Public talk председателя совета директоров BBDO Russia Group Эллы Стюарт и президента BBDO Worldwide Эндрю Робертсона в рамках 30-летия сети в России
Чем отличается реклама в США и России? Что происходит с каналами коммуникации? А с таргетингом? Меняется ли восприятие рекламы? И чего ждать от рекламы в будущем? На эти и другие вопросы ответили гуру рекламного рынка — Эндрю Робертсон и Элла Стюарт — 26 сентября в Московском музее современного искусства. Ниже мы собрали главные тезисы разговора.
Рекламный рынок в США и России: а есть ли разница?
Элла: Давайте вспомним, как все начиналось. В России реклама появилась в виде адаптаций зарубежных кампаний. Первые 5 лет российские агентства занимались только тем, что переводили кампании на русский — это и была реклама. Она работала как на нашу аудиторию, так и на международную. Сейчас же все больше случаев, когда российская реклама транслируется на Западе. Мы делали ролики для Великобритании и Восточной Европы.
Да, мы менее опытные, нам есть, чему учиться, но мы все равно достигли высокого уровня, поэтому аудитория не видит особой разницы между российской рекламой и международной. К тому же креативщики по всему миру занимаются одним и тем же: создают эмоциональную рекламу, которая способна затронуть чувства аудитории. И тут нет особой разницы, потому что инсайты и проблемы потребителей во многом схожи и здесь, и в Америке, и в Европе.
Следуй за аудиторией: каналы коммуникации и таргетинг
Эндрю: Однажды я получил сообщение от одной авиакомпании. В первом же предложении было сказано: «Возможно, вы захотите внести некоторые изменения в ваше расписание полетов?». На самом деле в сообщении было зашито «послание» о том, что на следующий день в Нью-Йорке будет плохая погода, многие рейсы отменяются, поэтому мне стоит перенести свой полет на другой день.
Если бы это звучало иначе, например, «сильные ливни ожидаются в Нью-Йорке, приготовьтесь к отмене рейсов», я бы воспринял сообщение как раздражающее. Но в этот раз я почувствовал себя по-другому. На следующий день я полетел в Вашингтон, прождал 4 часа перед отлетом, но совершенно не разозлился, потому что получил это сообщение накануне, и оно было персонализировано.
Я хочу сказать, что сейчас ожидания покупателя очень связаны с процессом покупки. Даже те 4 секунды, которые я потратил на чтение сообщения, внесли значимость в мою жизнь. Если бренд будет говорить с аудиторией на ее языке, то такая реклама придаст значимости продукту. Учитывая, что мы имеем дело с очень требовательным потребителем, мы должны каждый раз создавать для него новый «магический» опыт, быть все более креативными.
А еще сейчас у нас появилась возможность настраивать таргетинг более точно. Мы научились лучше понимать аудиторию. Мы знаем, что интересует потребителей, что их мотивирует, восхищает, какие покупки они недавно совершили. Это помогает нам транслировать наиболее подходящие сообщения. И это хорошо как для потребителя, так и для рекламщика, ведь так мы можем проецировать меньше рекламы на конкретного человека и меньше раздражать его. Реклама, которую он видит, актуальна для него и имеет ценность.
Где грань между провокацией и эмоциональной рекламой?
Эндрю: Я думаю, что искусство в целом, в том числе и реклама, должно удивлять нас. Удивить может разное: удар в лицо, шутка, просто музыка или даже глупое видео. Но самое главное — это культура, в которой мы живем. Контекст может меняться буквально за неделю. Тренды формируются и угасают сверхбыстро. Мы больше не считаем, что обидеть кого-то — это смешно. Но нам не следует совсем дистанцироваться от эмоций. Необязательно кого-то шокировать, ведь можно сфокусироваться на приятных и ярких эмоциях.
