Как продать себя? Шаблон для «чайников». Определение клиентских сегментов

В предыдущей главе «Как продать себя? Определение юнитов» мы определяли «что продаем?». Теперь определим «Кому продаем?».

Мы составим ментальную карту (mindmap) , которую будем уточнять, менять, проверять, дополнять по ходу проекта. В конце она будет отличаться до неузнаваемости, а люди, описанные в ней, станут нам близкими родственниками.

Mindmap в продакт-маркетинге - это совокупность данных о клиенте: портрета, целей и способов их достижения. Чем точнее она составлена тем эффективнее будет ценностное предложение, легче найти емкие каналы продаж. И тем уже будет сегментирована целевая аудитория. Что дает нам что? Все верно ты подметил, - снижение стоимости привлечения этого клиента и увеличение количества продаж.

В рамках юнит-экономики до запуска проекта, mindmap - это просто прогноз. Вместе с тем, хорошего продакта от плохого отличает то, что прогноз сбылся. Хороший mindmap продакт отдает шестилетнему ребенку и тот запускает рекламную кампанию оффлайн и онлайн, параллельно проводя мероприятия с дистрибьюторами. Правильно? Правильно.

Начнем? Напомню, эта статья - часть комплексного проекта «Как продать себя?» от и до. Шаблон может применить на себя любой соискатель работы как на продукт или бизнесмен на свой бизнес. Поэтому рекомендую прочесть или прослушать все главы по порядку.

Все наши юниты связаны с предоставлением услуг в промежутке от продакт-менеджмента до маркетинга:

То есть, наша целевая аудитория это либо компании либо самозанятые люди. Кто принимает решения в компаниях о финансировании отдела маркетинга? Либо руководитель компании либо руководитель службы маркетинга . А, в случае с самозанятостью, сам предприниматель.

Однако, при одних и тех же целях, компании и малые предприниматели используют разные способы достижения. Предпринимателю не хватает денег на содержание службы маркетинга и ему нужен работник на аутсорсинг. А вот компаниям и бизнесменам покрупнее чаще нужен сотрудник в штат. Выделяю эти два сегмента.

Прим.: на самом деле сегментов больше (и юнитов тоже), часть из них - это соискатели, часть предприниматели , которые хотят все сделать сами, но им нужен шаблон действий. Да и эти два сегмента разобьются на несколько поуже. Но моя задача сейчас не продать шаблон, а дать его тебе.

Использовать мы будем mindmap Алексея Черняка (со-основатель Darberry и бывший генеральный директор Groupon). Она немного изменена, но суть та же:

Mindmap PMMA. Сделано в XMind Алексей Леонтьев

PMMA - Руководители

Соцдем

Что мы знаем о социально-демографических данных представителя сегмента? Часто это мужчина, 35-49 лет (это я выяснил через Вордстат Майл.ру, подставив туда запросы, которые я выяснил через Вордстат Яндекса) . Так как нам нужна з/п от 80 000 р., а проекты мы исполняем за 100 000, то наш сегмент должен быть привязан к крупному городу. Работает либо руководителем компании либо начальником отдела сбыта. Оборот компании пусть будет от 60 млн. р. в год.

Прим.: нам важен оборот, а не чистая прибыль. При большом обороте хочется увеличить прибыль. Когда же прибыль велика, а особенно если она велика по отношению к обороту, мысль «надо что то менять» не приходит.

М
35-49 лет
Город >1 млн.
Владелец, руководитель или начальник отдела сбыта
Оборот компании >60 млн. р.

Признаки, интересы

Большой оборот, малая прибыль
Положительно относятся к моей серии статей «Как продать себя?»
Серфят интернет в поисках «волшебной таблетки»
Следят за трендами маркетинга
Знают маркетинг, но по верхам

Ситуации и причины поиска специалиста

Не видят эффекта от рекламы
Видят эффект от рекламы конкурента
Приступы или хронические страхи потерять прибыль
Желание увеличить прибыль
Делегирование обязанностей при росте
Делегирование обязанностей от усталости
Необходимость в консультации
Поиск новых аудиторий/дистрибьюторов
Поиск новых каналов продаж
Проектная работа при рефинансировании
Проектная работа при запуске бизнеса
Ощущение отсутствия связи между продуктом и маркетингом

Стадии выбора

Осознание потребности
Поиск через поисковик в своем городе
Изучение предоставляемых услуг, сопоставление со своими потребностями и логикой
Просмотр портфолио
Чтение отзывов
Обсуждение с коллегами, семьей, друзьями, авторитетами
Подведение итогов, выбор
Звонок

Конкуренты

Это и прямые и не прямые и вымещающие конкуренты (о том какая разница между этими конкурентами читай в статье «SEO для «чайников» в 2019. Ч. 1»). В общем, все те продукты, на которые представитель сегмента тратит деньги для закрытия потребностей в продакт-маркетинге.

