Как создавать привлекательные лендинги и посадочные страницы (с примерами)

Представьте, что потенциальный клиент сидит в машине, ожидая, когда он заберет своих детей из школы. У него есть 15 минут, и он берет телефон и листает Facebook.

Алексей Киреев, автор блога ПРО Маркетинг и Таргетинг и блога про нейросети и IT.

Между просмотром фотографий лучшей подруги с тропического отпуска и попыткой разобраться в... э-э-э... "неортодоксальных" политических взглядах своей тети Иды они видят вашу рекламу великолепных кожаных сумок ручной работы в Facebook.

Ваша реклама попадает к таким людям благодаря отслеживанию, пикселям, похожим аудиториям и прочей технической магии, которой оснащена рекламная платформа Facebook*. Facebook видит, что этот потенциальный покупатель находится в поиске новой кожаной сумки (он как раз искал ее вчера вечером!), и, основываясь на примененном вами демографическом таргетинге, показывает ему ваше объявление.

Осталось всего пять минут до школьного звонка, когда дети выйдут из школы и сядут в машину, требуя перекусить, поиграть и т.д. Итак, ваш потенциальный покупатель нажимает на ваше объявление с намерением купить.

Только... ваша реклама в Facebook не направляет их туда, куда он ожидал. Вместо этого они попадают на главную страницу вашего магазина. Красивой кожаной сумки, которую вы рекламировали, нигде не видно. Дети уже в машине, а продажа не состоялась. Где же вы ошиблись?

В этой статье я расскажу о том, как лендинги (посадочные страницы) помогут вам получить больше конверсий. Попутно я расскажу о том, как можно оптимизировать страницы, чтобы сделать их более эффективными, и приведу несколько удачных примеров лендингов брендов.

Лента новостей Facebook уникальна для каждого человека. Контент и страницы, которые вам нравятся; друзья, с которыми вы общаетесь; группы, в которые вы вступили, - все это влияет на то, как будет выглядеть ваша новостная лента. Поскольку новостная лента потенциальных клиентов персонализирована, а объявления, которые они видят, являются таргетированными, для успешной работы лендинг должен быть тесно связан с вашим объявлением.

Но подождите, а вы вообще знаете, почему вам следует использовать лендинг?

Казалось бы, это простой вопрос, но чаще всего различия между лендингами и веб-сайтами игнорируются.

Так в чем же разница?

На самом деле все просто. Если вы просто хотите повысить осведомленность о бренде и не стремитесь к тому, чтобы посетители совершали конкретные действия на вашей странице, то веб-сайты - это отличный вариант. Но они не лучшим образом подходят для повышения конверсии (в случае с миллионом товаров без интернет-магазина все равно никуда, но про это расскажу уже в другой статье).

Но если вы ставите перед собой конкретную цель - например, получить больше лидов, продаж или подписок - и хотите, чтобы посетители немедленно совершили целевое действие действиям, то лендинг - это то, что вам нужно. Почему? Потому что на посадочных страницах лендинга меньше отвлекающих факторов, и они буквально созданы для того, чтобы посетители совершили одно единственное действие.

Теперь, когда мы провели различие, давайте рассмотрим другие причины, по которым создание посадочных страниц для каждого объявления в Facebook является хорошей практикой:

Потенциальные клиенты нуждаются в дополнительной информации

Читатели и зрители на Facebook нуждаются в дополнительном сопровождении, чтобы перейти от клика по рекламе к покупке. Эти потенциальные клиенты находятся на стадии знакомства с брендом. Чтобы совершить конверсию на вашей странице, им нужно увидеть конкретную информацию, которая побудит их кликнуть на объявление. Лендинг Facebook с краткой информацией и понятным содержанием - лучший способ превратить их в покупателей.

Мобильные пользователи

Люди заходят на Facebook не для глубокого чтения и целенаправленного обучения. Они просто коротают время или берут в руки телефон, чтобы быстро просмотреть информацию. А поскольку 94% доходов от рекламы в Facebook приходится на мобильные устройства, следует полагать, что у каждого, кто видит ваше объявление, есть не более пяти минут, чтобы совершить покупку.

Именно поэтому необходимо максимально упростить переход от рекламы Facebook к призыву к действию на лендинге. Любое навигационное препятствие или запутанное сообщение чревато тем, что вы потеряете внимание потенциального покупателя и заставите его переключиться на что-то другое.

Главные страницы сайтов работают медленно и перегружены

Главная страница сайта отлично подходит для тех, кто ищет конкретную информацию, но она может быть перегружена для посетителей из социальных сетей. (Только представьте себе все отвлекающие факторы: меню, призывы к действию, каталог товаров и т.д.). Исследование, проведенное компанией MECLABS, показало, что реклама 44% компаний из сектора B2B, ведет на главную страницу, а не на специальную посадочную. Это очень много компаний, которые не занимаются оптимизацией конверсий.

