Вкачивайте харизму: гайд по прохождению рекламной кампании Baldur’s Gate 3
Как из идеальной игры для гиков получилась новая икона жанра и какую роль в этом успехе сыграли друиды, сатанисты и маркетологи
Вместо вступления в этой статье мы решили коротко рассказать о том, как она появилась. Если вам такое неинтересно, просто пропустите этот блок и переходите сразу к основному тексту.
«Если бы месяц назад мне сказали, что я буду играть в Baldur’s Gate 3, то не поверила бы. Во-первых, что может меня отвлечь от очередного марафона „Наруто“? А во-вторых, я не настолько люблю медведей. Да, до презентации игры и мемов в соцсетях я ничего не слышала о Baldur’s Gate, и моё первое знакомство с игрой случилось, как и у многих, благодаря вирусному ролику с эротической сценой. И это было игре на руку. Но пойдём по порядку. Я наиграла в Baldur’s Gate 3 более 40 часов и расскажу, откуда столько шума вокруг новой RPG».
«А я вот ещё не успел установить игру, зато уже несколько лет играю с друзьями в D&D, и тем привлекательнее для меня Baldur's Gate 3. Ждал версию для консоли, а также с большим интересом следил и слежу за тем, как игра разрабатывалась, как продвигалась и как сегодня продолжает вируситься. Вместе с Сашей я попробую разобраться, почему RPG, рассчитанная изначально на гик-сообщество, выстрелила в топы всех чартов и чему стоит поучиться у Larian Studios в плане выстраивания маркетинговой стратегии».
«Когда я сел готовить текст Саши и Тима к публикации, казалось, что весь хайп по Baldur’s Gate уже давно прогорел. Тогда я подумал: а почему бы не применить ту стратегию, которую мы описываем в тексте, к самому тексту? Вложиться в качество, а не в привычные рамки „залетания в инфоповод“. Так изначально небольшая заметка разрослась до лонгрида в 25 000 знаков, в котором иногда даже вылетают псевдоигровые окошки, а его структура сделана на основе презентации для одного из клиентов „Пикчера“. Если обсуждать в комментариях саму игру вам неинтересно, обсудите, пожалуйста, стоила ли овчинка выделки или эффективнее было бы просто выпустить небольшую заметку и успеть запрыгнуть в хайптрейн».
Коммерчески успешный нонконформизм
Анализ конкурентов и ситуации на рынке
Baldur’s Gate 3 — это ролевая компьютерная AAA-игра в жанре фэнтези. Простым языком, она очень крутая и дорогая, аналог блокбастера, на который выделили огромный бюджет и время для разработки. Таких игр выходит от силы несколько штук в год, но конкуренция за игроков на этом рынке очень высокая: если проект не окупится, он запросто может стать последним для своего разработчика. Особенно если это не транснациональная корпорация, а небольшая бельгийская студия Larian.
Крупные видеоигры можно разделить на два течения:
Дерзкие. Это игры с широкой свободой действий и системой последствий. Те, где в разных сеттингах отражена реальная жизнь без цензуры: несправедливая, несовершенная и иногда шокирующая. Пример такого подхода — Cyberpunk 2077 (основанный, кстати, как и Baldur’s Gate, на старой настолке), где к уже привычной для игроков кровище добавили, например, возможность кастомизировать гениталии своего персонажа. А случайно подобранный побочный квест может повлиять на финал истории.
Осторожные. Аккуратные во всех проявлениях игры — аккуратный сюжет, аккуратный геймплей и аккуратный маркетинг. Пример такой сахарной игры — Hogwarts Legacy. Что бы вы ни сделали, на сюжет это особо не повлияет, ваш персонаж всегда Мэри Сью (избранный богами и со всех сторон идеальный), а мир игры крутится только вокруг вас.
Важно понимать, что дерзкой игру делает не похабщина, а вариативность — свобода взаимодействия пользователя с продуктом. Но эта свобода всё равно ограничена рамками жанра. У вас не должно возникнуть ощущения, что вы попали в игру-песочницу наподобие Minecraft, где нет цели, сюжета и конца игры как такового.
