Выбор стратегии продвижения EdTech проекта

Опыт проб и ошибок нашей школы.

Рынок онлайн образования считается одним из самых перспективных и быстрорастущих на территории СНГ.

Его стремительный рост сформировал моду на открытие собственных онлайн школ и создал популярное общественное заблуждение: «EdTech бизнес — быстрый и легкий способ увеличения собственного благосостояния». Однако, на рынке образования не все так радужно и прекрасно.

Открыв свою онлайн школу вы столкнетесь как минимум со следующими проблемами:

В голове каждого маркетолога, столкнувшегося с суровой реальностью EdTech бизнеса, возникает вопрос: какую маркетинговую стратегию развития выбрать, чтобы закрепиться на рынке, противостоять конкурентам и откусить заслуженный кусок пирога.

В этой статье постараюсь поделится опытом собственных ошибок и разобрать основные маркетинговые стратегии, способные помочь выжить Edtech проекту.

В условиях большой конкуренции проще всего найти не занятую нишу и запустить в ней отраслевой образовательный продукт.

Два года назад мой бизнес партнер и основатель нашей школы Наталия Ландау, обнаружив свободную нишу на рынке онлайн образования, (направление обучению образовательному менеджменту ) — запустила онлайн курс «Руководитель образовательных проектов»

Отсутствие ощутимой конкуренции в почти пустой нише обеспечило стабильный спрос на продукт при низких костах на привлечение.

Мы видим низкий CPA, существенно ниже образовательной отрасли. И дело не только в качественном и продуманном продукте, а в том что нишевые образовательные проекты продвигать значительно легче и их маркетинговые метрики будут выше рыночных.

Нишевание — хороший подход для первого опыта в образовательном бизнесе, однако, выбрав эту стратегию вы столкнетесь с подводными камнями:

Есть несколько советов, позволяющих успешно противостоять конкурентам и развиваться, если вы выбрали стратегию нишевания.

Вот некоторые из них:

Отраслевое комьюнити обеспечивает стабильный спрос на продукт, доверие к вам и создаст лояльную аудиторию, вокруг вашего бренда.

Пример, наша школа запустила ежемесячные «завтраки образователей», на которых мы собираем отраслевых специалистов.

Не обязательно создавать оффлайн комьюнити. Хорошо работают различные сообщества в Facebook/ Telegram. Регулярно ведите в них постинг, скидывайте интересные материалы, создавайте оффлайн встречи и организовывайте бесплатные лекции — лояльность аудитории и узнаваемость вашего бренда в отрасли вам обеспечена.

Ещё отличным способом развития бизнеса при выборе стратегии «нишевания» — является приглашение микро-инфлюенсеров отрасли в качестве гостей вашего курса или спикеров.

Подход обеспечит высокую узнаваемость вашего бренда в отрасли и дополнительный охват за счет соцсетей ваших лекторов, которые обязательно будут упоминать ваш продукт (если он крутой, конечно) в соцсетях.

Когда на занятой вами нише, появляется сильный конкурент, с ним сложно бороться. Если вы параллельно с конкурентом ведете рекламную кампанию, — то, у вас возрастают косты на клик и привлечение лидов: снижается конверсия из заявок в продажи, поскольку наличие конкурента — существенно утяжеляет процесс принятия пользователем решения.

Хороший способ нивелировать проблему - планировать даты запуска курса, так чтобы они не пересекались с датами запуска аналогичных продуктов конкурента.

Например, ваш отраслевой соперник анонсирует аналогичный нишевой курс в марте: подождите и проведите его в мае. Помимо ожидаемого количества студентов, — вы соберете и ту часть аудитории конкурента, которая по каким- то причинам не сконвертировалась в покупку его образовательного продукта до конца подогрелась или просто не успела к старту курса).

Когда вы достигните потолка рынка, вы столкнетесь с вызовом - как масштабировать бизнес, увеличивать обороты и финансовые показатели. Одним из способов - запуск побочных продуктов на нише на туже аудиторию.

Например, наша школа успешно проводит интенсив "Создание методических материалов" - который на прошлом потоке — собрал более 25 очных студентов и более 40 - онлайн слушателей.

Наличие уже лояльной к проекту отраслевой аудитории обеспечит достаточно хорошие метрики конверсий в покупку побочных отраслевых продуктов.

