Как мы покрасили циклораму в оранжевый и сделали 15 подходов к сценарию для рекламы «Первого Мебельного»

Рассказываем, как мы выпустили серию рекламных роликов для сети мебельных магазинов «Первый Мебельный» и с какими неожиданными моментами столкнулись в процессе работы над проектом.

«Первый Мебельный» – это уникальный формат мебельного ритейла на рынке, который сочетает в себе розницу, e-commerce и собственное производство мебели. Суть бренда – умные мебельные решения. «Первый Мебельный» собирает информацию о трендах, новых дизайнах и конструкциях и оптимизирует все, что можно: цены, ассортимент, логистику, работу сотрудников. Главный посыл – забота о клиенте, максимальная польза для него и совершенный процесс покупки.

Команда «Первого Мебельного» 3-4 раза в год запускает рекламные оффлайн-кампании в регионах, включая ТВ-размещение. Однако продакшн роликов обычно делает внутренними силами. На этот раз они впервые решили реализовать более сложную задумку с масштабным имиджевым позиционированием, чтобы в дальнейшем, кроме телевидения, использовать ролики в других каналах: OLV, диджитале, а также адаптировать концепцию для POSM. Для этого бренд обратился к нам в PostPost.

Аудитория рекламной кампании – максимально широкая, ведь сеть ориентирована на потребности людей от 30 до 65 лет независимо от пола. Цель – рассказать о бренде так, чтобы смысл роликов был понятен как молодому покупателю, так и людям в возрасте.

Мы создали три истории с акцентом на УТП бренда, в каждом из роликов отвечая на вопрос: «Почему Первый Мебельный – первый?». Подробнее обо всех тонкостях проекта читайте на нашем сайте, а мы расскажем о самых необычных деталях.

Для каждого из роликов нужно было найти такие слова, которые бы за 30 секунд точно донесли сложносоставной смысл и позиционирование бренда до зрителя, при этом были лаконичными и содержательными – без штампов и сложных отраслевых терминов. Чтобы слова голоса за кадром попадали точно в цель и решали поставленную задачу, мы дорабатывали сценарий 15 раз. И у нас получилось!

Для съемок мы выкрасили большую циклораму в оранжевый – это довольно редкая практика на рынке. Из больших циклорам, которые можно было перекрасить в любой цвет, в Москве мы нашли ровно одну, поэтому подстраивали график съемки под этот павильон.

Красить пришлось не только циклораму, но и весь реквизит. Художник-постановщик Полина Гладкова со своей командой на три дня поселилась в мастерской, где кропотливо выкрашивала в желтый мебель, клавиатуру и полсотни картонных коробок. Цвет настроения «желтый» у Полины, наверное, до сих пор.

В ночь перед съемочным днем мы всей командой искали идеальное решение для перехода от имиджевой части ролика к торговому предложению – и нашли! Наш арт-директор отсмотрела около двухсот примеров рекламных роликов, пока ехала в Сапсане из Петербурга в Москву на съемку. Триптих из кадров с главными героями стал смысловой точкой в роликах и таким идеальным переходом, который мы искали. Эта идея добавила порядка шести дополнительных сцен, которые мы чудом вместили в съемочный день и ушли всего в два часа переработок.

Так как мы снимали три ролика в одну смену, рабочий день был интенсивный, а время на запасные дубли, обсуждения и художественные съемки сильно ограничено, препродакшн был очень скрупулезный: раскадровку и шутинг-план команда проработала очень подробно. Чтобы вы сами в этом убедились, лучше посмотрите видео с бэкстейджа.

За кадром остался весь постпродакшн: монтаж, клин-ап, подбор диктора, звуковое оформление и покраска роликов в сочные цвета, а еще «маникюр» для главного героя.

Найдите 3 отличия:

Три концептуальные истории, четыре рекламных ролика по 30 секунд и рост продаж в первый месяц после запуска рекламы.

Рекламная кампания стартовала в регионах с июня и продлилась два месяца – это тестовый запуск, чтобы измерить первую реакцию. Он уже показал масштабные результаты: вырос процент продаж и показатель узнаваемости бренда. Так, в Калуге за июнь брендспрос увеличился на 28% по сравнению с предыдущим месяцем, что выше динамики рынка на 22,8%, Рязань показала +26%, а Тула – +19% по этому же показателю. Продажи фокусной категории выросли на 46% в Туле, на 41% и 36% – в Рязани и Калуге соответственно. Общий показатель продаж повысился на 38% в Рязани, на 19% в Туле и на 10% в Калуге. Считаем, что ролики получились яркими и ёмкими и показали отличный результат уже за первый месяц рекламной кампании!