Как TikTok стал еще одним инструментом User Acquisition для приложения «Кошелёк»

C весны 2019 года команда агентства 2LEADS Performance Marketing Agency начала активную работу с TikTok как перформанс-инструментом для привлечения живых, качественных, а, главное, окупаемых с точки зрения маркетинговых расходов пользователей. Задача команды при работе с каждой из бизнес-вертикалей, каждым клиентом – привлекать именно тот трафик, который будет эффективен с точки зрения бизнеса.

Роман Кожевников, эксперт по маркетингу «2LEADS», решил детальнее рассказать о том, насколько хорошо это получилось, на примере кейса одного из клиентов агентства – мобильного приложения «Кошелёк».

Кошелёк избавляет пользователей от пластика и собирает в смартфонах дисконтные и банковские карты, а также купоны и сертификаты. В приложении можно не только загрузить уже существующую карту, но и выпустить новую за пару кликов — без анкет и пластика. Более 7,5 миллионов пользователей по всей России уже перенесли в приложение 140 миллионов карт, освободив свои бумажники от 700 тонн пластика.

Маркетинговая команда приложения «Кошелёк» уже использовала стандартный список рекламных инструментов, в которых получали качественных пользователей: Facebook, MyTarget, Google Ads. Именно поэтому нашей основной задачей стало привлекать новую аудиторию с помощью нестандартного инструмента перформанс-маркетинга – TikTok.

Перед запуском рекламной кампании мы внимательно изучили текущие активности в других рекламных источниках, получили основные инсайты об активной аудитории продукта, максимально погрузились в продукт, чтобы определить основные преимущества приложения, а также вовлечься в максимально большее количество пользовательских сценариев.

Основными задачами перед запуском рекламной кампании в TikTok были:

На старте рекламной кампании мы подготовили креатив, в котором основной акцент сделали на использовании продукта с точки зрения импорта своих карт (фотографирования) карт. Запустили широкий таргет на РФ по целевой аудитории. Также мы настроились по тегам (ключевым словам), среди которых выбрали основные: кошелек, бонусные карты, дисконтные карты, мобильный кошелек, карты.

По результатам теста на небольшом объеме мы получили большой процент в фотографирование карт, однако доля конверсии в выпуск карт внутри продукта была недостаточна, чтобы соответствовать необходимой стоимости «качественного пользователя».

В сравнении с другими источниками трафика, на самом минимальном тесте в TikTok мы увидели огромный прирост активной аудитории, которая осуществляет именно те действия внутри продукта, с помощью которых мы их привлекали на верхней части воронки. Именно поэтому мы и решили внести определенные изменения в креатив.

При съемке новых видеокреативов мы использовали подход с призывом к действию выпуска карт внутри продукта, а также предлагали пользователю решение определенных жизненных ситуаций.

Внесение изменений в креативе напрямую повлияло на прирост конверсии в выпуск карт – необходимое монетизационное действие внутри продукта.

Суммарно на старт кампании мы потратили порядка двух рабочий дней. В этот период мы подготовили собственные видеокреативы, осуществили получение необходимых доступов, а также прошли модерацию рекламной кампании. Первые результаты, с которым мы уже смогли провести необходимую аналитику, проработать определенные изменения, мы получили уже в первый день после запуска рекламной кампании, далее, чтобы не ошибиться в нашей гипотезе, смотрели в течение недели на поведение пользователей, пришедших в день запуска, параллельно привлекая юзеров уже с помощью других видеокреативов.

С первого дня мы получили (статистика за неделю):

По итогам тестовой кампании мы начали привлекать новую аудиторию в нестандартном канале с показателями CR из установки в монетизационное событие в соответствии со общей динамикой по закупке трафика в основных каналах. В среднем каждый пользователь выпускал не менее 4-5 карт. Мы увеличили дневной объем, не потеряв в качестве, до 1400 установок/daily. Сейчас уже в течение нескольких месяцев мы продолжаем привлечение аудитории в данном канале.Более активные группы аудиторий оказались в возрасте от 13 до 17 и от 18 до 24 лет. Важным с точки зрения креативной составляющей для кампании в TikTok стало указание на четкий призыв к определенному действию внутри продукта, который в видеокреативе предлагается вместе с решением определенной проблематики пользователей.

В целом с командой мы проработали ряд сценариев («подходов»), которые используем в always-onкампании: видео-инструкция, смешные сюжеты в соответствии с трендами TikTok, призывы к действию.