Считается, что первой действительно популярной игрой, которая смогла одновременно дать игроку настоящую свободу действий и рассказать законченную историю, стала GTA III (и её продолжения — Vice City и San Andreas). В играх серии GTA можно поменять себе причёску, купить дом и убить прохожего лопатой или фаллоимитатором, а после этого вернуться к диалогам с проработанными персонажами и криминальным разборкам в стиле «Крёстного отца». В игре вы чувствуете себя спокойно — она даёт вам повеселиться, но не даёт заскучать. После успеха GTA III в обиход вошёл термин «игра с открытым миром», который спустя годы девальвировался и стал рекламным клише.
Многие современные проекты формально имеют открытый мир, но заняться в этом мире нечем. Разные персонажи разговаривают с вами одинаковыми фразами, за пределами сюжетных заданий вас не ждёт ничего интересного, а ощущение, что игра живёт своей жизнью даже после того, как вы из неё выходите (так было с GTA), отсутствует. Кроме банального нежелания студий вкладывать в свои продукты лишние деньги, причиной этого является осторожность. Чем меньше в игре возможностей отойти от запланированной разработчиками линии поведения, тем меньше шансов, что игрок столкнётся с чем-то, что его расстроит, заставит выключить игру и написать о ней отрицательный отзыв.
Baldur’s Gate 3 решила быть дерзкой не только в вирусных рекламных роликах, но и в предоставлении игроку свободы в открытом мире. При этом на уровне синтеза геймплея и сюжета игра гораздо глубже, чем может показаться после тщательного анализа мемов. Она рассказывает историю, в которой есть место сюжетным поворотам, проработанным персонажам и моральным дилеммам. Даже в сцену совокупления с медведем Свен Винке, глава Larian Studios, закладывал дополнительный смысл:
«Нам нужна была сцена, о которой люди будут говорить, но мы также хотели показать, что это кинематографичная игра с глубокими персонажами. Медведь, очевидно, друид, и у него есть некоторая предыстория. Он живёт уже сотни лет. Провёл с медведями часть своей жизни. Так что вот откуда взялись все эти медвежьи штучки. Становится интересно, когда начинаешь думать о том, как это на нём отразилось, не так ли? Потому что наверняка похотливые медведи тоже существуют».
С маркетинговой стороны сцена в итоге сработала на ура: её увидели даже те, кто играми вообще не интересуется. У кого-то она вызвала отторжение, а кого-то заинтересовала — в любом случае мало кто остался равнодушным и многие запомнили игру. А кто-то и вовсе не купил бы Baldur’s Gate 3, если бы не эта небольшая кат-сцена.
На кого охотился медведь
Анализ целевой аудитории
Создатели Baldur’s Gate выбрали дерзкий подход к разработке и маркетингу игры не просто так. Они понимали, какая у них целевая аудитория. Чтобы разобраться в рекламной стратегии Larian Studios, нам нужно кое-что знать о настольных играх.
Хит бельгийского разработчика основан на настолке Dungeons & Dragons, где игроки обладают безграничной свободой действий. Они могут сначала превратиться в кошку, потом победить дракона и в конце концов утонуть в луже, потому что так распорядились дайсы, они же кости, они же кубики. Бесконечная вариативность — основная фишка D&D, благодаря которой партии превращаются в целые художественные произведения в разнообразных сеттингах. Но, в отличие от книги или фильма, сюжет этого произведения действительно непредсказуем и создаётся в процессе игры.
Попытки внедрить игровые механики настолки в видеоигры предпринимались с самого зарождения игровой индустрии, и наиболее известным представителем жанра стала предыдущая часть серии — Baldur’s Gate II. Влияние D&D на видеоигры вообще сложно переоценить. В списке только прямых попыток перенести настолку на экран компьютера десятки пунктов, а её механика стала прародителем целых игровых жанров. Связь видеоигр с Dungeons & Dragons можно обнаружить в самых неожиданных местах. Например, другая нашумевшая игра, Disco Elysium, — это сжатая версия 15-летней партии в D&D, которую вела компания эстонских друзей в попытке справиться с алкоголизмом и депрессией.