В среднем посетитель ждет загрузки страницы не более трех секунд. Большинство сайтов по сравнению с лендингами и их посадочными страницами, перегружены изображениями, скриптами и другими элементами, которые делают их загрузку медленнее. Направляя рекламный трафик с Facebook на главную страницу сайта, вы, скорее всего, теряете больше клиентов, чем думаете.

1. Определитесь с целью рекламной кампании.

Прежде чем приступить к созданию целевой страницы в Facebook, необходимо четко определить цель кампании. Это позволит определить, какой контент необходимо разместить на странице, какой написать текст и, что особенно важно, какой именно призыв к действию (CTA) нужно разместить для своей аудитории. В зависимости от отрасли цели могут быть самыми разными: как повышение продаж, так и увеличение количества конверсий.

2. Напишите убедительный текст

Что такое страница без слов? Если вы пытаетесь достичь поставленных целей с помощью лендинга, используйте убедительные, понятные тексты, которые проведут посетителей по странице и заставят их совершить нужное действие.

На целевой странице также не должно быть места для большого количества текста, поэтому необходимо использовать заголовки, делать акцент на преимуществах и, самое главное, сохранять простоту. Как я уже говорил, это не веб-сайт.

3. Представьте сильный CTA

Не хочу драматизировать, но этот момент является решающим для целевой страницы вашей рекламы в Facebook. Ваш CTA (или призыв к действию) - это конкретное действие, которое вы хотите, чтобы посетители совершили после того, как проведут некоторое время на вашей странице. Это важный момент, поэтому будьте конкретны и создайте простой и однозначный призыв для вашей аудитории.

4. Дизайн посадочной страницы

Несмотря на то, что уже доказано, что текст более эффективен, чем дизайн и изображения, когда речь идет о конверсии, визуальные элементы все равно являются ключевыми для успешной посадочной страницы. Будь то выбор правильных изображений, демонстрирующих ваши преимущества, или оформление лендинга в фирменном стиле вашего бренда и с учетом мобильных устройств - дизайн вашей посадочной страницы является еще одним важным моментом.

5. Предварительный просмотр и публикация страницы

Пришло время опубликовать лендинг, но не стоит этого делать, пока вы дважды (и трижды) не проверите свой текст, не оптимизируете страницу для SEO и не убедитесь, что все элементы целевой страницы работают правильно. Вы же хотите, чтобы первое впечатление было хорошим?

6. Можете запускать рекламу

Вы не можете просто создать свою посадочную страницу, а затем ждать первых посетителей. Теперь необходимо привлечь их. Существует множество способов привлечения трафика на целевую страницу, но одними из самых надежных являются контекстная (с оплатой за клик) и таргетированная реклама в социальных сетях (включая Facebook, ВК и др).

Есть два момента, которые следует иметь в виду, приступая к созданию страницы:

Изучите свою аудиторию. Не секрет, что Facebook обладает потрясающими возможностями таргетинга, но вы не сможете ими воспользоваться, если ничего не знаете о своих потенциальных клиентах. Прежде чем тратить деньги на таргетированную рекламу, убедитесь, что вы хорошо знаете свою аудиторию. Потратьте время на изучение того, как потенциальные клиенты ищут решение своих проблем и болей, какие слова они используют при описании продуктов или услуг, аналогичных вашим, какие характеристики или преимущества интересуют их больше всего.

Соблюдайте последовательность. При написании текста для посадочной страницы не забывайте о том, что рекламное объявление и посадочная страница должны быть об одном и том же. Маркетологам может показаться, что копия - это перебор. Однако это может помочь усилить ваш оффер для потенциальных клиентов и убедить их в том, что они после перехода по рекламе находятся в правильном месте. То же самое касается призывов к действию: если кто-то нажимает на объявление о получении докторской степени, то лучше, чтобы именно это было главной темой вашей посадочной страницы.

1. Четкое уникальное торговое предложение (УТП). Посетители должны сразу понять, что именно в вашем продукте или услуге соответствует их потребностям. Не прячьте наиболее важные детали внизу страницы - покажите их сверху.
2. Сильные, выразительные заголовки. Заголовок должен вызывать у читателя желание узнать или увидеть больше. Заголовки должны содержать один и тот же оффер как в рекламном объявлении, так и на целевой странице.
   
