Как составить идеальное предложение для Hero-секции сайта, которое ПРОДАСТ ваш продукт?

Для этого нужно провести JTBD-исследование для маркетинга

Я Михаил, веду телеграм-канал о маркетинге и геймификации, а недавно запустил You-tube канал о путешествиях. В этой статье расскажу о подходе, который поможет составить эффективный продающий месседж для вашего продукта или сервиса.

Hero-секция вебсайта – это ключевой элемент, определяющий первое впечатление о вашей компании, продукте или услуге. От нее зависит, продолжит ли посетитель изучение вашего сайта или же закроет страницу и уйдет.

Нередко возникает вопрос: как сформулировать оффер, который будет размещен в главной секции и приведет к привлечению и удержанию вашей целевой аудитории?

Ответ кажется простым, но при этом требует глубокого понимания: вам нужно выделить наиболее ценное предложение для вашего ключевого и наиболее прибыльного сегмента аудитории.

Давайте разберемся, каким образом можно определить это самое ценное предложение.

Наилучший способ выработать набор офферов для тестирования – обратиться к вашим клиентам. Проведите интервью с теми, кто совершил покупку ваших продуктов или услуг в последние 30-90 дней или находится в процессе покупки. Их свежие воспоминания помогут определить, что стало триггером для начала поиска, какие каналы они использовали, и какие критерии выбора они применяли.

В рамках JTBD-исследования (Jobs-to-be-done) основной задачей является выявление того, что побудило их начать процесс поиска решения, какие факторы были важными для начала поиска.

Задайте вопросы:

На основе этих данных можно разработать стратегию коммуникаций и создать несколько офферов, наиболее соответствующих вашей целевой аудитории.

Теперь наступило время определить, какой из критериев является наиболее важным для вашей целевой аудитории, и, следовательно, какой оффер будет наиболее эффективным.

Для этого мы проводим количественное исследование. Выберем и зафиксируем один канал продаж из тех, которые мы получили в ходе JTBD-интервью, а также зафиксируем клиентский сегмент. Далее на этой связке мы настраиваем рекламную кампанию, и тестируем наши предложения.

Например, у нас есть платформа для инвестиций в ценные бумаги. Мы фиксируем сегмент: “начинающие частные инвесторы. И фиксируем канал: сообщества в Facebook. Мы уже провели JTBD-интервью, и составили наши предложения:

Соберите метрики, такие как конверсия (CR) и стоимость привлечения клиента (СPA), чтобы определить, какой из офферов наиболее привлекателен для вашей аудитории и ценность, за которую больше готов платить наш главный клиент.

Когда вы уже выявили наиболее продающий оффер, следующим этапом будет поиск наиболее эффективных каналов продаж. Для этого можно провести тестирование разных каналов, зафиксировав другую связку: клиентский сегмент - оффер.

Например, для нашей платформы инвестиций мы выяснили, что большинство начинающих инвесторов хотят сохранить капитал от инфляции. Мы попробуем достать их в других каналах: запустить рекламные кампании на разных платформах, например контекстная реклама в Google Ads, рекламная сеть Facebook Ads и LinkedIn.

Собрав метрики, определите, в каких каналах Unit-экономика оказывается наилучшей, и приоритизируйте бюджет на маркетинговые мероприятия именно в этих каналах.

В качестве примера рассмотрим сайт моих друзей — компанию G-core, предоставляющую услуги Cloud-as-a-service.

G-core строит свой оффер для Hero-секции, фокусируясь на ценностях, которые наиболее значимы для ключевой аудитории — компаний, предоставляющих свои сервисы на мировом уровне.

Основной акцент в оффере делается на следующих ключевых ценностях:

Расположение в разных регионах мира: Компания понимает, что для своих клиентов, работающих на глобальном рынке, важно, чтобы их облачное решение было доступно в разных частях мира. Это обеспечивает максимальную гибкость и доступность для их глобальных операций.

Защищенность и надежность: Это фундаментальные аспекты для многих компаний, особенно тех, которые работают с конфиденциальными данными и важными бизнес-процессами.

Мощность и масштабируемость: Это важно для компаний, чьи потребности могут меняться со временем. Гибкость в масштабировании позволяет клиентам адаптироваться к изменяющимся требованиям рынка.

Важно отметить, что цена решения у клиентов G-Core, судя по всему, имеет второстепенное значение. Вместо прямых офферов вроде "облако от 100$", они предоставляют клиентам возможность использовать калькулятор для расчета стоимости услуг. Это демонстрирует прозрачность в ценовой политике и подчеркивает их открытость перед клиентами.

Составление и улучшение оффера для Hero-секции сайта – это непрерывный процесс, который должен учитывать изменения в потребительских предпочтениях и рыночной динамике.

Следуя вышеуказанным советам и ориентируясь на ценности вашей аудитории, вы сможете создать оффер, который привлекает и удерживает посетителей, делая их лояльными клиентами вашей компании.