К моменту массового распространения видеоигр у D&D уже была богатая история. Игра появилась в 1974 году, а популярность обрела в 1980-х. Американское общество в эти годы переживало массовое распространение конспирологической теории о существовании широкого сатанинского заговора (эти события остались в истории под названием «Сатанинская паника»). Настолка, в которой игрок мог примерить на себя роль любого монстра, колдуна или оккультиста, стала удобной мишенью для обвинений в распространении чёрной магии и поклонении дьяволу. Когда в «Очень странных делах» компания подростков — любителей D&D сталкивается с потусторонними силами — это не только фэнтезийный сюжет, но и отсылка к моральной панике 80-х.
Затем на несколько десятков лет игра выпала из поля зрения широкой общественности и года до 2010 оставалась развлечением для гиков. Сейчас у ролёвки новый рассвет. В мультфильмах и сериалах ей посвящены целые серии: она появляется и в «Гравити Фолз», и в «Рике и Морти», и в «Теории большого взрыва». А недавний фильм «Подземелья и драконы: Честь среди воров» вообще напрямую экранизирует партию в D&D. Появились стримеры, которые играют в настолку онлайн, а на основе сюжетов из их партий Amazon Prime сделал целый анимационный сериал (рекомендуем к просмотру «Легенду о Vox Machina»!).
Теперь, зная всё это, вернёмся к Baldur’s Gate 3 — игре, разработанной любителями D&D для любителей D&D и вышедшей в 2023 году.
Тактическая пауза и распределение очков талантов
Формулирование хайлайтов коммуникации и УТП продукта
Вот что знали разработчики и маркетологи Larian Studios о целевой аудитории своего продукта:
Она широкая. Если вы и не играли в Dungeons & Dragons, вы наверняка видели её в кино. Если видели, вероятно, захотели сыграть. Baldur’s Gate 3 позволит вам сделать это, не читая многотомные правила, не заморачиваясь со сбором большой компании и поиском крутого гейм-мастера.
У неё есть сплочённое ядро. D&D — это практически субкультура. Она вписана в историю США, она пережила периоды популярности и упадка, общественного антагонизма и ренессанса. Для многих это игра, с которой они провели своё детство, защищая увлечение от нападок родителей и учителей. Сплочённому ядру аудитории трудно угодить, но, если это сделать, его представители станут адвокатами бренда и приведут за собой широкую публику.
Она ждёт идеальную видеоигру. Baldur’s Gate II вышла в 2000 году, 23 года назад, и стала признанным образцом перенесения неограниченной вариативности и свободы действий D&D со стола на экран компьютера. С тех пор многие студии пытались хотя бы повторить этот успех, но ни у кого это так и не получилось. До выхода Baldur’s Gate 3.
А вот что создатели игры знали о своём продукте:
Он называется Baldur’s Gate. Легендарную Baldur’s Gate II разрабатывала другая студия. Но не погружённый в устройство игровой индустрии покупатель этого не заметит, он заметит бренд — возможно, знакомый ему с детства. А для прошаренных и вечно скептически настроенных геймеров у Larian тоже был ответ, вот он:
Его делают фанаты D&D. Глава студии Свен Винке многократно подчёркивал, что с детства обожает играть в Dungeons & Dragons. Представители сплочённого ядра фанатов настолки и старой Baldur’s Gate могли выдохнуть: Винке однозначно не врал, а значит, он полностью разделяет надежды и ожидания потенциальных игроков.
Он, скорее всего, качественный. До Baldur’s Gate 3 бельгийская студия была известна другой популярной игровой серией, причём полностью собственного производства, — Divinity. Уже больше двадцати лет Larian выпускает добротные RPG в фэнтезийном сеттинге с упором на механики из настолки. Если они не знают, как сделать идеальную игру по D&D, то, наверное, не знает никто.
А теперь давайте понаблюдаем, как Larian Studios использовала эти вводные, чтобы совершить культурный переворот и получить коммерческий успех одновременно.
Пати для данжа
Реализация маркетинговой стратегии
Годы оттачивания магических навыков позволили вам создать волшебный артефакт небывалой силы. Но его истинная ценность пока что известна только вам, а странствующий торговец не даст за эту безделушку и медяка. Вам предстоит убедить жителей этого мира по достоинству оценить ваш талант.