Если вы приняли решение запустить продукт на алом и высококонкурентном рынке: например открыть свои курсы по маркетингу или дизайну, то вы в любом случае столкнетесь с ожесточенной конкуренцией, как и с небольшими школами, так и с крупными игроками отрасли: SkillBox, Нетология и тд.

В случае если ваш продукт не обладает сильными и уникальными конкурентными преимуществами, которые позволили бы выделиться - вам подойдет стратегия демпинга.

Применяя демпинг, вы анализируйте цены конкурентов на аналогичные образовательные продукты и снижайте их на 10-15 %, настраивая таргетированную рекламу на ту-же аудиторию.

Взглянем на экономику продвижения продукта — на конкурентном рынке - курс "Контент-продюсер", который мы запускали в октябре 2018 года.

Мы видим существенное подорожание метрик и меньшую конверсию при аналогичных рекламных мощностях по сравнению с подходом нишевания.

Стратегии демпинга — безусловно непростое занятие, но с ней тоже можно жить и развивать бизнес

Вот несколько советов, как выжить на алом рынке:

Старайтесь добится как можно большего CTR и более низкого клика.

Для этого рекомендую применять яркие и запоминающиеся креативы. Хорошо работает плейсмент сторис в Instagram. По нашему опыту он дает клик на 10-15 % дешевле. В среднем из 7-10 креативов - один оказывается самым эффективным и дает наиболее дешевый и конвертный трафик.

Еще одним способом - привлечь дешевые лиды на конкурентный продукт - является лид-магнит.

Лид-магнит - любая бесплатная услуга или материал, который с одной стороны способен дать пользователю прощупать ваш продукт и убедиться в ваших компетенциях, с другой стороны - дать вам лиды существенно дешевле по CPA - в разы меньшей, чем приобычной регистрации на курс.

Пару советов (испробованных на собственном опыте):

Стратегия демпинга - сложна, но грамотная оптимизация и работа над ключевыми метриками, поможет вам сохранить жизнеспособность бизнеса.

Многие маркетологи и предприниматели принимают решение попробовать преуспеть за счет привлечения уникальных спикеров, которые еще не были задействованы в конкурентных образовательных продуктах и за счет их активного использования в рекламной кампании - привлечь большее количество слушателей и завоевать большую долю рынка (или ниши)

Стратегия, безусловно, интересная, - но содержит в себе очень много подводных камней.

Во-первых, большинство лекторов, обладающих харизмой и умением выступать уже активно задействованы на рынке и преподают в школах ваших конкурентов, на конференциях или в собственных проектах.

Даже если вы сможете привлечь уникального и ценного спикера, который ещё не выступал на российском рынке, далеко не факт что через месяц или другой, когда пройдёт первый поток вашего курса, - вашего лектора не пригласят преподавать конкуренты, предложив ему больший гонорар.

Кроме того, ссылаясь на собственный опыт продаж (к сожалению не могу привести статистику), утверждаю, что слушатели почти не запоминают имена спикеров, кроме случаев когда лектор является звездой: известным писателем успешным бизнесменом с большим брендом или популярным блогером.

Маркетинговая стратегия привлечения уникальных спикеров хорошо работает только в случае, если вы можете привлечь звезду либо российского, либо мирового масштаба и подписать с ним эксклюзивный контракт.

Например, если вы подпишите знаменитость: Дудя, Наталью Синдееву (Дождь) и других - то ваш проект безусловно выделиться на алом рынке. Однако привлекая звездных спикеров вы столкнетесь с двумя сложностями:

Данная модель работает, на рынке есть несколько успешных примеров. Самый известных их них - проект Masterclass.

Применяя эту стратегию, маркетологи крупных и небольших образовательных проектов стараются придумать небольшие преимущества продукта, которые могли бы выделить проект из числа многочисленных конкурентов.

Такими преимуществами могут быть занятия в мини-группах, более продуманная система мотивации студентов, более мощные методические материалы и так далее.

Однако, к сожалению, часто данная стратегия не дает бизнесу ощутимых результатов. Пользователи часто не видят существенной разницы между образовательными продуктами, не вчитываясь в тексты лендинга или промо-материалы.

Разберем на примере нашего сайта и взглянем в Яндекс Метрику:

В среднем пользователь - смотрит три экрана: заголовок, для кого курс, что пользователь получит от курса.

