Маркетинг
eLama.ru
354

Как мы продвигали уникальные этно-барабаны из Перми на весь мир: кейс eLama

Когда берешься рекламировать редкий и дорогой продукт, можешь столкнуться с самыми неожиданными сложностями. Нам, например, пришлось не только перезапустить все кампании клиента и настроить аналитику с нуля, но и разобраться в налогообложении в США, понять психологию зарубежных потребителей и даже побороться с Amazon за внимание аудитории.

В закладки

Резюме проекта

Клиент: интернет-магазин язычковых барабанов RAV Vast. Российская компания, базируется в Перми.

Продукт: этнические язычковые барабаны собственной разработки, производятся по запатентованным технологиям. По заявлению производителя, конструкция барабана уникальна: благодаря ей все звуки сочетаются друг с другом, так что научиться играть можно без подготовки.

Цель: найти новую аудиторию и форматы, расширить кампании.

Целевая аудитория: музыканты-перкуссионисты, саундхилеры (звукотерапевты), люди, интересующиеся духовными практиками (йогой, медитацией и т.д.).

Регион: США, Канада, Европа (Германия, Франция, Италия, Испания, Нидерланды и др.), Австралия, Израиль, Япония, Россия.

Конкуренция: в поисковой выдаче по бренду — в основном реселлеры (от мелких музыкальных магазинов до крупных маркетплейсов). По небрендовым запросам — местные производители (например, Opsilion в Германии) и реселлеры (в США несколько месяцев удерживали второе место после Amazon по проценту полученных показов).

Формат рекламы:

  • Google Ads: реклама на поиске, в сетях, видеокампании для YouTube, ремаркетинговые и торговые кампании (при помощи Merchant Center);
  • Яндекс.Директ: реклама на поиске, в сетях (отключена при оптимизации), ремаркетинг.

Инструменты eLama:

  • бид-менеджер (для поддержания ставок по самым конкурентным запросам);
  • кросс-минусация.

Период: декабрь 2018 года — июнь 2019 года.

Команда eLama:

  • Алина Сарычева, РРС-специалист;
  • Анна Мартынова, руководитель рабочей группы.

Особенности проекта

  • Узкая ниша. Продукт специфический, ориентированный на малочисленную аудиторию. Ищут его сравнительно редко: по общему названию handpan — около 74 тысяч запросов в месяц по всему миру. И еще меньше запросов с прямым указанием на покупку.
  • Высокая стоимость продукта. Барабаны RAV Vast в среднем стоят около $800 (но у главного конкурента — известного производителя Hang — цены начинаются от $2000). Поскольку товар дорогой, срок обдумывания покупки дольше, стадии воронки продаж длиннее.
  • Небольшой бюджет для широкой географии. Рекламодатель таргетируется на США, страны Европы и Азии, Австралию. Для такого геотаргетинга бюджет сравнительно небольшой. Кроме того, в США контекстная реклама дороже, чем в России.
  • Английский язык. Проект ориентирован в основном на зарубежную аудиторию; по большей части это англоязычные пользователи. Поэтому рекламой может заниматься только специалист, хорошо знающий английский: объявления должны выглядеть органично. А еще нужно учитывать специфику регионального рекламного рынка.

Кроме того, к началу работы ни у нас, ни у клиента не было четкого понимания о стоимости заявки и окупаемости рекламы. Пока не настроили аналитику, приходилось ориентироваться на косвенные показатели (CTR, CPC).

Как все работало до нас

Клиент пришел к нам с работающими кампаниями в Google Ads. Они были разных форматов:

  • три поисковые, в том числе по брендовым запросам;
  • для КМС: с ремаркетингом и таргетингом по аудиториям;
  • несколько видеокампаний для YouTube.

Кампании были не структурированы, имелись недоработки в аналитике и настройках, особенно настройках геотаргетинга. Например, рекламу не сегментировали по странам, где хорошо идут продажи. Но количество местоположений в разных кампаниях часто не совпадало.

В некоторых странах работали видеокампании для привлечения холодной аудитории, но не были настроены поисковые и ремаркетинговые кампании, которые подогревали бы эту аудиторию и проводили по воронке продаж.

Были проблемы и с аналитикой. Например, на одной странице тег Google Analytics встречался несколько раз, поэтому данные в отчетах дублировались. Это затрудняло учет конверсий.