3. Элементы дизайна в одном стиле. Задача состоит в том, чтобы передший по рекламе клиент сразу понял, куда перешел, в чем должны помочь и визуальные элементы лендинга. Если изображения в рекламном объявлении выполнены в нейтральных цветах с изображением улыбающихся детей, то и целевая страница на Facebook должна быть выполнена в нейтральных цветах с изображением улыбающихся детей.
   
4. Высококачественные изображения или видео. Это кажется очевидным, но вы удивитесь, узнав, как много посадочных страниц используют низкокачественные изображения, которые отпугивают потенциальных клиентов сразу после того, как они кликнули на объявление. Обязательно используйте на посадочной странице изображения или видео вашего товара или услуги.
   
5. Единый, убедительный призыв к действию. Вы можете повторять призыв к действию на протяжении всей страницы, но просить посетителей сделать только одно конкретное действие. Кроме того, текст кнопки под формой должен точно указывать, что произойдет, когда посетители нажмут на нее: например, "получить электронную книгу", а не просто "отправить".
   

А вот и обещанные примеры лендингов и посадочных страниц.

Quarters - это комплексное жилое пространство, расположенное в нескольких точках мира. Они рекламируют свои услуги на Facebook, подчеркивая прозрачность цен, гибкость условий и наличие объектов инфраструктуры.

Реклама Quarters в Facebook имеет пять вариантов. Каждый из них содержит текст и изображения, предназначенные для людей, ищущих жилье в определенном городе или районе, например, на Манхэттене, что позволяет Facebook показывать релевантные объявления в зависимости от местоположения аудитории.

Когда пользователь переходит на посадочную страницу, Quarters предлагает ему "Проверить наличие", повторяя этот призыв к действию на протяжении всей страницы. Это отлично помогает подтолкнуть посетителей к следующему шагу на пути к покупке.

Выбор жилья может стать существенной статьей расходов, и компания Quarters предполагает, что у ее клиентов возникнет множество вопросов. Посадочная страница содержит массу полезной информации, включая 3D туры по свободным номерам, подробную информацию о районах (с изображениями и картами), а также краткие справочные списки объектов инфраструктуры и цен.

Вот несколько лендингов, которые показывают, что зачастую важнее быть понятным, чем умным.

Компания TapSnap занимается арендой стендовых фотобудок, и при взгляде на ее посадочную страницу это очевидно. Сверху размещено очень простое сообщение о том, они продают фотобудки, доставят их вам, и как с ними связаться.

Обратите внимание на стрелку, которая направляет ваш взгляд к дополнительной информации. Без нее страница могла бы создать ложный эффект нахождения внизу страницы, в то время как на самом деле здесь есть еще что почитать.

Далее TapSnap приводит краткий, понятный перечень характеристик, который помогает потенциальным покупателям быстро понять, чего они могут ожидать от продукта. Кроме того, бренд показывает свои стенды в действии с помощью фотографий с реальных мероприятий (наряду с примерами различных видов доступных фотографий), чтобы продемонстрировать, какими функциями обладает их оборудование.

Компания Samuraw предлагает высококачественную минеральную и пробиотическую добавку из натуральных ингредиентов, о чем можно понять из заголовка, размещенного в шапке лендинга. Разместив призыв к действию "добавить в корзину" внизу шапки, Samuraw упрощает посетителям процесс покупки.

Если вы уже приобрели мультивитамины и пробиотики из натуральных продуктов (а кто их не приобретает?), вы можете сразу их купить. Но если вас интересуют ингредиенты и другие подробности о питании, то эта информация размещена далее на странице.

Еще одна интересная особенность посадочной страницы Samuraw - призыв к действию, который следует за посетителями по мере того, как они прокручивают страницу. Это помогает удерживать внимание на предложении и облегчает посетителям покупку продукта.

Использование доказательств (например, доказательств предполагаемых преимуществ или отзывов довольных клиентов) в рекламе на Facebook и текстах лендинга - это отличный способ вызвать доверие у аудитории.

Возьмем, к примеру, Taboola - платформу для рекламы и спонсорского контента, которую вы, вероятно, уже видели. В этой рекламе на Facebook Taboola обязательно подчеркивает свою обширную сеть цифровых каналов: "Охватите 1,4 млрд. пользователей - и получайте трафик, который конвертируется".

Это огромное преимущество, которое, несомненно, привлечет внимание компаний, желающих донести свою информацию до большого количества потенциальных клиентов.

Компания Taboola продолжает повышать уровень доверия на своем лендинге. Под шапкой страницы размещен баннер с изображением наиболее узнаваемых партнеров и клиентов компании: USA Today, IKEA, Microsoft и др.
Далее Taboola даже приводит конкретные результаты, которых добились бренды с помощью этой платформы. Одно дело - сказать, что можно повысить конверсию или вовлеченность аудитории. Другое дело - доказать это на конкретных цифрах.