Средняя глубина просмотра не превышает 1,8 страницы, а время на сайте - 2 минуты. За этот промежуток времени, пользователь не успевает детально ознакомиться и понять отличие вашего продукта от конкурентов, если они не являются исключительными.

User Story: пользователь видит рекламу - кликает и переходит на лендинг курса, читает заголовок, смотрит краткую информацию (когда курс/зачем и для чего) - далее пользователь - либо сохраняет страницу в закладки, либо регистрируется (чтобы в будущем не забыть про продукт и изучить его на досуге) - либо, как правило, уходит с сайта.

Помимо данных системы веб- аналитики - мы проводили A/B тестирование путем таргетинга на одну и ту же аудиторию через лид-форму.

Первая лид-форма содержала описание фичи - занятий в личном кабинете. Вторая - нет, как видите результат почти идентичный.

Другой маркетинговой стратегией - является наращивание собственного мощного личного бренда основателя, на базе которого открывается своя онлайн или очная школа.

Иными словами, прокачав личный бренд, вы связывайся название вашей школы с вашим именем и выступаете главным лектором, куратором и лицом вашей школы.

Стратегии личного бренда чаще всего применяется в инфобиз продуктах, когда лицо школы пытается продавать вначале не курс, его преимущества и программу, а свои собственные успехи, рассказывая через таргетированную рекламу в соц сетях о своих феноменальных результатах в профессиональной и личной сфере и таким образом, связывая именной платный курс - с собственными успехами.

Однако, стратегия может быть эффективна не только в инфобизнесе. Например на рынке, существует именной курс CustDevMe от Ивана Замесина

За счёт узнаваемую личного бренда, который формировался годами в том числе с помощью собственного телеграмм канала - курс приобрел трастовость среди целевой аудитории и позволил Ивану успешно монетизировать личный бренд.

Однако, стоит помнить, что стратегия “личного бренда” требует долгого и сложного выхода до момента реализации.

Прежде чем начать продавать ваш продукт, необходимо создать мощный личный бренд за счет участия в конференциях, выступлениях, развития собственного блога/телеграм канала и тд.

Одним из способов, быстрой раскрутки личного бренда, активно пользуются инфобизнесмены. Начинающий лектор находит опытного наставника, который за счет собственной узнаваемости раскручивает ученика и в дальнейшем забирает весомый процент от прибыли.

Стратегия выхода на рынок с новой технологией, - на мой взгляд, самая интересная и не менее сложная.

Запуск принципиально иного образовательного продукта (за счет технологии или формата) позволяет конкурировать на алом рынке и привлечь внимание аудитории. Пользователям интересны новые форматы, они реагируют на них гораздо более живо, чем на незначительные конкурентные преимущества продукта, о которых я говорил выше.

Приведу пример, летом 2019 года наша школа начала разрабатывать курсы в новых форматах.

В сентябре мы запустили интерактивный курс на чат-боте по сторителлингу, который позволяет интерактивно осваивать гибкий навык.

Обучение через чат-бот подразумевать под собой принципиально другую механику, а именно микро и мобильное обучение, возможность учиться когда удобно, не зависеть от лекторов и времени запуска. Интерактивный чат бот позволяет взаимодействовать с контентом, а не просто слушать и читать материалы.

При запуске инновационного продукта вы рискуйте столкнутся с двумя проблемами:

Вот несколько рекомендаций - как запускать образовательные продукты нового формата.

В ближайшее время планируем запустить курс гайд курс по таргетированной рекламе и курс по креативному мышлению на чат-боте. Если статья понравиться - расскажем про наш опыт разработки новых продуктов (про подводные камни, сложности, методы и способы каздева и успешные фреймворки)

Другой интересной стратегией — является инновационная бизнес модель, примененная к традиционному формату обучения: онлайн/очному/вебинар курсу.

Такой бизнес моделью может быть:

Самый большой и единственный подводный камень внедрения новой бизнес модели — финансовые риски.

Большинство бизнес моделей требует долгосрочной окупаемости (например, модель оплаты курса после трудоустройства студентов) или выхода на большие масштабы (подписка). Малый предприниматель - далеко не всегда может позволить себе долгосрочные и большие инвестиции.

Надеюсь, статья была полезной и поможет вам в выборе стратегии для вашей школы. В ней постарался поделится опытом проб и ошибок нашей команды.

С уважением, совладелец Школы Full House

Тимур Абдулхаиров