Что мы сделали

Выстроили аналитику

До запуска кампаний мы провели и с нуля выстроили аналитику: создали новый аккаунт Google Analytics, подключили электронную торговлю, а старый тег с сайта убрали.

Но потом возникла необычная проблема: пользователь заказывал на сайте товара на сумму около $900, а клиент в отчете видел сумму в $15.

Нужно уточнить, что у клиента, помимо международного интернет-магазина, цены на котором указаны в долларах, есть российский, цены на котором указаны в рублях. Российская версия сделана на субдомене.

Мы решили поставить один счетчик GA, сделав в нем общее представление, представление для англоязычной версии (валюта — доллар) и представление для русскоязычной версии (валюта — рубль).Электронная торговля в GA имеет строгий формат, нужно указывать множество обязательных параметров. И какой-то из них легко пропустить.

В нашем случае проблема заключалась в указании формата валюты при передаче данных о заказе. На англоязычном сайте цены были указаны в долларах — так же, как и в настройках представления в GA. Но передача данных происходила в рублях.

Когда поступают данные с упоминанием валюты, GA сравнивает валюту с той, которая указана в настройках представления, а затем конвертирует по курсу на момент получения информации. В нашем случае товар, который на сайте стоил $900, передавался в GA как товар за 900 рублей. Эта сумма конвертировалась в доллары, и на выходе клиент видел заказ на $15.

Сейчас суммы заказов в GA сходятся с ценами на сайте. Эти данные можно использовать для анализа.

Перезапустили всю рекламу

Структурировали кампании

Поскольку существующие кампании были настроены беспорядочно, мы решили переработать структуру аккаунта.

Во-первых, разделили кампании по странам. Для поиска мы запустили рекламу по брендовым и общим запросам, а также выделили отдельно страны, где лучше всего продается товар (это США, Германия, Франция, Испания, Италия, Нидерланды и Япония).

Пример объявления на Нидерланды​
Пример объявления на Италию​

В рекламе для Контекстно-медийной сети мы протестировали разные таргетинги и оставили особые аудитории по интересам — с запросами, связанными с йогой, этнической музыкой, околотематическими фестивалями.

Поскольку аудитория узкая и изначально имеет представление о товаре, ремаркетинг запустили с таргетингом на посетителей сайта и отдельно — на пользователей, бросивших корзину.

При помощи видеорекламы привлекали холодную аудиторию. Создали две группы видеообъявлений: одну с развлекательным контентом для широкой аудитории, а вторую — с информацией о продукте, видеоуроками и т.д. для тех, кто уже знаком с продуктом.

Позже подключили Google Merchant Center и запустили торговые кампании в США (это наиболее конверсионный и доходный рынок). Чтобы это сделать, разбирались с расчетом доставки и налогообложением. Там, например, рекламодатель не платит НДС. Также необходимо сразу в фиде для объявлений указывать стоимость доставки. А валюта цен на лендинге обязательно должна совпадать с официальной валютой страны, в которой будут идти показы кампании.

На перенастройку и запуск рекламы нам понадобилось около месяца.

Создали объявления специально для англоязычной аудитории

Изначально все объявления (даже для неанглоязычных стран) мы составляли на английском языке.

Пример объявления на английском языке​
Пример объявления на английском языке​

Чтобы правильно подобрать формулировки для УТП, мы изучали статьи по англоязычному рекламному рынку: для носителей языка тексты должны были выглядеть естественно на фоне других объявлений. В процессе составили список стандартных УТП

Алина Сарычева
РРС-специалист в eLama

В каждом объявлении есть фраза о доставке в страну, где оно показывается. Это сделано для того, чтобы не отпугнуть иноязычных пользователей (хотя для нашей аудитории покупать что-то на англоязычных сайтах — скорее норма).

Например, так выглядит объявление брендовой РК. Акцент делаем на названии бренда и возможности доставки в страну покупателя.

В этом объявлении акцент сделан на бесплатную доставку в Германию​

А это объявление для небрендовой кампании. Здесь делаем акцент на типе товара (steel drum) и цене. Поскольку объявление запускалось под акцию, в нем указано спецпредложение; в стандартном же объявлении рассказывается о характеристиках товара.

Подключили Яндекс.Директ

У клиента не было кампаний для Директа, хотя этот канал важен для охвата русскоязычной аудитории. Мы запустили рекламу с таргетингом на российский рынок.

