Как работать с авторами. Практическое пособие

Как найти сильных авторов и построить работу с ними без нервов, переработок и лишнего риска. Руководство для редакторов и заказчиков на основе опыта работы с сотнями авторов

Меня зовут Игорь, я руковожу агентством контент-маркетинга «Простыми словами» и за свою профессиональную жизнь имел дело с сотнями авторов. Многие из них пришли из необычных профессий или были талантливыми, но эксцентричными людьми со сложными характерами. Среди них были:

• Пилот бомбардировщика;
• Математик-анархист, не раз попадавший в федеральные новости;
• Основатель достаточно известного маркетингового агентства, которое работает с «Яндексом», «Сбером» и S7. Когда мы снова с ним встретились, я вспомнил имя, но сначала не подумал, что этот же человек когда-то писал для меня.
• Человек с широчайшим кругозором в современной культуре, всегда ходил в коже и темных очках. Познакомил меня с книжкой «Культура времен Апокалипсиса» незадолго до того, как ее тираж по решению суда конфисковали и сожгли. В зрелом возрасте ребрендировался в небинарную персону.
• Человек с глубоким знанием военной истории. Приобрел известность в военно-патриотических кругах и сейчас знаком многим подписчикам военных каналов.
• Персонаж с огненным слогом и крайне неуживчивым характером. Мечтал увидеть себя в роли одного из отцов нации, получил известность и некоторое влияние, но не настолько большое, как ему хотелось. Жизнь кончил жизнь самоубийством.

Эта статья о том, как редакторам и заказчикам работать с любыми авторами, как ремесленниками, так и звездами.

Краткое содержание:

Как искать авторов

Как соблазнять авторов

Как проверять авторов

Как работать с авторами

Каких авторов любят редакторы

Какие авторы вырастают в редакторов

Как работать с талантливыми авторами

Что должно входить в работу авторов

Как оценивать работу авторов

Когда надо расставаться с авторами

Говорят, писать каждый умеет. Но пишущая братия больше ничего не умеет.

Порог входа в профессию автора невысок. Людей на рынке много. Выбор вроде бы широкий, но сильные авторы всегда были и будут штучным товаром. Их поиск напоминает добычу золота: просеиваешь тонны руды в поисках редких самородков.

Автора можно найти несколькими способами:

• Объявления;
• Биржи фрилансеров;
• Творческие конкурсы;
• Самостоятельный проактивный поиск.

При поиске через биржи и доски объявлений я смотрю на уровень работ в портфолио и самопрезентацию кандидата. Если человек даже о себе не может написать кратко и по делу, то и в работе от него толку будет мало.

Самых лучших авторов я чаще всего находил сам. Найти автора можно где угодно:

• Ваши фанаты и комментаторы;
• Сотрудники других изданий, блогов, каналов;
• Гости радиостанций;
• Люди, которые чем-то себя проявили;
• Иногда даже случайные знакомые.

Если вашему проекту не нужны высокоуровневые авторы, то такие сложности ни к чему. Авторы низкого и среднего уровня сами придут по объявлениям или с биржи. А вот самородков надо уметь искать и убеждать.

Авторы с объявлений и бирж сами приходят за работой и деньгами и готовы подстраиваться под условия проекта.

Авторы высокого уровня нередко требуют специального подхода. Для них важны не только деньги. Они могут быть разборчивы и тщеславны, хотят самовыражения и внимания аудитории. Что же касается гостевых авторов, то высокооплачиваемому CEO или CTO до лампочки гонорар за колонку, им нужен бизнес-результат или, опять же, внимание публики.

Соблазнение автора высокого уровня начинается с выполнения домашней работы: надо собрать о нем информацию, узнать болевые точки. У меня чаще работал прямой подход, но иногда процесс приходилось растягивать: знакомство, общение и лишь спустя время предложение написать текст.

Очень помогают наличие общих знакомых (теплое интро) и репутация. Мне десятки раз помогал опыт работы в крупном журнале. Пишешь человеку, а в ответ: «О, а я тебя читал»:

Сильных авторов и гостевых колумнистов предварительно проверять незачем.

Авторов с объявлений я отбираю по работам в портфолио и рассказу о себе. На следующем этапе назначаю видеозвонок. На звонке задаю вопросы в предметной области. Если надо писать о финансах, спрашиваю о финансах, если о технологиях — о технологиях. Информации из резюме не всегда можно доверять, а публикации в портфолио могут быть продуктом чужого или коллективного творчества. На видеозвонке уровень знания предмета становится ясным за 10-15 минут. Встречаются ловкачи, которые под разными предлогами не хотят включать камеру, а сами за кадром стучат на клавиатуре в поисках ответов.