Создание Baldur’s Gate 3 заняло шесть лет. Из них три года игра находилась в раннем доступе, и всё это время разработчики подробно анализировали обратную связь от преданных фанатов. Они не только собирали статистику, но и постоянно читали отзывы на форумах, стараясь учесть все запросы самой лояльной аудитории ещё на этапе разработки. Larian выстроила настолько доверительные отношения со сплочённым ядром аудитории D&D'шников, что студия и геймеры фактически создавали продукт вместе.
Долгая разработка и постоянная обратная связь от комьюнити помогли сделать игру, которая с каждой новой версией становилась всё больше похожа на D&D, то есть в глазах преданной аудитории (да и самих разработчиков) приближалась к идеалу. За время, которое игра провела в раннем доступе, в ней поменялось вообще всё — от интерфейса до кат-сцен. Каждый патч увеличивал свободу игрового выбора, а появление каждого нового класса или расы вызывало бурную реакцию и заставляло комьюнити всё сильнее ждать игру и больше говорить о ней. По итогу трёх лет скрупулёзной работы у Baldur’s Gate 3 появились адвокаты бренда, которые защищали проект во всевозможных обсуждениях, а новые игроки уже на старте получили геймплей почти без багов, что для современных AAA-проектов большая редкость.
Ваш рассказ о чудесном артефакте дал надежду этому давно отчаявшемуся отряду, и в качестве благодарности он решил присоединиться к вам, чтобы помочь в дальнейших завоеваниях.
Но чтобы новые, «холодные» игроки оценили качество продукта, сначала их нужно было как-то охватить. Они не помогали разработчикам на этапе раннего доступа, не играли в D&D и, скорее всего, даже не слышали ни о серии Divinity, ни о серии Baldur’s Gate. А может быть, и вообще не играли в видеоигры. Если бы Larian продвигала свой продукт широкой аудитории с помощью тех же приёмов и аргументов, которые помогли ей завоевать доверие ярых фанатов, игра бы осталась незамеченной. То, что так высоко оценила лояльная аудитория: плотное взаимодействие с комьюнити, небывало вариативный геймплей, верность механике дайсов, вряд ли произвело бы впечатление хоть на кого-то за пределами кор-аудитории. Требовался иной подход к коммуникации.
В самом начале мы говорили о том, что современные ААА-игры делятся на два типа: дерзкие и осторожные. И о том, как высоки финансовые риски для производителей таких игр: небольшая ошибка в маркетинговой стратегии может стоить вам вашей компании. Поэтому разработчики и издатели, как и любой крупный бизнес, привыкли минимизировать риски: делать и рекламировать игры аккуратно и безопасно. С коммерческой точки зрения это действительно самая рациональная линия поведения. Особенно учитывая, что главная ставка большинства рекламных кампаний крупных и дорогих игр — это ставка на уже знакомый клиенту бренд.
Лучше всего массовая аудитория реагирует на то, что ей уже знакомо. Если ваш персонаж бегает по Хогвартсу, стреляет паутиной из рук или сражается на световых мечах, вам не обязательно как-то особенно мудрить с коммуникацией. Достаточно просто выпустить тизер, в котором персонаж бегает по Хогвартсу, стреляет паутиной из рук или сражается на световых мечах. И потом выпустить ещё десяток таких же тизеров с минимальными отличиями друг от друга. Baldur’s Gate — далеко не такой мощный бренд, в его случае этот подход вряд ли дал бы какой-то результат. Да, кто-то помнит вторую часть, наделавшую шуму двадцать лет назад, но много ли таких людей?
За неимением раскрученного бренда Larian использовала другие свои козыри: верных фанатов и качество продукта. Студия уже в любом случае разрабатывала дерзкую игру, потому что чем больше в ней становилось вариативности и кастомизации, тем менее контролируемым со стороны разработчика становилось поведение игроков. Обезопасить себя от рисков было заведомо невозможно. Если механика игры настолько проработана, что позволяет подобрать вашей эльфийке подходящий член, скринкаст этого процесса моментально появится на YouTube, оскорбит и оттолкнёт тех, для кого это неприемлемо. Не допустить этого и снизить риски можно, только навредив продукту, убрав из него вариативность, то есть плюнув в лицо преданным поклонникам и поссорившись с адвокатами бренда. А вот построить маркетинговую кампанию на том, чтобы первыми выпускать откровенные и потенциально вирусные геймплейные ролики, — логичный и верный способ привлечь внимание широкой аудитории.
