Снижаем цену лида в недвижимости на 40% с помощью Telegram Ads

Рассказываем об опыте лидогенерации в недвижимости с помощью Telegram Ads: жирные плюсы против скромных минусов платформы.

Всем привет! На связи Никита Калашников из DataFuel.

Минувшим летом в Telegram Ads появились возможности, которые практически не оставили никому выбора. Платформа становится все более интересна для лидогенерации. Вот главные новшества.

Теперь можно:

✔ таргетироваться по аудитории – по гео и интересам (раньше можно было только по каналам);

✔ загружать собственные сегменты для таргетинга;

✔ вести трафик на сайты;

✔ минимальный стартовый бюджет снизился до 1 500 евро.

Как это использовать для повышения эффективности лидгена, и какие есть подводные камни – разберем в этой статье.

Дешевый целевой лид

В TG мы пока что отмечаем очень низкое присутствие конкурентов.

Стоимость показа средняя, CTR выше, чем в VK ADS и ЯД.

Лиды дешевые, особенно в регионах РФ.

Ценообразование строится по принципу: платим за 1000 показов (CPM) от 2 € (средняя цена – 3 €), CTR у нас выходит 0,5-1%.

По нашему опыту, стоимость первичного лида для застройщика из миллионника сейчас составляет всего 1500 рублей. При этом процент конверсии в целевого лида выше, чем в VK ADS (75% vs 45%).

В рекламе недвижимости на платформе сейчас в основном представлены федеральные застройщики. Это даже не топ-100 ерз.рф, а топ-20 или меньше.

Мы работаем с застройщиками, которые первыми в своих регионах начали использовать официальные рекламные объявления Telegram.

Простота подготовки объявлений

По объему рекламные тексты ограничены 160 символами. Из этого вытекает относительная простота подготовки контента. С оформлением также особо не разгуляешься: из визуалки доступны разве что специальные стикеры.

Есть различные ограничения. Например, запрещено использовать превосходные степени. Требования к рекламе в TG сворачивают все маркетинговые амбиции в стилистику краткого информирования без жестких CTA. Мы думаем, что такой подход играет на удержание аудитории в Telegram.

По нашей стартовой кампании с ГК «Третий Трест», больше трети лидов пришли с одного объявления. В нем отражены ценности более рациональной аудитории: месторасположение в центре рядом с транспортными развязками, наличие подземного паркинга. Подчеркиваются УТП, дающие ощущение автономии (своя котельная, закрытый двор).

Другой успешный текст принес около трети заявок. В нем упоминается название ЖК, есть те же УТП, что и выше. Плюс акцент на семейную ипотеку, указание минимальной цены, мягкий CTA про планировки на сайте.

Новые таргетинги

Можно таргетироваться по географии (регион или город), по целевым темам.

В целевых темах представлено 40 рубрик, что примерно в два раза меньше, чем в ВК, но зато есть более актуальные опции для более молодой аудитории. И в целом список кажется более разнообразным (без излишней детализации) и живым. Например, здесь есть криптовалюты, арт дизайн, бизнес и предпринимательство, знаменитости, ставки, юмор и мемы, маркетинг и PR, дом и архитектура, мотивация и саморазвитие и многое другое.

Кроме того, можно выбирать язык сообщения, ставить исключения на темы, выбирать для показов определенные каналы (аналоги сообществ на других платформах, разве что с более активной аудиторией). Требование TG: канал обязательно должен быть публичным, с числом подписок не менее 1000.

Собственные точные сегменты

Что действительно важно, так это то, что мы можем загружать сюда свои сегменты (список телефонов или email) – таргетинг по аудитории.

Это позволяет затрагивать наиболее целевые сегменты, персонализируя тексты под каждый.

Есть еще таргетинг по каналам, об этом далее в разделе “Подводные камни”.

Уникальный трафик

В Telegram сложилась своя аудитория, которую мы можем охарактеризовать как обладающую высокой степенью самостоятельности. Эти люди проходят капчу, скачивают презентацию, анализируют информацию и далее выходят на связь с продавцом, если нужно. При этом они болезненно реагируют на попытки менеджеров склонить их к какому-то выбору.

Многих из этих людей нет в ЯД и ВК. Они пользуются услугами западных сервисов, таких как Google и заблокированных в РФ соцсетей, в том числе для профессиональной деятельности.

Ручная маркировка рекламы

Поскольку, например, привычные нам площадки ЯД и VK ADS являются ОРД, они автоматически подают маркировку. Вы вносите в специальном разделе рекламного кабинета данные рекламодателя, и в каждое объявление токены проставляются автоматически.

Telegram не ОРД, и каждый рекламный текст здесь маркируется отдельно вручную у других ОРД (закладывайте на это 1% от рекламного бюджета). Если объявление не проходит модерацию, то необходимо получать новый токен. Ведь если меняется текст, то это уже другая рекламная единица – так мыслит система маркировки.

Маркировать можно самостоятельно либо через агентство (с которым надо делиться комиссией).

Помимо ЕРИР каждому объявлению нужна utm-метка. Telegram не проставляет их автоматически. Поэтому создавать метки приходится вручную. Другой способ понять, откуда пришел лид, науке пока неизвестен.

