Преодоление пропасти: как технологическому продукту завоевать массовый рынок
Технологии и продукты продолжают проходить путь, описанный в книге Джеффри Мура «Преодоление пропасти», неудачливые — навечно оседать в пропасти. Мы в Carrot quest выписали из книги основные выводы, которые могут помочь завоевать рынок, ведь стратегия Мура продолжает работать даже спустя 30 лет.
Для кого:
для владельцев стартапов, которым еще предстоит завоевать массовый рынок. Мастрид для тех, у кого инновационный и сложный продукт.
Зачем:
чтобы сразу выбрать правильную стратегию, не наделать ошибок, ориентируясь на неправильную аудиторию, и не остаться на свалке забытых продуктов.
Вы же не хотите быть как Google+, Segway и Facebook Phone (что это вообще?!).
Основные идеи:
- Стратегия выхода на массовый рынок для высокотехнологичных продуктов отличается от стратегии для продуктов, которые не меняют привычки пользователей.
- Существует пропасть между ранним рынком для стартапов, на котором продукт покупают новаторы в поиске технических штучек, и большим рынком прагматиков, которые покупают только проверенные продукты.
- Чтобы заслужить доверие прагматиков, сделайте так, чтобы они узнали о продукте из проверенных каналов. Выдавайте им “целостный продукт”, а не минимально жизнеспособную версию (MVP).
- Единственный способ преодолеть пропасть — сначала захватить узкую нишу, а потом расширяться.
- Чтобы закрепиться в одном сегменте, определите позиционирование и сформируйте конкретный портрет покупателя. Не пытайтесь продать всем сразу.
А теперь подробнее
Договоримся о том, что дальнейшая теория и практика относится к любому типу продукта, будь это изобретение (VR-очки), технология (нейросети), программа (Figma) или SaaS-сервис (Slack).
Существует два типа инноваций:
- прерывающие инновации — это те, которые требуют от нас изменить привычки.
- непрерывающие инновации — это те, которые модернизируют продукты, но не меняют привычный порядок действий.
Теория пропасти подходит для прерывающих инноваций. Таким продуктам сложно бороться с инертностью потенциальных покупателей: приходится подстраивать маркетинговую стратегию, чтобы убедить большинство поменять привычный образ жизни.Теория пропасти подходит для прерывающих инноваций. Таким продуктам сложно бороться с инертностью потенциальных покупателей: приходится подстраивать маркетинговую стратегию, чтобы убедить большинство поменять привычный образ жизни.
Жизненный цикл продукта
Чтобы принять технологию, обществу нужно время.
Люди по-разному воспринимают технологии: кто-то начинает пользоваться раньше, кто-то позже. Из-за этого новая технология приходит на рынок постепенно, переходят от одних типов потребителей к другим.
Этот процесс описывает схема жизненного цикла принятия технологии.
Схема показывает переход от самых ранних групп потребителей к самым поздним. Обратите внимание, что график похож на колокол: две трети рынка составляют потребители из раннего и позднего большинства. Здесь сосредоточено больше всего прибыли.
Категории потребителей:
Новаторы: это гики и нерды. Поиск технологических новинок для них как хобби. Это те люди, которые стоят в очередях за новыми Айфонами и делают предзаказ на Яндекс.Станцию. Покупают крутые штуки потому, что это прикольно, даже если они лагают.
Ранние последователи (провидцы): не такие упоротые, как новаторы. Не разбираются в тонкостях, но могут оценить новую технологию за ее преимущества. Полагаются на свое видение и интуицию.
Раннее большинство
Это важная часть рынка. Они тоже любят новые технологии, но гораздо больше прагматики. Прежде чем покупать новый гаджет или подписку, они подождут, пока его протестит кто-то другой, почитают отзывы и тогда решат, что это им подходит. Чтобы завоевать их доверие, сделайте так, чтобы о вашей технологии говорили авторитетные для них источники.
Обратите внимание, что они занимают около трети рынка. Проникнуть в этот сегмент значит обеспечить себе стабильную прибыль и рост.
Позднее большинство
Если раннее большинство способно самостоятельно справиться с технологичным продуктом, представители позднего большинства ждут, пока он станет отраслевым стандартом. Покупают у крупных компаний и только если точно уверены. Эта группа тоже составляет около трети рынка.
