Импортозамещение эмоций
Исход из российской экономики западных компаний и брендов наблюдается вот уже на протяжении второго года. Все говорят об импортозамещении, но что это значит на практике? О том, как российским компаниям занять ниши западных брендов, управляя впечатлениями, — Егор Брус, управляющий партнер Wanta Group.
«Свято место»
За последние два года большое количество западных компаний заявило о своем уходе из России. Внезапно мы оказались в ситуации, когда экономику как будто проредили. Торговые центры пустуют, привычные марки одежды недоступны, рестораны снимают вывески. Затем на их месте стали возникать новые названия, торговые центры постепенно снова стали заполняться, появились товары, как будто заменяющие знакомые бренды.
Выглядело все это для российского потребителя странновато и как минимум непривычно.
Это странное чувство
В чем же дело? Почему, находя на полке товары, аналогичные тем, к которым привык, человек испытывает «смутные сомнения»? Дело в самом товаре / услуге или в чем-то еще?
Казалось бы, товар в ряде случаев не изменился совсем. Например, в магазине под новой вывеской продают все ту же мебель IKEA — те же шкафы, столы и полки, которые делали для шведского бренда российские фабрики. В многочисленных ресторанах «Макдоналдс» под новой вывеской продают те же бургеры, что и раньше, назвав их по-другому. Вместо «Старбаксов» открылись новые кофейни, кофе в которых не менее вкусный…
Что же не так? Вроде бы купил, что хотел, заплатил, сколько считал нужным, брендоманией не страдаешь, и все равно… Товар тот же или лучше, а ощущения удовлетворенности нет. Почему?
Люди иррациональны
Ученые доказали, что только 33% человеческих решений и поведения могут быть объяснены исключительно рациональными факторами. Люди иррациональны (ограниченно рациональны) в принятии экономических решений, сделал открытие нобелевский лауреат Ричард Талер. В полной мере это относится и к решениям о покупках. Эти факторы легли в основу теории об экономике опыта, которая с начала 2000-х завоевывает все большее влияния среди бизнесменов и компаний из самых разных сфер и сегодня становится уже определяющим трендом.
Ее суть вкратце в том, что сегодня человек выбирает не по цене, как он делал еще вчера, и уже даже не по ассоциации с брендом (почетно, престижно), а все более ценит собственный переживаемый опыт. Основную ценность товара или услуги создают впечатления, получаемые в процессе их приобретения/пользования. Эмоции становятся главным конкурентным преимуществом. А тот, кто управляет эмоциями, как говорится, владеет миром.
Тренд на экономику опыта
PwC провела исследование, которое показало, что потребители готовы платить на 16% больше, если получают более высокое качество обслуживания и приятные впечатления от процесса приобретения товара / услуги. По данным исследования компаний Eventbrite и Harris, 78% миллениалов охотнее тратят деньги на опыт и впечатления, чем на вещи.
Общество завершает переход от экономики услуг к экономике впечатлений, и наша страна не исключение, все последние годы мы фиксируем усиление этого тренда. По данным GFK, которая опросила 20 тыс. человек в 17 странах, в России больше людей, согласных с тем, что важнее обладать временем, а не деньгами (23% против 19%). А с тем, что новый опыт важнее обладания вещами, согласилось в 5 раз больше людей: 33% против 7%.
Результаты наших собственных исследований также подтверждают тренд. Например, за период 2017–2021 годов в поисках дополнительных впечатлений москвичи стали тратить на досуг и отдых на 11% больше. Сегодняшние данные подтверждают развитие тенденции, траты растут.
Траты на досуг
Мы провели исследование поведения и трат в свободное время жителей крупных городов РФ (1 тыс. респондентов в возрасте от 18 до 55 лет, 5 городов-миллионников). Любопытно (и в русле гипотезы), что россияне считают более обеспеченным, богатым человеком скорее того, кто не пользуется премиальными товарами, но при этом его образ жизни включает траты на путешествия (поездки за границу), развлечения и досуг (походы в кино, на концерты, в рестораны и др.).
При этом у россиян за последний год траты на досуг выросли — таковых 51%. У 37% они не изменились, у 12% уменьшились.
По данным исследования, сумма, которую граждане РФ тратят на досуг и развлечения, зависит от города проживания, возраста, пола и семейного положения и в среднем составляет 27 800 тыс. рублей в месяц (на семью). По Москве эта цифра больше — 33 010 рублей, по регионам — 26 590 рублей.
Проблема бизнеса в России
Проблемой, которая на сегодняшний день стоит перед российскими компаниями, является сокращение разрыва между ожиданиями потребителей и уровнем, на котором поставщики опыта способны их удовлетворить. С уходом западных компаний стало нарастать отставание от ожиданий потребителей, уже привыкших, особенно в крупных городах, к определенному уровню впечатлений.
Одна ситуация, когда человек приходил раньше в IKEA, которую воспринимал как место приятного времяпровождения даже в свой уикенд, другая — когда он приходит в то, что сегодня от нее осталось. Мебель та же, товар тот же, но вот опыт и эмоции — совершенно другие.
Нашим компаниям в большинстве своем только предстоит освоить эту науку конструирования впечатлений и пройти путь от предоставления услуги / продажи товара до поставщика опыта. Сегодня ответить на потребность людей большинство российских компаний оказались не готовы. Они просто не привыкли об этом думать. Как правило, ранее они занимали свободные от западных брендов ниши по остаточному принципу (в основном в низких сегментах) и конкурировали ценой. Сегодня ситуация резко изменилась, и у многих нет даже инструментария, с которым можно подойти к решению амбициозной задачи.
Окно возможностей
С другой стороны, в этом и колоссальные возможности для российского бизнеса из самых разных сфер — от ритейла до производителей контента, и мощнейший инструмент, который обеспечит конкурентное преимущество тем, кто не проигнорирует перспективный тренд.
Российский бизнес, по нашим данным, пытаясь успеть в окно возможностей, фокусируется либо на подходе design thinking, либо на системном мышлении.
- При использовании подхода design thinking компании наблюдают за тем, что меняется в жизни конечных платящих клиентов каждую неделю и на основе полученной обратной связи постоянно адаптируют и улучшат свои решения.
- Основываясь на системном подходе, компании внедряют технологические решения, которые учитывают все аспекты их бизнеса, от цепочек поставок до взаимоотношений с клиентами. Внимание уделяется устойчивости и гибкости системы в целом, чтобы она могла адаптироваться к изменяющимся условиям и вызовам.
Больше шансов на успех у компаний, которые исповедуют подход design thinking, так как он подразумевает быстрое внесение изменений в свои решения на основе постоянного наблюдения за потребителями. За счет большей гибкости, этим отличаются в первую очередь IT и финтех, у которых во внутренние бизнес-процессы чаще встроена подобная клиентоцентричность. И во вторую очередь — FMCG-компании (главным образом крупные производители продуктов питания, напитков, кондитерских изделий) и компании из сфер OTC Pharma (безрецептурные лекарственные средства), косметика и средства гигиены.
Сегодня есть успешные примеры, когда фирмы, вовремя сориентировавшись, сумели занять свободные ниши и стать лидерами в них. К сожалению, это лишь отдельные исключения, подтверждающие обратную ситуацию по рынку в целом. Большинству российских компаний еще только предстоит совершить рывок, чтобы быстро сократить разрыв между тем, как получается, и тем, чего от них ждет потребитель. Кто сделает это раньше других, окажется победителем.
*Егор Брус - в авторской колонке для "Компании".