При успешном прохождении собеседования даю автору испытательно-боевое задание. Если справляется, его работа публикуется и оплачивается. Если нет, прощаемся до следующей попытки. В моей практике не раз встречались люди, у которых с первого захода не получалось, но со временем они профессионально вырастали.

В редактуре встречаются два подхода:

• Жесткий подход: редактор сам решает, какой стиль использовать, как оформить и структурировать текст. Стандарты скрупулезно описываются в редполитике.
• Творческий подход: редактор задает лишь базовые условия, а остальное оставляет на усмотрение автора.

Право на жизнь имеют оба подхода. Жесткий подход любят в ТЖ и похожих на него изданиях.

Я чаще использую гибкий подход. Новички и середняки примирятся с жесткими требованиями. Работа по редстандартам даже пойдет им на пользу. Высокоуровневые авторы на излишне жесткий подход часто реагируют раздражением или тихим саботажем. Стоит ли в сотый раз писать про неправильные кавычки или грозить увольнением человеку, которого трудно заменить?

Базовые правила работы с авторами такие же, как с любыми сотрудниками:

• Спокойная, уважительная коммуникация;
• Ясная постановка задачи;
• Четкие сроки;
• Прозрачные условия оплаты;
• Лаконичная, конструктивная обратная связь. Без ехидства, издевательств и перехода на личности;
• Похвалы — публично, критика — с глазу на глаз.

Терпеливый, доброжелательный подход работает эффективнее, хотя, признаюсь, мне не всегда удается сохранять терпение.

Вот здесь автор молчал больше обычного, и я решил обернуть вопрос в шутку.

Удивительно много людей используют рабочие отношения для самоутверждения. В лучшем случае считают нормальным перебивать на каждом предложении, в худшем — строят отношения по принципу «барин и холопы». Здесь на VC регулярно встречаются колонки, где люди рассказывают, что специально перебивают собеседников якобы для проверки стрессоустойчивости. Так скорее отсеешь людей с высокой квалификацией и самоуважением.

Спокойное, корректное общение экономит нервы и в конечном счете просто выгоднее. Однажды я заказал проект сильному специалисту. Результат работы разошелся с ожиданиями, и проект пришлось передать другому подрядчику. С первым специалистом вопрос решили мирно, и впоследствии он написал отзыв.

Наиболее аккуратного подхода требуют высокоуровневые авторы. Деньги для них иногда второстепенны (могут полгода не вспоминать про гонорар), а тщеславие до небес.

Письменная переписка лишена невербальных сигналов. Из-за этого не всегда понимаешь настрой человека. Думаешь, что все в порядке, а на деле твой собеседник копит злость и в какой-то момент взрывается как вулкан. Полезно созваниваться, особенно при подозрении на закипание человека. Звонок не только экономит время на обратную связь, но и помогает снять напряжение.

Идеальный автор сочетает в себе несколько качеств:

• Надежность: выполнение взятых на себя задач, соблюдение сроков.
• Знание предмета: если автор глубоко знает тему, то иногда можно закрыть глаза на косноязычие и несоблюдение сроков.
• Качество работы: язык, структура, глубина проработки, проверка фактики, вычитка и т.п. За идеальными авторами не надо поправлять ничего или почти ничего.
• Самостоятельность: хороший автор сам решает возникающие по ходу проблемы.
• Неравнодушие: заряженный энтузиазмом человек делает работу качественнее и сверх того, о чем его просили.
• Конструктивность: умение работать в команде, принимать критику, не спорить из-за каждой копейки.
• Талант: наличие таланта приветствуется, но для большинства задач он необязателен. Однако, если надо написать виральный текст или придумать слоган на века, без талантливого автора не обойтись.

Многие авторы со временем становятся редакторами. Для редактора важны надежность, качество работы, конструктивность, знание предмета и организационные качества. Талант желателен, но не обязателен.

Всегда здорово, если человек с энтузиазмом относится к работе. Я начинал карьеру в качестве автора журнала. Через несколько месяцев мне предложили ведение рубрики. Темы для рубрики надо было согласовывать заранее. Однажды требовалось согласование, а мой редактор не выходил на связь. Пришлось поднять на уши главреда, чтобы тот дернул редактора. Это запомнили, и спустя месяц или два мне предложили в позицию редактора в Москве.

