Бесполезный event-менеджмент: почему мероприятия не работают

Управляющий партнер PR-агентства Future Business Rivals Евгений Чернов и исполнительный директор Екатерина Ситникова-Корнеева рассказывают, как сделать так, чтобы мероприятия перестали быть еще одной расходной статьей в графе «PR» и начали работать на имидж бренда и продажи.

Профильные мероприятия и b2b-пиар неразлучны, как Чук и Гек: спикерство на круглых столах и конференциях, проведение бизнес-завтраков — считается, что все это помогает привлечь новых клиентов и сформировать имидж бренда.

В реальности же так происходит далеко не всегда. После выступлений на десятке мероприятий за месяц спикер может обнаружить, что потенциальные клиенты по-прежнему не слышали о его компании, а бизнес-завтраки оборачиваются потраченными впустую деньгами и нервами.

Часто это происходит потому, что многие забывают предварительно изучить аудиторию мероприятия. Отсюда — ее несоответствие поставленной задаче. Составляя доклад для крупной конференции, куда собираются все ваши конкуренты, задумайтесь, не окажется ли их среди участников больше, чем потенциальных заказчиков. Бесспорно, если ваша цель — создание репутации внутри рынка, то такой подход полностью оправдан, но при охоте на клиентскую аудиторию важен точечный таргет — особенно, если вы специализируетесь на определенной отрасли. Иначе говоря, если вы создаете сайты для недвижимости, вам прямая дорога на девелоперскую конференцию, а не на масштабный IT-форум.

На многих рынках внутриагентские мероприятия превратились в своеобразный способ отдохнуть: пообщаться с коллегами, отвлечься от рутинных задач и выпить на фуршете. К сожалению, зачастую в этом и состоит их основная ценность для участников. Единственное исключение здесь — компании, которые оказывают услуги на аутсорсе: для них чуть ли не вся аудитория подобных мероприятий будет целевой.

Вторая распространенная ошибка при участии во внешних мероприятиях — выступление в качестве спикера. Звучит странно, но это так: доклад, который вы учили несколько ночей подряд, вряд ли принесет вам новые контракты. Как показывает опыт, даже если вас завалили вопросами после выступления, это никак не гарантирует вам ожидаемого результата: получив нужную информацию, эти люди с большой вероятностью быстро испарятся, а вы останетесь ни с чем.

Рассчитывая завязать с помощью доклада новые знакомства, чтобы потом конвертировать их в сделки, можно надеяться только на харизму спикера и очень качественный контент. Если ваш доклад не дотягивает до уровня сенсации, не стоит тратить время на подготовку презентации и прогон выступления — гораздо эффективнее будет отправиться прямиком в кулуары и заняться прозаичным нетворкингом: так вы получите куда больше нужных контактов, чем вещая со сцены. А то, насколько вы сможете убедить собеседников в своей экспертизе, зависит лишь от вас.

Есть еще одно условие, оправдывающее выступление на внешнем мероприятии — хотя такие активности практически бесполезны для продвижения компании, они отлично «работают» на развитие личного бренда. Это полезно для небольших агентств, где личный пиар руководителя и пиар организации тесно связаны между собой.

Чем бы вы ни планировали заниматься на мероприятии: читать доклад, слушать других спикеров или общаться за кулисами — результаты будут мизерными без огромной работы до и после него. Особенно это касается тех случаев, если вы собираетесь читать доклад или модерировать секцию. Чтобы не выступать для тех, кто зашел к вам случайно, перепутал зал или не знает, где переждать время между двумя докладами, важно заранее подогреть аудиторию. В идеале — заинтересовать ее так, чтобы слушатели приходили именно на ваше выступление. Для этого подходят любые способы анонсирования: посты в соцсетях, тексты в блогах, публикации на сторонних площадках. Так, занимаясь организацией нескольких секций на Russian Internet Week в прошлом году, мы для каждой из них создали группу в Facebook и «гнали» туда публику с помощью рекламы. В итоге к нам приходили люди, которые имели четкое представление, что и кого они услышат, и даже заранее подготовили вопросы. Но, пожалуй, самый действенный вариант «прогреть» своих потенциальных и реальных клиентов — привести их на мероприятие, где вы выступаете. К сожалению, страх столкнуться с отказом мало кому позволяет обратиться к этому способу.

