Конспект книги «Запуск. Быстрый старт для вашего бизнеса», Джефф Уокер. Главные тезисы и идеи
Легендарная книга, описывающая технологию запуска продукта на рынок. Настольная книга любого более-менее серьёзного инфо-бизнесмена. В этой статье все описанные идеи из книги без воды, которую так любят американцы. Только суть. Время на чтение 3-5 минут.
Стоит помнить, что книга была написана довольно давно, и некоторые инструменты утратили былую актуальность, но суть неизменна, и стоит сосредоточиться именно на ней.
Магия запуска: продавай им то, что они хотят
Главные элементы формулы запуска по Д. Уокеру:
- приносимая Клиентам польза
- отношения с Клиентами (маркетинг отношений)
Обрамлением общей сюжетной линии выступает рассказ о возможности изменений или трансформации. Затем следует обстоятельный урок с демонстрацией достигнутой трансформации. Завершает все рассказ об «опыте обладания». Именно в этот момент можно начинать разговор о продукте и о том, как он повлияет на потенциального клиента.
Согласно Джеффу Уокеру, весь процесс запуска курса можно разделить на этапы:
- пред-предзапуск
- предзапуск
- запуск продаж
- пост-запуск
Пред-предзапуск
Цель: собрать лояльную аудиторию
Задача: проверить, насколько продукт интересен рынку и собрать информацию с потенциальных покупателей
Инструмент: опрос (соцсети, е-мейл)
- Рассказать о продукте, не предпринимая попыток продать.
- Возбудить любопытство к своему будущему продукту.
- Дать почувствовать себя соавторами будущего продукта.
- Выявить факторы, удерживающие людей от покупки.
- Вовлечение аудитории в диалог.
- Юмор для разгрузки и отвлечения аудитории.
- Выделитесь на фоне конкурентов тем, что ведете себя иначе, чем они.
- Понять, какую рекламу хотят потребители.
- «Сокрушительное» предложение (Предложение, от которого невозможно отказаться).
- Естественным образом пред-предзапуск переходит в предзапуск
Предзапуск
Вы всего лишь должны поделиться информацией, представляющей для людей реальную ценность.
Предзапуск демонстрирует перспективы и потенциал всего запуска. Предстартовые информационные материалы (ПИМ) состоят из трёх последовательных блоков.
ПИМ №1 (PLC № 1: Возможность или путешествие)
Отвечаем на вопрос «почему?»
Почему это должно интересовать потенциального клиента? Почему он должен тратить на вас свое драгоценное время? Почему он должен вас слушать? Чем вы можете быть ему полезны? Как ответить на все эти вопросы? Как заставить потенциального клиента сидеть и слушать? Как вызвать его интерес?
- Демонстрация возможности. Покажите/расскажите, каким образом ваш продукт сможет изменить их жизнь.
- Позиционирование. Покажите/расскажите, почему они должны вас слушать.
- Обучение. Вы должны не только познакомить с возможностями, но и дать ценную информацию.
- Замечания к продукту и ответ на них, или обещание ответа в следующих видео. Какой бы товар вы ни предлагали, замечания к нему всегда будут. Вы должны быть к ним готовы.
- Дайте слушателям понять, что скоро появится еще одно видео, и подогрейте их интерес, коротко перечислив те замечательные вещи, которым они смогут научиться.
- Призыв к действию. Попросите прокомментировать видео в посвященном запуску блоге или в социальных сетях.
ПИМ № 2 (PLC № 2: Трансформация)
Второй блок предстартовых информационных материалов будет посвящен вопросу «что?»
Что это за трансформация или возможность, и каким образом она позволит клиентам изменить свою жизнь?
- Благодарность и повторение. Поблагодарите людей за их комментарии и вопросы к ПИМ № 1 и коротко напомните содержание ПИМ № 1.
- Напоминание о возможности. На это не нужно тратить столько же времени, как в ПИМ № 1, но краткое напоминание просто необходимо. Не стоит полагать, что потенциальные клиенты видели или запомнили ПИМ № 1. Помните, что у них напряженная жизнь, и для них запуск далеко не так важен, как для вас.
- Повторите позиционирование. Обязательно нужно напомнить, кто вы и почему они должны вас слушать. Но не вдавайтесь в излишние подробности — сделайте это быстро.
- Ситуационное исследование или урок. Вы должны дать зрителям нечто ценное.
- Научите их одной (или более чем одной) вещи, которую они немедленно смогут применить на практике.
- Ответы на замечания. Упомяните два-три основных замечания и ответьте на них.
- Вы хотите развеять возникающие у потенциальных клиентов возражения против предлагаемой вами трансформации или преобразования.
- Предвестник ПИМ № 3. Следует проинформировать, что у вас есть еще одно видео, которое скоро появится в общем доступе. Кратко опишите, чему вы научите в следующий раз, чтобы заставить клиентов ждать появления нового видео.