Американский драматург Эдвард Олби однажды сказал, что писательство — это контролируемая шизофрения. К чему бы это?

Зачастую талантливые авторы пламенно пишут, но ненадежны и конфликтны. Дело не только в том, что талант раздувает самомнение, но и в природных особенностях. Это как в ролевых играх, когда при создании персонажа слишком много очков уходит на один атрибут, а на другие ничего не остается. Встречали эту дамочку?

Это Жанетт Воерман, персонаж Vampire: The Masquerade — Bloodlines. В интернете 2000-х баннеры с ней встречались на каждом углу. С нее срисовали современный образ Харли Квинн.

Жанетт из клана малкавиан. Малкавиане — оракулы и проницательные переговорщики, но с нестабильной психикой. Их состояние колеблется от легкой шизофрении до полного помешательства.

Некоторые одаренные авторы напоминают малкавиан. В лучшем случае могут исчезнуть на несколько месяцев, а потом появиться с текстом, который давно уже не нужен. В самых крайних (и, к счастью, редких) случаях доходит до смены гендера и самоубийства. Пару таких случаев я упоминал в начале статьи.

С талантливыми авторов порой приходится идти на компромиссы. Правила они соблюдают плохо, а замену можно найти не всегда. Никакое количество авторов-ремесленников не заменит одного самородка. Одна из причин, почему американское кино стало невозможно смотреть, заключается в том, что сценаристы перестали участвовать непосредственно в съемках, а оплата их работы все время сокращается. При этом доходы студий растут. В таких условиях таланты в индустрии не задерживаются, и никакое количество дешевых фрилансеров проблему не решит.

В крупных проектах над материалом могут работать несколько узких специалистов: автор, редактор, корректор, бильд-редактор, выпускающий редактор и т. д. В таких проектах от автора попросят только текст.

В большинстве проектов автор отвечает и за текст, и за визуальную часть. Если требуется сложная графика, от автора нужны как минимум идеи по визуальному оформлению. Это логично, ведь автор в процессе работы глубоко погружается в тему.

За фактику отвечают и автор, и редактор. Конечная ответственность лежит на редакторе. В западных СМИ часто бывают отдельные факт-чекеры, но в наших реалиях это относительная редкость.

Нормально попросить автора отвечать на комментарии читателей к тексту. Стоит ли это делать, зависит от личных особенностей автора и характера проекта. Если у автора сложный характер, то лучше не приглашать его в комментарии. А если через тексты вы привлекаете клиентов, то в комментариях пусть лучше пасутся биздевы и менеджеры по продажам.

Тексты можно оценивать несколькими способами:

• По количеству символов в тексте;
• По затраченному времени;
• Фиксированная сумма за статью;
• Цена по взаимной договоренности;
• Любая из перечисленных выше схем + премия за успех.

У каждого подхода свои плюсы и минусы.

Оплата по количеству символов не учитывает фактические трудозатраты и побуждает автора раздувать объем.

Фикс за статью удобен, когда тексты примерно одного объема и мало отличаются по трудозатратам.

Произвольная цена по договоренности выглядит как самый справедливый и индивидуальный подход, но это менее удобно с точки зрения ведения бюджета.

Мы в нашем контент-агентстве считаем самыми оптимальными подходами оплату по часами (когда трудозатраты сильно варьируются), фикс за статью (когда задачи стандартизированные) и премии за успех. Но с премиями за успех надо быть осторожным. Успех статьи надо измерять интегрально, по нескольким параметрам. Если учитывать только просмотры, у автора появится мотивация купить трафик на бирже.

Можно назвать несколько безусловных причин для прекращения сотрудничества с любым, даже самым способным автором:

• Ненадежность: если задачи просто не выполняются, то никакой талант значения не имеет.
• Обман: в случае обмана расставаться лучше сразу и сделать эту ситуацию примером для остальных сотрудников.
• Игнор обратной связи: если правила и замечания игнорируются систематически и в таких масштабах, что это создает большие проблемы редактору, продолжать сотрудничество смысла нет.
• Неумение работать в команде: чрезмерная конфликтность и/или вынос внутренней информации за пределы компании — это почти всегда приговор.

А что бы вы добавили из своей практики? Поделитесь опытом.