Штатные маркетологи
Аутсорсинг-аудит
Курсы для сотрудников
Рекламные агентства
Маркетинговые агентства
Агентства полного цикла
Самостоятельное ведение РК

БВС

Барьеры, возражения и сомнения. Различаются, как ты уже понял, по степени «тяжести».

Укомплектованный штат
Нет понимания кто такой продакт
Отсутствие возможности сравнить результаты «с» и «без»
Недоверие к предоставляемой информации
Недоверие к отзывам
Не нашел услуги решающей его проблему
Высокая стоимость относительно з/п маркетолога
Нет возможности точно спрогнозировать увеличение продаж
Нет офиса агентства в его городе
Нет возможности «попробовать»
Не укладывается в голове план работ
У конкурентов дешевле
Личная неприязнь
«Они сделают, деньги возьмут, а результата не будет»
Нет примеров кейсов в такой же компании с такой же организацией службы маркетинга
«А может дело не в продакте?»
Конкуренты сотрудничали с именитыми брендами
Нежелание выделять бюджет на открытие службы маркетинга
В агентстве нет полного комплекса работ (дизайнера, специалиста по РК)

Семантика

Здесь я не вдавался, поскольку СЯ либо надо собирать сразу, а еще и для разных каналов разные ядра, либо не трогать вообще. Так как сборка семантических ядер нам еще предстоит, то я выбрал второе.

Рекламное агентство
Маркетинговое агентство
Нужен маркетолог
Маркетинговый анализ
SEO продвижение/оптимизация/аудит
Агентство полного цикла
Привлечение клиента
Увеличить продажи
Продвижение сайтов
Разработка бизнес-плана

Не бей сильно, я исправлюсь

Площадки

Где обитают онлайн и оффлайн наши будущие друзья

Бизнес инфо-ресурсы
Инвестиционные сообщества
Закрытые бизнес-сообщества
Мероприятия бизнес направленности
Сообщества ВК/ФБ/Инстаграм, экономящие время
Интернет-ресурсы конкурентов
Бизнес-блоги и каналы ВК/ФБ/Телеграм
Ресурсы, предлагающие продукцию бизнес и лакшери классов
Элитные спортивные секции
Элитные жилые комплексы
Телевидение
Бизнес-курсы

Авторитеты

Поклонниками чего являются, к чьему мнению прислушиваются

Авторы популярной бизнес-литературы
Успешные известные личности (напр., Павел Дуров)
Бренды часов/авто/журналов/курортов/атрибутики
Местные политики/администрация, с которыми нужно дружить
Жена

Цели

Та потребность, страх, которые хотят закрыть

Чтобы бизнес работал сам
Стабильный большой доход
Рост и масштабирование
Вытеснение конкурентов/завоевание ниши/лидерство
Найти обходные пути входа в старый рынок
Диверсификация
Догнать конкурентов
Утвердить бренд
Видеть результат от рекламы
Не потерять бизнес
Реанимация при входе на локальный рынок лидера (напр., Леруа Мерлен)
Получить понимание как связать продукт с маркетингом
Связать продукт с маркетингом

Как видишь, этот сегмент уже сам по себе разрывается на два: тех, кто хотят сохранить лидерство и тех, кто хочет догнать конкурентов.

На самом деле всё просто. Просто делай как я, и все у тебя получиться и с трудоустройством и с бизнесом.

Теперь мы с тобой пойдем проводить интервью с руководителями компаний. Их будет, для начала, десять. Нам же нужно проверить гипотезы, которые мы с тобой нафантазировали в ментальной карте. Когда конкретно на vc выйдет статья посмотри в группе ВК PMMA .