Здесь я предлагаю приглядеться к маленьким брендам. Сейчас многие из них ориентируются на социальные настроения. Они берут какой-то вопрос, который аудитория воспринимает по-разному, и который, по сути, разбивает общество на два лагеря. Они как будто заявляют: «Я буду выступать за идею, которая, я верю, важна для множества людей, и я сделаю так, чтобы достаточное количество людей полюбило меня. Будут и те, кто меня возненавидит, но число тех, кто любит, все равно перевесит».
Если вы занимаете определенную позицию, вы можете потерять много людей, но в то же время и выиграть. Я думаю, в будущем вы просто не сможете не занять какую-либо позицию, и мы увидим больше брендов-активистов.
Элла: К сожалению, российский рекламодатель не очень свободен. Есть несколько случаев провокативной рекламы, которая получила колоссальную огласку в прессе и социальных сетях. Но мы очень стремимся к тому, чтобы быть на “safe side” — никого не обидеть.
В основном, BBDO Group работает с международными брендами. А если ты говоришь от лица международного бренда, ты должен жить по законам той страны, откуда этот бренд пришел, учитывать контекст.
Между ними что-то происходит: аудитория и реклама
Эндрю: Сейчас многие готовы платить за то, чтобы не видеть рекламу. Но есть также те, кто абсолютно счастлив посмотреть рекламу за возможность получить бесплатный контент. Например, у Spotify есть 2 вида подписок: с одной вы можете ничего не платить и будете прослушивать рекламу каждые несколько минут, с другой вы платите 10 долларов в месяц и слушаете все, что хотите, без рекламы.
А если вам удастся сделать рекламу более актуальной и таргетированной, она станет менее «рекламной» и менее раздражающей. Поэтому я верю, что в будущем реклама будет лучше и качественнее.
Элла: У нас в стране тяжелее с продакт плейсментом. Посмотрите на Джеймса Бонда: мы знаем, что он — почти сплошной продакт-плейсмент, но это не означает, что продажи вещей, которые демонстрирует герой фильма, не растут.
Я практически уверена, хоть и не знаю цифр, что продажи Nescafe после «Ночного дозора» не выросли. Это связано с нашей «позитивной молодостью»: у нас нет опыта, нет базы, нет исследований. Поэтому мы закрыли компанию по продакт-плейсменту почти сразу же после открытия, так как сам формат был неэффективным.
Реклама в будущем: прогнозы и стратегия BBDO
Эндрю: Может случиться многое, чего невозможно представить: появятся новые медиа, форматы, о которых никто еще не знает. Но, если бы мне пришлось делать ставку на что-то одно, я бы сделал ее на видео. Тем не менее, независимо от новых каналов и инструментов, BBDO придерживается одной стратегии: мы следуем за потребителями. Если они проводят много времени на какой-либо платформе или в какой-то среде, или на каком-то канале, мы пойдем туда.
Я думаю, что все, что можно автоматизировать, должно быть автоматизировано. В нашем бизнесе сейчас еще много процессов, которые должны быть автоматизированы в скором времени. Сейчас некоторые задачи занимают колоссальное количество времени, а с помощью технологий рабочие процессы ускорятся, улучшатся и подешевеют.
С помощью технологий я бы также хотел освободить человеческий ресурс и больше инвестировать в людей — в их креативный потенциал, то есть в то, что машинам недоступно. Я уверен, что ценность идей будет только расти. Поэтому бизнес станет более автоматизированным и в то же время креативным.
Элла: Ну, во-первых, я думаю, еще много-много лет останется и телевизионная реклама, и билборды, и другие рекламные носители, но я абсолютно согласна с Эндрю, что сама реклама изменится — она станет более таргетированной. И, говоря про тот же продакт-плейсмент: скорее всего, в будущем вы не поймете, что вам навязали определенный бренд через хороший фильм или подкаст.
Именно поэтому мы должны сосредоточиться на потребителе и удовлетворении его потребностей. Если вы попытаетесь предсказать, что произойдет с новыми технологиями, то вы сойдете с ума. И если вы просто будете делать только то, что ваши клиенты говорят делать, то вы не сделаете потребителей счастливее. Нужно создавать долгосрочную любовь к брендам, прививать ее аудитории.