Долгие согласования

Точно так же, как и в VK, один и тот же текст модерация Telegram может в одном объявлении одобрить, а в другом отклонить. При этом причины отклонения не детализируются.

У нас объявления отклоняли из-за наличия: восклицательного знака, глагола в повелительном наклонении, контактного телефона продавца. Все это прописано в правилах Telegram Ads.

Пример неизведанного. Модерация отклонила текст с упоминанием официального тг-бота. Мы заменили его на официальный сайт – et voilà! – объявление одобрили.

Создавать кабинеты также непросто из-за медленных согласований. Как правило, поддержка отвечает через 24-48 часов.

Цена привязана к курсу

Учет средств в кабинете происходит по курсу евро. Если вы работаете из России или желаете расплачиваться в российской валюте, у вас могут возникать сложности с доплатами из-за скачков курса.

Предположим, вы переводите оговоренную сумму, но в кабинет может поступить другая. Если курс вырос, придется доплачивать. Новые требования платформы: минимальный бюджет, с которым можно податься на запуск – 1500 € (до этого было 3000 €).

Задержка переводов средств связана с посреднической моделью. Платить нужно через селлера*, который их выводит за границу, в итоге деньги не поступают день в день.

* – селлеры – на данный момент это около десятка игроков, которые занимаются перепродажей рекламных кабинетов TG Ads в России. РК можно открыть только при условии, что на счете есть 1 500 000 € (полтора миллиона евро). Селлеры зарабатывают на проценте с комиссии.

Высокая комиссия

Минимальная комиссия в рекламе недвижимости – 20%. Это комиссия селлера, которую он берет сверху на рекламный бюджет (на минимальные 1 500 € составит от 300 €). За кампании в других сферах бизнеса с вас возьмут 15-20%.

Недоступность premium-пользователей

Еще одним скорее любопытным минусом является то, что premium-пользователи защищены от рекламных интервенций: на них нельзя таргетироваться. Вероятнее всего, это задумано как дополнительная привилегия для самых состоятельных пользователей. Может быть, спустя какое-то время, Telegram предложит “пробить” этот иммунитет по какой-нибудь интересной для себя расценке?

Как собирать таргетинг

Каналы пока собираются вручную в поисковиках по ключевым словам (география, предпочтения), по рейтингам каналов. Мы пробовали широкую и узкую аудитории (по нашей задаче – с интересом к недвижимости). Лучше отработали узкие таргеты.

Публиковаться лучше всего после обеда, “прайм-тайм” – с 15 до 18.

Список целевых каналов можно собирать с помощью Telega.in или TGStat.ru по названиям, категориям, получая необходимые очень узкие таргеты, что является несомненным плюсом. TGStat не заточен на рекламу, и там отражаются каналы, в которых нельзя размещать объявления.

Таргетинг по аудитории можно настроить, выгрузив нужные психографические сегменты из нашего сервиса app.datafuel.me. Либо спарсить и вставить аудиторию по ГЕО + интерес к тематике + другие параметры. Например, всех IT-специалистов/мамочек/автомобилистов условной Москвы. Или, по нашему основному направлению, всех представителей нужного психотипа Spectrum с интересом к недвижимости.

Таргет по нишевым каналам дает возможность более прицельного контакта с нужной аудиторией.

Можно, кстати, настроить показы рекламы прямо на каналы конкурентов.

Куда вести трафик

Мы направляли трафик в два канала: на чат-бота и сайт. Для наших целей эффективнее оказался сайт. На бота у нас очень хорошо подписывались, но заявок было мало. Есть еще вариант вести в канал, но мы его почти не использовали.

Чат-бота нужно согласовать с модерацией платформы. Сделать бота простым и линейным у вас вряд ли получится. Позиция платформы: чем больше функционала (сценариев) будет реализовано, тем выше шансы на запуск. Поэтому мы старались добавлять различные ответвления. Политика усложнения диалогов в чат-ботах, по идее, направлена на удержание аудитории, чтобы люди проводили в Telegram больше времени и получали более качественные услуги.

Для создания бота есть специальные конструкторы на отдельных площадках, которые находятся за пределами экосистемы, но интегрированы c Telegram.

Отличие от бота в ВК: здесь более минималистичный, если не сказать простой, функционал.

Нюанс! Если пользователь сидит в TG не под той симкой, на которую зарегистрирован аккаунт, бот не дает указывать номер по нажатию специальной кнопки. Нам удалось подлечить этот баг добавлением доп. формы с просьбой указать актуальный номер вручную.

Подобная история часто случается в VK, когда неработающие номера подтягиваются из кэша. Если номер, на который зарегистрирован TG, также используется и для звонков, то кнопка работает корректно.

Самые большие минусы Telegram Ads при работе из РФ – это сложности с оплатой и высокие комиссии селлерам. Непрозрачная и/или избирательная модерация напоминает аналогичные проблемы VK. Отсутствие статуса ОРД и соответствующего функционала является преодолимым препятствием, хотя и усложняет работу.

Если вы все еще думаете стоит ли заходить в рекламу на новой платформе, ответ очевиден (для нас).

Пока что здесь очень низкая конкуренция, недорогой аукцион и реклама вызывает больше интереса. Но, скорее всего, такие рафинированные условия сохранятся не очень долго.
Если вам актуально запустить лидогенерацию в Telegram Ads — оставьте заявку тут.