Вы популярны! Крестьяне, может быть, ничего и не смыслят в магии, но какой простолюдин откажется поваляться на стоге сена в хорошей компании? Это ваш артефакт легко может им обеспечить.
Так, кроме самой известной сцены с медведем, появились ролики, в которых персонаж ходит голый, застаёт парочку троллей в сарае за инцестом или безжалостно давит белку. Уставшая от стерильных AAA-проектов публика осталась в восторге, а хейтеры взялись стирать пальцы о клавиатуру — вокруг Baldur’s Gate начался ценностный конфликт, а значит, и бурное обсуждение.
Купаясь в лучах славы, вы повстречали банду агрессивных гоблинов. Проявив себя как мудрый лидер, вы не стали бить забияк по голове священным артефактом или требовать от своего народа встать на вашу защиту. К счастью, когда-то вы вернули надежду давно отчаявшемуся отряду, и теперь в качестве благодарности он помог вам разобраться с гоблинской проблемой.
Хейтеры есть почти у любого продукта, но мало у какого есть адвокаты среди аудитории. Когда игру защищают сами игроки, все, кто её критикует, лишь помогают ей стать более известной и обсуждаемой. Поклонники продукта берут на себя отработку негатива с таким энтузиазмом, который не сможет изобразить даже самый лучший комьюнити-менеджер. Адвокаты бренда не вынуждены ограничивать себя в ругательствах и всегда готовы оскорбить обидчика в ответ, им не требуется согласовывать свои комментарии с вышестоящим руководством, они могут доказывать ошибочные тезисы и не беспокоиться за свою репутацию, как минимум потому, что они анонимны. Они люди и ведут себя как люди — и это вызывает доверие аудитории, которая не пишет комментарии, а читает их.
Известный в интернете принцип 90–9–1 предполагает, что 1% пользователей интернета создают контент, 9% его комментируют, а остальные 90% потребляют его и читают комментарии. И хотя исследования показывают, что эти цифры соотносятся не в такой красивой пропорции, сама идея верна: подавляющая часть аудитории, которая долистала страницу до блока с комментариями, почитает их, но писать ничего не будет. Этот принцип можно прочитать и наоборот: мнение 9% комментаторов влияет на мнение 90% молчаливых потребителей. Следовательно, перепалки в комментах не стоит недооценивать: их читают, и они влияют на восприятие продукта широкой аудиторией, пока не сформировавшей к нему однозначного отношения.
Провокационные рекламные ролики позволили Baldur’s Gate привлечь к себе внимание, а адвокаты бренда нативно отработали возникший негатив. Однако игра начала собирать топовый пик в онлайне с первых дней после выхода не только за счёт внимательного отношения к хотелкам фанатов и сексуализированных кат-сцен.
Пришло время последнего и самого главного испытания, ради которого вы проделали весь этот долгий путь. Собрав на площади всех своих многочисленных последователей, вы достаёте из кармана божественный артефакт и произносите заклинание, которое раскрывает его истинную мощь перед тысячами жадных взоров…
Качественная маркетинговая стратегия позволяет охватить и убедить аудиторию, но на её удержание работает уже сам продукт. Во время прохождения Baldur’s Gate игрок понимает, что та самая сцена с медведем не такая уж и дикая и вполне вписывается в лор игры. Да и сама игра построена совсем не на нецензурщине и пошлости, которые были просто крючком для привлечения внимания. В ней есть и действительно крутая интерактивность, и красочный мир, и глубокий сюжет, и безграничная свобода действий. А шокирующие сцены из вирусных роликов можно пропустить, если выбрать соответствующий вариант ответа в диалоге. Отдельно важным показателем качества стало то, что неторопливая разработка позволила игре выйти в релиз доделанной, — ситуация для современной игровой индустрии совершенно невообразимая.