- Призыв к действию. Попросите прокомментировать видео в посвященном запуску блоге или в социальных сетях.
ПИМ № 3 (PLC № 3: Опыт обладания)
Отвечаете на вопрос «как?»
- Выражение благодарности и радости. Поблагодарите зрителей за комментарии и вопросы к ПИМ № 2. Поделитесь энтузиазмом, который испытываете вы и все ваши зрители. (Если вы как следует поработали над ПИМ № 1 и № 2, ваши зрители БУДУТ испытывать энтузиазм.)
- Быстрое напоминание возможности и позиционирования.
- Не стоит предполагать, что все зрители помнят (и вообще видели) первые два клипа — кратко опишите предлагаемую возможность, а также напомните, кто вы такой и почему они должны вас слушать. Не вдавайтесь в детали — эти моменты следует осветить очень кратко.
- По возможности, ещё одно ситуационное исследование.
- Ответ на основные полученные вопросы. Другими словами, вы снова будете отвечать на главные замечания. Это нужно сделать, даже если вы рассматривали все эти замечания и отвечали на них в более ранних версиях ПИМ. Люди высказывают замечания разными способами, задавая разные вопросы. Поэтому не стесняйтесь и отвечайте на вопросы, которые продолжают появляться в комментариях к вашему блогу.
- Объяснение общего принципа и деталей реализации. Вернитесь на шаг назад и рассмотрите реальные возможности. Как покупка вашего продукта изменит жизнь потенциальных клиентов? Рассмотрите этот вопрос с разных сторон и спроецируйте его на их будущее.
- Мягкий переход к предложению. Посвятите своему предложению последние 25% ПИМ № 3. К этому моменту потенциальные клиенты уже должны питать к вам теплые чувства, ведь вы предоставили им много полезной информации. Значит, самое время постепенно начать подготовку к предложению. Вы не должны из человека, которого воспринимали как хорошего друга, вдруг превращаться в продавца подержанных автомобилей. Значит, нужно рассказать, что в следующем видео вы хотите сделать предложение. И для перехода на следующий уровень.
Запуск
Для запуска вам понадобится продающая страница (лендинг) и e-mail рассылка с новостью о старте продаж. Этап запуска продаж длиться от 4 до 7 дней. Люди должны быть уведомлены о закрытии продаж. Нужно создать ощущение редкости в конце запуска. На протяжении всего запуска ваши потенциальные покупатели должны получать регулярные сообщения. Например:
- День 1. 1-е письмо о старте запуска. 2-е письмо через 4−5 часов о том, что все работает и вы готовы к совершению операций.
- День 2. Письмо демонстрирует социальное доказательство.
- День 3. Письмо с ответами на вопросы о продукте.
- День 4. Активация триггера редкости и уведомления о завершении продаж через 24 часа.
- День 5. Отправляется 2−3 письма. Первое о том, что скоро запуск будет завершен. Второе через 6−8 часов до завершения события.
Ментальные триггеры (они продают):
- Авторитеты. Восприимчивость к чужому мнению зависит от того, кто его высказывает
- Взаимность. Получив от человека что-то полезное и значимое, мы уже считаем себя обязанными отблагодарить чем-то.
- Доверие. Самый лучший способ оказать влияние на людей — вызвать доверие. Время — лучший помощник в завоевании доверия и выстраивания отношения с аудиторией.
- Предвкушение. Чувство ожидания чего-то особенного и значимого для нас. Вы вовлекаете читателя в свой сюжет, вызывая желание ждать следующую серию
- Способность нравится. Люди, которые нам нравятся, влияют на нас сильнее. Чем выше ваша привлекательность, тем сильнее ваше влияние. Формируйте свой образ, который будет нравится вашим читателям. В день закрытия сделайте рассылку хотя бы два раза и подумайте о возможности отправить третье письмо.
- События и ритуал. Превращайте запуск в событие. Люди любят события и традиции. Создайте вокруг вашего запуска ажиотаж, шумиху и заставьте ваших подписчиков сопереживать и почувствовать себя частью действия.
- Общество. Мы ведем себя так, как принято в обществе. Пусть ваши читатели взаимодействуют с вами и становятся частью вашего интернет-сообщества.
- Редкость. Один из мощнейших ментальных триггеров. Ограничьте людей в чем-то, чтобы они могли быстро принять решение.
- Социальное доказательство. Люди ведут себя так, как большинство. Если часть вашей аудитории активна, то новые будут видеть активность и вступать в действия с вашими статьями и постами.
Подпишись на этот блог, чтобы быть в курсе других полезных материалов по маркетингу.
Если нужна помощь с продвижением продукта, можно написать мне:
Расскажешь, что именно нужно? Вместе подумаем, что можно сделать?