Даже если вы не собираетесь выступать на мероприятии, уже одно его посещение — хороший повод опубликовать о нем отчет. Так, один из наших клиентов, генеральный директор 24ttl Юрий Шишкин, регулярно «светился» на крупных событиях рынка, таких, как Cannes Lions, Web Summit и Consumer Electronic Show — а затем по горячим следам рассказывал на разных площадках о каждом из них, мимоходом демонстрируя свою экспертизу и изящно пиаря свою компанию.

Если для внешних ивентов подготовительная работа крайне желательна, то внутренние без нее вообще не имеют смысла. Ценность любого мероприятия прежде всего в базе контактов, с которой вы впоследствии будете работать — и чтобы ее собрать, нужен поистине титанический труд. Когда мы организуем митап для клиента, к моменту его проведения мы уже знаем каждого, кто прошел регистрацию. Кроме того, мы фильтруем заявки так, чтобы на встрече не было сторонних агентств, а только потенциальные заказчики.

Общее правило мероприятия — чем лучше докладчики раскрывают заявленную тему, тем выше конвертация участников в сделку. Так что при организации митапов мы исключаем любую рекламу и придирчиво выбираем спикеров: обычно это 3-4 эксперта (включая представителя нашего клиента), которые дают максимально полезный контент.

На скорость конвертации участников в клиентов влияет еще и специфика области. Так, вероятность заключить контракт на разработку сайта сразу после мероприятия стремится к нулю — это обусловлено высокой стоимостью этой услуги и отсутствием стабильного спроса на нее. Зато заказы на рекламные кампании и лидогенерацию некоторые наши клиенты получали прямо в день митапа.

Однако такая быстрая конверсия — скорее исключение, чем правило. Смысл мероприятия вовсе не в этом: он скорее в том, чтобы собрать и разогреть базу клиентов для дальнейшей работы — пост-пиара, отправки презентаций и сбора обратной связи, email-рассылок, личного общения и назначения встреч. И уже эта работа стабильно приносит хорошие плоды.

Крупные форматы: конференции и форумы — строятся по тому же принципу, что и небольшие. Они так же требуют вдумчивого сбора базы, большой подготовительной работы и пост-пиара — но на них уже можно приглашать конкурентов, поскольку в положении гостей они окажутся (каламбур) неконкурентоспособны, а вы еще и сможете заработать на продаже им билетов. Разумеется, такие форматы — привилегия крупных игроков: они требуют совершенно других бюджетов, узнаваемого бренда и четкого осознания своей цели и ниши на рынке. Зато эффект от них оказывается существенно выше, особенно если проводить их на регулярной основе.

Еще один тип мероприятий, о котором стоит рассказать отдельно — обучение. Наличие собственных курсов или участие в образовательных сессиях многократно повышает ваш авторитет в глазах клиентов, свидетельствует о глубокой экспертизе и создает точку влияния на весь рынок. Не случайно обучение — один из самых сложных форматов, для которого нужен огромный опыт, знание индустрии и серьезная репутация.

Так, недавно мы запустили на базе Skillbox обучающий интенсив для руководителей компаний и топ-менеджеров Продвижение и продажи в digital-агентстве. Чтобы эффективно выстроить панель спикеров, нам потребовалось знакомство с ключевыми персонами рынка и их уверенность в нашей экспертизе — иначе они вряд ли приняли бы приглашение.

Еще один бесспорный плюс обучающих мероприятий в том, что они позволяют хантить лучших студентов, «выращивая» себе новых сотрудников. Например, IT-агентство MediaSoft создало на базе собственной компании целую академию для разработчиков, которая служит для них дополнительным источником подготовки новых кадров.

***

Напоследок хочется отметить: не стоит опускать руки, если ваша активная event-политика не принесла плодов сразу — мероприятия обеспечивают накопительный эффект. Чтобы получить хорошие результаты, нужно заниматься ими регулярно и, конечно, с умом: помнить об аудитории, четко понимать задачу и главное — быть проактивным. Любое мероприятие — это прежде всего большая работа до него, во время и после.