В России практически нет производителей язычковых барабанов, однако есть конкуренты-продавцы. Семантика на российском рынке схожа с зарубежной. Люди ищут подобные инструменты по названию категории («хендпан», «язычковый барабан») или по названиям других брендов. Например, такие барабаны чаще всего называют хангами, хотя «ханг» (Hang) — это название производителя.

Также в России и СНГ распространено название «глюкофон», и кампании по запросам с этим словом приносят больше всего трафика. Но он нерелевантный: глюкофонами называют более дешевые барабаны, которые нельзя считать аналогами наших (отличаются размером и конструкцией).

Кампании в Директе приносят в среднем две-три конверсии в месяц (это сопоставимо с результатами кампаний на Германию и Францию в Google Ads).

Результаты

В июне 2019 года контекстная реклама принесла нам 50 заявок по средней цене 5 578 рублей (в апреле, когда появились аналитические данные и представление о KPI, было 36 заявок по средней цене 7 827 рублей). Продажи по минимальной цене (на 43% ниже средней) мы получили из поисковой кампании в Google с таргетингом на зарубежные рынки.

Большая часть заказов приходится на зарубежные поисковые кампании в Google Ads, а именно — на рекламу по брендовым запросам. В России заказы дает поисковая реклама и ремаркетинг.

Также мы провели оптимизацию: отключили кампании (кроме ремаркетинга в сетях) для КМС и РСЯ в России, так как они в течение нескольких месяцев не приносили продаж.

Видеорекламу прежнего формата временно отключили: она привлекала холодную аудиторию и неплохо работала для знакомства с товаром, но не приносила конверсий.

Вместо нее запустили тестовую видеокампанию (использовали баннер-оверлей) с таргетингом на каналы тематических YouTube-блогеров: так рассчитываем найти более заинтересованную аудиторию.

Торговые кампании для США приносят заявки, но цена клика высокая. Поэтому планируем запустить их на рынках с меньшей конкуренцией.

Хотя англоязычные объявления отрабатывают хорошо, аудитория часто предпочитает в выкладке объявления на своем языке. Поэтому мы начали показ объявлений на испанском, итальянском, немецком и французском.

Планируем запустить кампанию со смарт-баннерами в Директе для России и протестировать динамический ремаркетинг в Google Ads на весь мир.

Вести рекламу на весь мир при относительно небольшом бюджете действительно возможно. В нашем случае это связано с тем, что товар для узкой аудитории, поэтому конкуренция по тематике в мировых масштабах не так высока. Но есть и обратная сторона: из-за узкой направленности и высокой цены продукта попытка расширить аудиторию с помощью таргетинга по интересам оказалась не очень удачной

Алина Сарычева
PPC специалист в eLama

На заметку

  • Чтобы продавать редкий и дорогой продукт, не стоит ограничиваться только контекстной рекламой и ремаркетингом. Нужно работать с соцсетями, YouTube и т.д.; создавать контент, который познакомит пользователя с брендом и продуктом. Это повысит узнаваемость бренда и лояльность аудитории.
  • Для разных стран лучше настраивать отдельные кампании: это позволит создавать более точные и эффективные объявления. Разделять РК особенно важно, если цена доставки или условия акции для разных регионов отличаются.
  • Тексты на локальных языках помогают стать ближе к пользователю и не проигрывать в «понятности» местным реселлерам.
  • При работе с узкой тематикой стоит подбирать ключи также на локальных языках: это позволит расширить семантическое ядро.
  • Для работы с товарной рекламой важно изучить особенности налогообложения в стране таргетинга.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "eLama.ru", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": 2, "favorites": 16, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 86145, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 01 Oct 2019 17:23:43 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 86145, "author_id": 193634, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/86145\/get","add":"\/comments\/86145\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/86145"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
2 комментария
Популярные
По порядку
0

Когда будете юридически грамотные договора заключать? А когда перестанете штамп "для документов" вместо печати на договора шлепать?

Ответить
0

Очень крутой кейс, спасибо. Только непонятно как набор стандартных решений помог вам конкурировать на рынке США? Неужели агентства в штатах этого не делают? Ведь отдельные кампании по страну и кросминусовка - это минимум, что делается в РФ. Обычно делается по одной группе объявлений на каждый город, товар, каждое сочетание бренд + товар + гео. Неужели там этого нет?!

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }