Вкачивайте харизму: гайд по прохождению рекламной кампании Baldur’s Gate 3
Как из идеальной игры для гиков получилась новая икона жанра и какую роль в этом успехе сыграли друиды, сатанисты и маркетологи
Коммерчески успешный нонконформизм
Анализ конкурентов и ситуации на рынке
Baldur’s Gate 3 — это ролевая компьютерная AAA-игра в жанре фэнтези. Простым языком, она очень крутая и дорогая, аналог блокбастера, на который выделили огромный бюджет и время для разработки. Таких игр выходит от силы несколько штук в год, но конкуренция за игроков на этом рынке очень высокая: если проект не окупится, он запросто может стать последним для своего разработчика. Особенно если это не транснациональная корпорация, а небольшая бельгийская студия Larian.
Крупные видеоигры можно разделить на два течения:
Важно понимать, что дерзкой игру делает не похабщина, а вариативность — свобода взаимодействия пользователя с продуктом. Но эта свобода всё равно ограничена рамками жанра. У вас не должно возникнуть ощущения, что вы попали в игру-песочницу наподобие Minecraft, где нет цели, сюжета и конца игры как такового.
Считается, что первой действительно популярной игрой, которая смогла одновременно дать игроку настоящую свободу действий и рассказать законченную историю, стала GTA III (и её продолжения — Vice City и San Andreas). В играх серии GTA можно поменять себе причёску, купить дом и убить прохожего лопатой или фаллоимитатором, а после этого вернуться к диалогам с проработанными персонажами и криминальным разборкам в стиле «Крёстного отца». В игре вы чувствуете себя спокойно — она даёт вам повеселиться, но не даёт заскучать. После успеха GTA III в обиход вошёл термин «игра с открытым миром», который спустя годы девальвировался и стал рекламным клише.
Многие современные проекты формально имеют открытый мир, но заняться в этом мире нечем. Разные персонажи разговаривают с вами одинаковыми фразами, за пределами сюжетных заданий вас не ждёт ничего интересного, а ощущение, что игра живёт своей жизнью даже после того, как вы из неё выходите (так было с GTA), отсутствует. Кроме банального нежелания студий вкладывать в свои продукты лишние деньги, причиной этого является осторожность. Чем меньше в игре возможностей отойти от запланированной разработчиками линии поведения, тем меньше шансов, что игрок столкнётся с чем-то, что его расстроит, заставит выключить игру и написать о ней отрицательный отзыв.
Baldur’s Gate 3 решила быть дерзкой не только в вирусных рекламных роликах, но и в предоставлении игроку свободы в открытом мире. При этом на уровне синтеза геймплея и сюжета игра гораздо глубже, чем может показаться после тщательного анализа мемов. Она рассказывает историю, в которой есть место сюжетным поворотам, проработанным персонажам и моральным дилеммам. Даже в сцену совокупления с медведем Свен Винке, глава Larian Studios, закладывал дополнительный смысл:
С маркетинговой стороны сцена в итоге сработала на ура: её увидели даже те, кто играми вообще не интересуется. У кого-то она вызвала отторжение, а кого-то заинтересовала — в любом случае мало кто остался равнодушным и многие запомнили игру. А кто-то и вовсе не купил бы Baldur’s Gate 3, если бы не эта небольшая кат-сцена.
На кого охотился медведь
Анализ целевой аудитории
Создатели Baldur’s Gate выбрали дерзкий подход к разработке и маркетингу игры не просто так. Они понимали, какая у них целевая аудитория. Чтобы разобраться в рекламной стратегии Larian Studios, нам нужно кое-что знать о настольных играх.
Хит бельгийского разработчика основан на настолке Dungeons & Dragons, где игроки обладают безграничной свободой действий. Они могут сначала превратиться в кошку, потом победить дракона и в конце концов утонуть в луже, потому что так распорядились дайсы, они же кости, они же кубики. Бесконечная вариативность — основная фишка D&D, благодаря которой партии превращаются в целые художественные произведения в разнообразных сеттингах. Но, в отличие от книги или фильма, сюжет этого произведения действительно непредсказуем и создаётся в процессе игры.
Попытки внедрить игровые механики настолки в видеоигры предпринимались с самого зарождения игровой индустрии, и наиболее известным представителем жанра стала предыдущая часть серии — Baldur’s Gate II. Влияние D&D на видеоигры вообще сложно переоценить. В списке только прямых попыток перенести настолку на экран компьютера десятки пунктов, а её механика стала прародителем целых игровых жанров. Связь видеоигр с Dungeons & Dragons можно обнаружить в самых неожиданных местах. Например, другая нашумевшая игра, Disco Elysium, — это сжатая версия 15-летней партии в D&D, которую вела компания эстонских друзей в попытке справиться с алкоголизмом и депрессией.
К моменту массового распространения видеоигр у D&D уже была богатая история. Игра появилась в 1974 году, а популярность обрела в 1980-х. Американское общество в эти годы переживало массовое распространение конспирологической теории о существовании широкого сатанинского заговора (эти события остались в истории под названием «Сатанинская паника»). Настолка, в которой игрок мог примерить на себя роль любого монстра, колдуна или оккультиста, стала удобной мишенью для обвинений в распространении чёрной магии и поклонении дьяволу. Когда в «Очень странных делах» компания подростков — любителей D&D сталкивается с потусторонними силами — это не только фэнтезийный сюжет, но и отсылка к моральной панике 80-х.
Затем на несколько десятков лет игра выпала из поля зрения широкой общественности и года до 2010 оставалась развлечением для гиков. Сейчас у ролёвки новый рассвет. В мультфильмах и сериалах ей посвящены целые серии: она появляется и в «Гравити Фолз», и в «Рике и Морти», и в «Теории большого взрыва». А недавний фильм «Подземелья и драконы: Честь среди воров» вообще напрямую экранизирует партию в D&D. Появились стримеры, которые играют в настолку онлайн, а на основе сюжетов из их партий Amazon Prime сделал целый анимационный сериал (рекомендуем к просмотру «Легенду о Vox Machina»!).
Теперь, зная всё это, вернёмся к Baldur’s Gate 3 — игре, разработанной любителями D&D для любителей D&D и вышедшей в 2023 году.
Тактическая пауза и распределение очков талантов
Формулирование хайлайтов коммуникации и УТП продукта
Вот что знали разработчики и маркетологи Larian Studios о целевой аудитории своего продукта:
А вот что создатели игры знали о своём продукте:
А теперь давайте понаблюдаем, как Larian Studios использовала эти вводные, чтобы совершить культурный переворот и получить коммерческий успех одновременно.
Пати для данжа
Реализация маркетинговой стратегии
Создание Baldur’s Gate 3 заняло шесть лет. Из них три года игра находилась в раннем доступе, и всё это время разработчики подробно анализировали обратную связь от преданных фанатов. Они не только собирали статистику, но и постоянно читали отзывы на форумах, стараясь учесть все запросы самой лояльной аудитории ещё на этапе разработки. Larian выстроила настолько доверительные отношения со сплочённым ядром аудитории D&D'шников, что студия и геймеры фактически создавали продукт вместе.
Долгая разработка и постоянная обратная связь от комьюнити помогли сделать игру, которая с каждой новой версией становилась всё больше похожа на D&D, то есть в глазах преданной аудитории (да и самих разработчиков) приближалась к идеалу. За время, которое игра провела в раннем доступе, в ней поменялось вообще всё — от интерфейса до кат-сцен. Каждый патч увеличивал свободу игрового выбора, а появление каждого нового класса или расы вызывало бурную реакцию и заставляло комьюнити всё сильнее ждать игру и больше говорить о ней. По итогу трёх лет скрупулёзной работы у Baldur’s Gate 3 появились адвокаты бренда, которые защищали проект во всевозможных обсуждениях, а новые игроки уже на старте получили геймплей почти без багов, что для современных AAA-проектов большая редкость.
Но чтобы новые, «холодные» игроки оценили качество продукта, сначала их нужно было как-то охватить. Они не помогали разработчикам на этапе раннего доступа, не играли в D&D и, скорее всего, даже не слышали ни о серии Divinity, ни о серии Baldur’s Gate. А может быть, и вообще не играли в видеоигры. Если бы Larian продвигала свой продукт широкой аудитории с помощью тех же приёмов и аргументов, которые помогли ей завоевать доверие ярых фанатов, игра бы осталась незамеченной. То, что так высоко оценила лояльная аудитория: плотное взаимодействие с комьюнити, небывало вариативный геймплей, верность механике дайсов, вряд ли произвело бы впечатление хоть на кого-то за пределами кор-аудитории. Требовался иной подход к коммуникации.
В самом начале мы говорили о том, что современные ААА-игры делятся на два типа: дерзкие и осторожные. И о том, как высоки финансовые риски для производителей таких игр: небольшая ошибка в маркетинговой стратегии может стоить вам вашей компании. Поэтому разработчики и издатели, как и любой крупный бизнес, привыкли минимизировать риски: делать и рекламировать игры аккуратно и безопасно. С коммерческой точки зрения это действительно самая рациональная линия поведения. Особенно учитывая, что главная ставка большинства рекламных кампаний крупных и дорогих игр — это ставка на уже знакомый клиенту бренд.
Лучше всего массовая аудитория реагирует на то, что ей уже знакомо. Если ваш персонаж бегает по Хогвартсу, стреляет паутиной из рук или сражается на световых мечах, вам не обязательно как-то особенно мудрить с коммуникацией. Достаточно просто выпустить тизер, в котором персонаж бегает по Хогвартсу, стреляет паутиной из рук или сражается на световых мечах. И потом выпустить ещё десяток таких же тизеров с минимальными отличиями друг от друга. Baldur’s Gate — далеко не такой мощный бренд, в его случае этот подход вряд ли дал бы какой-то результат. Да, кто-то помнит вторую часть, наделавшую шуму двадцать лет назад, но много ли таких людей?
За неимением раскрученного бренда Larian использовала другие свои козыри: верных фанатов и качество продукта. Студия уже в любом случае разрабатывала дерзкую игру, потому что чем больше в ней становилось вариативности и кастомизации, тем менее контролируемым со стороны разработчика становилось поведение игроков. Обезопасить себя от рисков было заведомо невозможно. Если механика игры настолько проработана, что позволяет подобрать вашей эльфийке подходящий член, скринкаст этого процесса моментально появится на YouTube, оскорбит и оттолкнёт тех, для кого это неприемлемо. Не допустить этого и снизить риски можно, только навредив продукту, убрав из него вариативность, то есть плюнув в лицо преданным поклонникам и поссорившись с адвокатами бренда. А вот построить маркетинговую кампанию на том, чтобы первыми выпускать откровенные и потенциально вирусные геймплейные ролики, — логичный и верный способ привлечь внимание широкой аудитории.
Так, кроме самой известной сцены с медведем, появились ролики, в которых персонаж ходит голый, застаёт парочку троллей в сарае за инцестом или безжалостно давит белку. Уставшая от стерильных AAA-проектов публика осталась в восторге, а хейтеры взялись стирать пальцы о клавиатуру — вокруг Baldur’s Gate начался ценностный конфликт, а значит, и бурное обсуждение.
Хейтеры есть почти у любого продукта, но мало у какого есть адвокаты среди аудитории. Когда игру защищают сами игроки, все, кто её критикует, лишь помогают ей стать более известной и обсуждаемой. Поклонники продукта берут на себя отработку негатива с таким энтузиазмом, который не сможет изобразить даже самый лучший комьюнити-менеджер. Адвокаты бренда не вынуждены ограничивать себя в ругательствах и всегда готовы оскорбить обидчика в ответ, им не требуется согласовывать свои комментарии с вышестоящим руководством, они могут доказывать ошибочные тезисы и не беспокоиться за свою репутацию, как минимум потому, что они анонимны. Они люди и ведут себя как люди — и это вызывает доверие аудитории, которая не пишет комментарии, а читает их.
Известный в интернете принцип 90–9–1 предполагает, что 1% пользователей интернета создают контент, 9% его комментируют, а остальные 90% потребляют его и читают комментарии. И хотя исследования показывают, что эти цифры соотносятся не в такой красивой пропорции, сама идея верна: подавляющая часть аудитории, которая долистала страницу до блока с комментариями, почитает их, но писать ничего не будет. Этот принцип можно прочитать и наоборот: мнение 9% комментаторов влияет на мнение 90% молчаливых потребителей. Следовательно, перепалки в комментах не стоит недооценивать: их читают, и они влияют на восприятие продукта широкой аудиторией, пока не сформировавшей к нему однозначного отношения.
Провокационные рекламные ролики позволили Baldur’s Gate привлечь к себе внимание, а адвокаты бренда нативно отработали возникший негатив. Однако игра начала собирать топовый пик в онлайне с первых дней после выхода не только за счёт внимательного отношения к хотелкам фанатов и сексуализированных кат-сцен.
Качественная маркетинговая стратегия позволяет охватить и убедить аудиторию, но на её удержание работает уже сам продукт. Во время прохождения Baldur’s Gate игрок понимает, что та самая сцена с медведем не такая уж и дикая и вполне вписывается в лор игры. Да и сама игра построена совсем не на нецензурщине и пошлости, которые были просто крючком для привлечения внимания. В ней есть и действительно крутая интерактивность, и красочный мир, и глубокий сюжет, и безграничная свобода действий. А шокирующие сцены из вирусных роликов можно пропустить, если выбрать соответствующий вариант ответа в диалоге. Отдельно важным показателем качества стало то, что неторопливая разработка позволила игре выйти в релиз доделанной, — ситуация для современной игровой индустрии совершенно невообразимая.
Хотя справедливости ради стоит добавить, что здесь Larian пошла на хитрость. В раннем доступе для прохождения был открыт только первый акт игры из трёх, и с технической точки зрения он действительно отполирован до блеска. Но те игроки, которые уже успели добраться до третьего акта, столкнулись с критическими ошибками, иногда просто не позволявшими пройти игру до конца. Очевидно, студия рассчитывает залатать финальную треть игры патчами раньше, чем до неё доберётся значительное число игроков. И пока что эта стратегия успешна: недоработанность финала никак не помешала блестящему старту продаж, а сарафанное радио передаёт, что всё в порядке, играть можно.
В итоге из Baldur’s Gate 3 получился продукт, который одновременно бережно учитывает интересы узкой целевой аудитории, имеет чуть ли не 100%-й рейтинг на Metacritic и взрывной коммерческий успех: 5,2 миллиона копий было продано только на ПК, ещё до выхода игры на консоли.
Такой успех невозможен без качественного продукта, но не обеспечивается только им. Провокационный маркетинг и работа с адвокатами бренда позволили Larian Studios охватить широкий круг людей, которые не следят за релизами новых игр, а механики D&D видели разве что в кино. Успех Baldur’s Gate 3 — это показательный пример того, как дерзкий маркетинг выиграл у безопасного, а верность собственной ядерной ЦА победила попытки угодить всем на свете.
Как ни странно, такой подход в итоге снизил, а не эскалировал негатив вокруг игры. Чего нельзя сказать о последних релизах аккуратных, сахарных проектов.
Секретная концовка
Отчёт о промокампании
Этот раздел — специально для тех, кто хочет извлечь практическую пользу из успеха маркетинговой кампании Baldur’s Gate 3, чтобы использовать опыт Larian Studios в своих проектах. Мы просуммируем основные выводы, которые можно сделать из текста выше, а более детальные инсайты надеемся сами прочитать в комментариях.
Авторы: Тим Базанов, Саша Авинова, Макс Долинский
Редактор: Макс Долинский
Не играл в эту и игру и не буду.
Но обзор понравился - прочитал с интересом.
Дал пару полезных идей.
Спасибо.
А нужно было сделать наоборот
Т.е.?
Это просто человек наглядно демонстрирует тех самых адвокатов игры из статьи. )
Поиграть, но не читать
Боюсь, временные затраты не сопоставимы...