“Увальни”
Ничего не хотят знать о новых технологиях. Обучаются со скрипом и только если нет другого выхода. Составляют небольшую часть рынка, так что просто игнорируйте.
Выводы: Новый продукт или технология последовательно захватывает новую аудиторию. Массовый рынок — это раннее и позднее большинство.
Но вот загвоздка: между категориями есть разрывы. У каждого сегмента свои ценности, и каналы, из которых они получают сведения о новых продуктах и технологиях, не совпадают. Поэтому перейти в новый сегмент рынка непросто.
Разрыв между ранними последователями и ранним большинством такой большой, что это пропасть. И в этой пропасти погибают те продукты, которые используют одну и ту же стратегию для всех.
Различия в мотивации между ними слишком велики, и маркетинговые стратегии для них должны быть разными.
Новаторы и ранние последователи любят технологию ради технологии. Будут покупать прорывной продукт просто потому, что он крутой, и его нужно потестить. Это должна быть революция.
Для них не так важно мнение окружающих, а сам продукт не обязан быть идеальным. Поэтому достаточно выдать минимально жизнеспособную версию продукта задешево, а сарафанное радио разнесет молву. Разместите информацию там, где они обитают, а дальше они сами вас найдут.
Раннее большинство — это прагматики. Их не волнуют технологические прорывы, главное — насколько продукт решает их задачу и повышает продуктивность. Прагматиков не купить бесплатными плюшками, продукт должен быть идеально доработанным. Информация о продукте должна поступать из проверенных источников.
Компании, которые не осознают эти различия и продают одинаково и тем, и другим, рискуют уронить продукт в пропасть, из которой ему уже никогда не выбраться, и разделить судьбу Fire Phone от Amazon.
Конечно, можно остаться на ранних рынках, но там сосредоточено куда меньше прибыли. Всем хочется попасть в колоколообразную часть графика. Там водятся почти все деньги.
Как пересечь пропасть?
Вторжение на основной рынок — это акт агрессии. Там уже закрепились другие компании, а вы пытаетесь их вытеснить и отобрать их хлеб. Потенциальные клиенты ничего о вас не знают и не рады вам. Если бездумно гнаться за всей прибылью и идти туда, как есть, то вы рискуете все провалить.
Для продажников есть большой соблазн пытаться продать всем и сразу. Но это путь к тому, чтобы не продать никому.
Чтобы преодолеть пропасть, следуйте одной простой стратегии. Сражайтесь не с толпой, а с маленькой ее частью.
- Выберите себе узкую нишу. Сегмент, проблемы которого лучше всего решает ваш продукт. Сосредоточьтесь на этой нише, завоюйте ее, а потом вы сможете распространиться по всему рынку за счет сарафанного радио.
- Продавайте “цельный продукт”. То есть продукт, который полностью удовлетворяет цели покупки: не бета-версия, а финальная со всей возможной инфраструктурой. В этом случае идея захвата узкой ниши играет на руку, потому что легко создать продукт, заточенный под этот сегмент, и при этом проработать инфраструктуру и дополнительные компоненты, а не кастомизировать под всех.
- Станьте лидером рынка в выбранной нише. Прагматики покупают только лучшее и проверенное, о чем они узнали из авторитетных источников.
- Отдайте приоритет маркетингу, а не продажам. Продавать во что бы то ни стало — фатальная стратегия. Так вы все погубите.
Как правильно выбрать нишу?
Разделите рынок на несколько сегментов, проанализируйте каждый сегмент (относительно размеров, каналов распространения и прочего) и выберите один.
Для инновационных продуктов сложно предсказать, как примет их рынок. Статистика в этом случае не помощник: успокоительно смотреть на проценты, но как правило, ситуация незнакомая, и числа вам не помогут.
Вот более действенный подход: сформируйте словесный портрет потенциального клиента. Если не знаете точно, кто ваша целевая аудитория, придумайте как можно больше таких шаблонов — скоро увидите паттерны.
Продумайте несколько сценариев использования продукта, которые описывают опыт пользователя до и после работы с ним.
