленная на увеличение лояльности аудитории», и является таковой, что ни черта не измерить, а, значит, нечего предъявить подрядчику в части эффективности кампании.
Пукнули в лужу, а пафоса — будто для X5RG квартал-два-три-год полностью кампанию делали, и подтвержденный положительный ROMI показали.
Джинн, что еще нужно измерить у роликов в инстаграм с органическим охватом?) Подскажи, я пойду померяю. Запросить динамику роста сети за месяц, как думаешь?)
Вопрос, на самом деле, в другом: почему бизнес решил провести такую кампанию, что ни посчитать, ни померять ничего нельзя?
Ок, инстаграм, так инстаграм:
«лайкальщики» известны? Да. NPS посчитайте — кажется, это подходящая метрика, коль за лояльность речь.
Ну да ладно.
Вы, наверное, очень довольны результатом, получив глянцевый кейс в портфель проектов. Жаль только бизнесу от этого ни горячо, ни холодно.
Ты считаешь NPS среди лайкальщиков как-то относится к метрике эффективности этих роликов?)) По твоей схеме, можно посчитать сколько среди лайкальщиков обладателей коричневых штанов - это точно также даст просто цифры, имеющие отношение к чему угодно, кроме показателей эффективности этих видео.
NPS напрямую относится к измерению лояльности аудитории. И, если лайкали клиенты, то да, я считаю, что в вашем случае это вообще единственное, что позволяет дать хоть какую-то более-менее объективную оценку результатам кампании.
Ваша кампания — эксперимент для проверки гипотезы, поступившей от заказчика: если мы сделаем так, то лояльность, выраженная в такой-то бизнесовой метрике (-ах), увеличится.
Значит, «на пальцах»:
1. Нужно замерить до кампании;
2. Провести кампанию;
3. Замерить после кампании;
4. Сделать вывод, подтвердилась гипотеза или нет.
Вы же оперируете совершенно бесполезными для бизнеса «охватом» — что это, кто это, как это влияет на бизнес? Да ничто и никак.
Не нравится NPS? Ок, изолируйте аудиторию промокодом: придут, купят, ТО, средний чек, то-сё.
Только, блин, избавьте от дичи: мы сделали хорошо, потому что вот охват, а вот — лайки и комменты. Ну, такое.
В общем, удачи вам, не вижу смысла продолжать.
Кстати, о цифрах: мельком глянул профиль Табриса в инсте, увидел только 3 из 5 видео с суммарным кол-вом просмотров в районе 10к. Такштаааа...
Джин, глянь 5 из 5, мельком сложи цифры и напиши сюда результат)
Не-не, тут я не претендую ни на что: увидел, что увидел, ошибся, признаю, вы поправили — нет проблем, пардон.
Комментарий недоступен
Комментарий недоступен
Дмитрий, задача была показать внимание к покупателю, а не бизнес уровень супермаркета. Реакция в сети этих самых покупателей показала, что мы угадали как с темой, так и с реализацией. В остальном - дело вкуса и восприятия.
Комментарий недоступен
Ну давайте. Из статьи вы поняли, в ходе каких рассуждений мы пришли к выводу, что внимание к деталям равно вниманию к покупателю. Раз это равно, мы показали эти детали. Для нас - фермерские продукты на полках - это учтенная деталь, потому что у крупных сетевиков типа магнита овощи на полках из автоматизированных теплиц, залитые в этих теплицах химией, чтобы вырасти за шесть минут.
Мы показали отдельного кондитера, представив, что он - больше дизайнер, не отдающий торт продавцу, не обсмотрев его со всех сторон и не убедившись, что все детальки на месте и его душа спокойна. Так мы показали внимание к деталям и, соответственно, к конечному потребителю.
То же с парфюмером. Если вы когда-то попадете в магазин, то действительно обратите внимание на приятный запах. Не запах продуктов, а просто приятный запах. Для нас, в первую очередь, как для покупателей - это деталь)
Комментарий недоступен
Какая реакция? Вы ж не меряли и не исследовали ничего.
Комментарий недоступен