Хотя справедливости ради стоит добавить, что здесь Larian пошла на хитрость. В раннем доступе для прохождения был открыт только первый акт игры из трёх, и с технической точки зрения он действительно отполирован до блеска. Но те игроки, которые уже успели добраться до третьего акта, столкнулись с критическими ошибками, иногда просто не позволявшими пройти игру до конца. Очевидно, студия рассчитывает залатать финальную треть игры патчами раньше, чем до неё доберётся значительное число игроков. И пока что эта стратегия успешна: недоработанность финала никак не помешала блестящему старту продаж, а сарафанное радио передаёт, что всё в порядке, играть можно.
В итоге из Baldur’s Gate 3 получился продукт, который одновременно бережно учитывает интересы узкой целевой аудитории, имеет чуть ли не 100%-й рейтинг на Metacritic и взрывной коммерческий успех: 5,2 миллиона копий было продано только на ПК, ещё до выхода игры на консоли.
Такой успех невозможен без качественного продукта, но не обеспечивается только им. Провокационный маркетинг и работа с адвокатами бренда позволили Larian Studios охватить широкий круг людей, которые не следят за релизами новых игр, а механики D&D видели разве что в кино. Успех Baldur’s Gate 3 — это показательный пример того, как дерзкий маркетинг выиграл у безопасного, а верность собственной ядерной ЦА победила попытки угодить всем на свете.
Как ни странно, такой подход в итоге снизил, а не эскалировал негатив вокруг игры. Чего нельзя сказать о последних релизах аккуратных, сахарных проектов.
Победа! Вы проявили редкие для волшебника лидерские качества и смогли показать жителям этого мира истинную ценность созданного вами артефакта. Народ боготворит вас, а враги трепещут при одном упоминании вашего имени.
Чтобы перейти к игровой статистике, нажмите Ctrl + [вниз] или воспользуйтесь колесом мыши.
Секретная концовка
Отчёт о промокампании
Этот раздел — специально для тех, кто хочет извлечь практическую пользу из успеха маркетинговой кампании Baldur’s Gate 3, чтобы использовать опыт Larian Studios в своих проектах. Мы просуммируем основные выводы, которые можно сделать из текста выше, а более детальные инсайты надеемся сами прочитать в комментариях.
1. Работать с комьюнити и собирать сырую обратную связь на этапе MVP очень важно. Когда вы начинаете учитывать интересы самой тёплой аудитории, у вас появляются адвокаты бренда. В будущем они вступятся за продукт в комментариях, если на него польётся негатив. А это позволит вам использовать более креативные и провокационные (а значит, вирусные) маркетинговые механики.
2. Стерильный продукт быстро становится всем безразличен. В отдельных случаях вызывает у аудитории ненависть излишней обтекаемостью и безобидностью. Если же вы делаете ставку на провокацию и качество продукта, не надо бояться хейтеров: они замолкнут на фоне оваций верных поклонников.
3. Стройте маркетинговую стратегию вокруг того, чем вы выделяетесь на фоне других. Это не обязательно стандартный список УТП, это могут быть какие-то особенные фишки. Подсвечивать их не значит демонстрировать аудитории, что ваш продукт только из фишек и состоит. Но именно они в конечном итоге могут создать ту самую добавочную ценность.
4. Ограничение свободы пользователя — черта скучного продукта. И наоборот. За редкими исключениями. Ваш продукт не должен всем нравиться, но все должны иметь возможность с ним познакомиться.
5. С развитием вертикальных видео, стримов и обзоров маркетинг должен активнее работать на то, чтобы людям хотелось поделиться впечатлениями о продукте. Во-первых, продукт и маркетинговая кампания должны вызвать эмоции: как позитивные, так и негативные. Во-вторых, не забывайте о сервисе: проявляйте заботу по отношению к аудитории, дарите плюшки самым заинтересованным, и тогда вас начнут рекомендовать, а причастностью к вам будут хвастаться.
6. Ну и вечная классика. Маркетинг может сработать, если продукт плохой, но без хорошего продукта потраченные на маркетинг ресурсы не окупятся.
Авторы: Тим Базанов, Саша Авинова, Макс Долинский
Редактор: Макс Долинский
Не играл в эту и игру и не буду.
Но обзор понравился - прочитал с интересом.
Дал пару полезных идей.
Спасибо.
А нужно было сделать наоборот