TurnKey дает нам еще один отличный пример того, как использовать доказательства на лендинге. Компания TurnKey, являющаяся платформой для аренды жилья на время отпуска, хочет, чтобы посетители были уверены в том, что к их недвижимости будут относиться бережно. Для этого компания размещает логотипы известных СМИ и различные награды на баннере под шапкой.

Но самым убедительным доказательством на этой странице является отзыв, который TurnKey разместила ниже. Этот клиент полностью раскрывает уникальное торговое предложение TurnKey: арендаторы, обратившиеся с других платформ, оставили его дом в ужасном состоянии, а клиент не получил ожидаемого дохода и возмещения. В то время как TurnKey позволяет ему чувствовать себя спокойно, защищая имущество от повреждений и предоставляя возможность хорошо заработать на сдаче в аренду.

Конечно, ваше предложение прекрасно, но для того, чтобы люди действительно обращались, можно дать им какой-то бонус. Для компаний электронной коммерции это может быть бесплатная доставка или скидка. Для SaaS-брендов это обычно бесплатная пробная версия.

Именно таким образом CommuniCloud привлекает лиды на свой лендинг. Бренд придерживается простого подхода: наряду с кратким описанием преимуществ и социальными доказательствами, здесь есть быстрая форма, в которой требуется указать необходимую информацию.

Важно отметить, что для регистрации пробной версии CommuniCloud не требуется кредитная карта. Это создаст серьезные трудности на данном этапе, поэтому лучше собрать контактные данные и решить вопрос с оплатой позже.

Некоторые продукты... скажем так, более наглядны, чем другие. Легче привлечь внимание людей фотографией еды или одежды, чем чем-то вроде программного обеспечения. Тем не менее, демонстрация вашего продукта, каким бы он ни был, может лучше (и быстрее) донести информацию о том, что вы предлагаете, чем просто слова.

Schedulehead - это программная платформа, которая помогает компаниям управлять графиком работы сотрудников и начислением заработной платы. На лендинге бренд с самого начала обращает внимание на пользовательский интерфейс, еще до того, как переходит к конкретным функциональным возможностям.

Это помогает посетителям понять, что Schedulehead - это не какая-то переоцененная электронная таблица. Здесь есть наглядные графики и диаграммы, интеграция с картой и календарем, а также множество других функций, позволяющих следить за персоналом.

Загляните на лендинг HiredHippo - сервиса по поиску работы, который автоматически подбирает специалистов для компаний-работодателей. (Кстати, мне нравится этот заголовок - Поиск вакансий без обновления скучного резюме - мечта, ставшая реальностью).

Перечислив на странице некоторые преимущества и поделившись отзывами пользователей, HiredHippo далее разместила скриншот платформы, чтобы показать посетителям, чего они могут ожидать. Даже по этому изображению видно, что платформа значительно упрощает оценку возможностей трудоустройства, представляя основные детали в виде маркированного списка.

Предоставление информации о высокой ценности вашего продукта всегда является ключевым моментом, но Zapier показывает, что не стоит бояться сочетать это с более конкретной страницей, посвященной продукту.

Zapier верит, что нужная аудитория получит то, что ей нужно, с помощью этой посадочной страницы. Большая часть страницы посвящена именно тому, что посетители могут сделать с помощью такого продукта, как Zapier (создание пользовательских рабочих процессов, создание чат-ботов с искусственным интеллектом), вместо того чтобы слишком настойчиво убеждать их в том, зачем им вообще это нужно.

Бонус? Это очень красивый лендинг для рекламы в Facebook.

В отличие от Zapier, StackAdapt также не боится говорить о своем продукте более детально. Но иногда, чем более специализированным является ваш продукт или услуга, тем больше времени нужно потратить на его описание. StackAdapt, будучи самообслуживающейся платформой для программируемой рекламы (боже, даже это уже само по себе многозначительно), знает, что нужно использовать множество инструментов в своем арсенале, чтобы убедить клиентов запросить демо-версию. Это и объясняющие видеоролики, и подробные характеристики и преимущества продукта, и даже дополнительные материалы из своего блога.

Что я могу сказать? Иногда действительно нужна полная картина.

*Facebook принадлежит компании Meta, деятельность которой запрещена на территории РФ.

Если Вы дочитали до конца, значит Вам понравилась статья. Буду благодарен за реакции!

Еще больше информации про маркетинг и нейросети - в ТГ каналах ПРО Маркетинг и Таргетинг и блога про нейросети и IT.

#маркетинг #таргетинг #лендинг #лендинг_пейдж #лендинги

Перевод. Оригинал на английском языке - здесь.