Потом оцените план стратегии развития рынка. Ключевые параметры:
- целевой потребитель (это должны быть реальные люди);
- решающий фактор покупки (достаточно ли выгоды принесет ваше решение, чтобы побороть инертность потребителя?). Это самый важный параметр.
- готовое решение (можете ли вы предоставить целевому покупателю законченное решение?);
- конкуренция (делает ли кто-то то же, что и вы?)
У вас есть около трёх месяцев, чтобы выйти на рынок с цельным продуктом — это оптимальные сроки, чтобы занять доминирующее положение на рынке через год. Любое промедление играет не в вашу пользу. Пересекать пропасть нужно быстро, иначе пропадете.
Позиционирование и борьба с конкурентами
Как только вы определились со стратегией, выясните, кто ваши конкуренты. Если технология новая и неизвестная, у вас их нет.
Парадоксально, но конкурентов нужно найти.
Прагматики боятся перемен. При выборе они ориентируются на рейтинги и чек-листы, так что вам нужно вписаться туда между знакомыми брендами.
Конкурентом может быть даже не продукт, а другой способ делать что-то. Например, Evernote — способ делать заметки онлайн, а не на бумажных стикерах.
Позиционирование относительно соперников дает вам контекст. Дело за малым: будьте лучшими.
Как определить конкурентов?
Для позиционирования вам достаточно двух:
- рыночная альтернатива — это компания, у которой ваши клиенты покупают уже много лет. Решает ту же проблему, что и вы, но ваша прорывная технология делает это лучше.
- продуктовая альтернатива — компания, которая предлагают похожую инновацию и позиционирует себя как технологический лидер. Она нужна, чтобы показать, что на рынке уже делают что-то подобное вашему, и настало время принять инновацию. Высоко оцените их технологию, но подчеркните, что ваш продукт — для другого сегмента.
Теперь можно прописывать позиционирование. Вот оптимальная формула. Просто заполните пробелы:
Для ______ (наш сегмент)
Кем недовольны______ (рыночная альтернатива)
Наш продукт является______ (новая категория продуктов)
Он обеспечивает______ (ключевое качество, решающее проблему)
В отличие от______ (продуктовая альтернатива)
Мы собрали воедино______ (ключевые качества целостного продукта, предназначенного для вашего конкретного применения)
И последний шаг.
Определитесь с каналами распространения и ценовой политикой.
Пара советов:
- определите, кем работают ваши потенциальные покупатели, кого они слушают, кому доверяют и где покупают. Постарайтесь попасть туда.
- установите такую цену, какую установил бы на свой товар лидер рынка. Прагматики покупают у лидеров.
Теперь вы полностью экипированы.
Время показать остальным, кто здесь босс. У вас есть все, чтобы захватить мир и оставить след в истории.
Автор: Ольга Каптиева .
Классный шаблон формулы для позиционирования
Интуитивно понятно, что новый продукт должен либо облегчать жизнь либо приносить удовольствие, а лучше всего сразу и то и другое. Как робот-пылесос. Обычная уборка квартиры даже с наилучшим пылесосом всё таки тягомотное занятие, не вызывающее никакого азарта. А запускать по квартире эту штуковину и отслеживать, куда она поедет и обо что треснется - тут и удовольствие и польза.
Цена вопроса для маркетологов состоит в том чтобы изучить стереотипы жизни различных социальных групп и сконфигурировать новый продукт так чтобы его внедрение в большую часть изученных стереотипов облегчало рутину, экономило время и силы, приносило удовольствие и било по бюджету покупателя в разумных пределах :)
А для рекламщиков цена вопроса состоит в том, чтобы потенциальный покупатель узнал и увидел в рекламном клипе себя, уже использующего рекламируемый продукт.
В своё время Наполеон Бонапарт не купил у Роберта Фултона пароход и подводную лодку, за что потом и поплатился. Не сумел первый консул перешагнуть через ту самую пропасть, о которой говорится в статье и увидеть паровой флот. И ведь не скажешь, то ли Наполеон затупил, то ли Фултон не сумел сделать толковой презентации своих новинок, но вот - не срослось :)
Отличная статья! А подскажите, откуда гифка с поцелуем пули.