Люди покупают не товар, а идею

Из чего складывается бренд? Бренд – это название? Логотип? Сам продукт? Или есть что-то еще, что делает компанию брендом – тем, что узнают миллионы людей по всему миру, и тем, частью чего эти люди хотят быть?

Давайте вспомним бренд Nike. В голове сразу всплывает узнаваемый логотип-галочка, ваши любимые или просто популярные кроссовки, возможно, даже какая-то реклама…

Но только ли логотип и кроссовки делают Nike одним из самых популярных в мире брендов? Только ли спортивную одежду и обувь продает нам этот спортивный гигант? Конечно, нет.

Nike продает нам образ жизни и мотивацию – “JUST DO IT” или же “ты способен сделать больше, чем думаешь”. Это является дополнительной ценностью бренда (основная – все таки продукт), за которую мы и готовы платить больше, отдавая предпочтение именно Nike, а не его рыночным “собратьям” Hike, Niki или же Knie.

Чтобы создать продукт, которым людям захочется обладать, или же частью которого захочется быть, нужно разработать и выстроить систему взаимодействия этого продукта с покупателем, т.е. создать бренд.

Бренд – это образ продукта в сознании потребителя. Но чтобы этот образ появился в головах людей, для начала его нужно грамотно создать, а именно – выстроить идеологию бренда. Из чего она состоит?

Идеология бренда состоит из идеи продукта, ценностей, которые транслирует бренд, и направлений его развития в будущем. Это может быть все, что угодно, – экологичность, надежность, комфорт, стиль и др. Важно, чтобы суть бренда и его ценности передавались каждому покупателю через все точки контакта продукта с потребителем — сам товар, дизайн (от дизайна продукта до дизайна соцсетей или сайта бренда), упаковку, систему лояльности и т.д.

Такое четкое позиционирование бренда позволяет покупателям понять с каким именно товаром они взаимодействуют, и почему он имеет ценность. Это понимание повышает лояльность потребителя к бренду и, как следствие, желание стать его частью.

Бренд можно сравнить с человеком: каждый из нас обладает рядом особенностей от внешности до черт характера, которые и делают нас нами, – узнаваемыми другими людьми и существующими только в одном экземпляре. С брендом аналогично – он имеет свою уникальную “внешность” (название, логотип, фирменные цвета, шрифты и др.), манеры поведения (tone of voice* бренда) и, конечно, систему ценностей!

*ToV (от англ. tone of voice – “тон голоса, интонация”) – стиль общения бренда со своей аудиторией через тексты, фото, видео, графику, упаковку и другие точки контакта с потребителями.

Именно поэтому сейчас часто используется понятие ДНК бренда – совокупность характеристик бренда, которые делают его уникальным.

Все как в учебнике по биологии: ДНК определяет внешний вид, особенности характера, поведение и другие черты человека, которые делают его уникальным. Так и ДНК бренда определяет то, чем он является, с одной разницей, – особенности бренда можно сформировать самостоятельно, в отличие от нашей с вами “генетической лотереи”.

Так зачем нужна идеология бренда?

Идеология бренда – это руководство для всех, кто контактирует с ним.

В процессе развития любой компании происходят неизбежные изменения, в результате которых легко сбиться с курса и забыть о базисе бренда. Чтобы выбрать верный вектор развития, важно помнить о том, что с самого начала лежало в основе.

Так или иначе потребители выбирают те бренды, которые ближе им эмоционально, и чьи ценности они разделяют. Четкое формулирование ценностей позволит бренду найти своего покупателя.

Четкое формулирование идеологии бренда позволит ему найти людей, которые смогут наилучшим образом транслировать его ценности – сотрудники, которые будут работать над развитием бренда, партнеры, которые позволят бренду масштабироваться, и, конечно, клиенты, которые разделяют его взгляды.

Из чего может состоять идеология бренда?

Поскольку каждый бренд уникален, то и составляющие идеологии у каждого свои. Но есть некоторые элементы, которые встречаются в составе идеологии брендов чаще всего:

Это некоторая цель существования бренда в целом.

Например, миссия Nike сформулирована примерно следующим образом: “Приносить вдохновение и инновации каждому спортсмену в мире. Если у вас есть тело, вы спортсмен”.

Знание истории бренда позволяет как его сотрудникам, так и клиентам понять какой путь прошла компания, как изменился за это время бренд и соотнести его ценности и взгляды со своими собственными.

Например, забавный факт из истории Nike: слоган бренда “JUST DO IT” является последними словами преступника Гэри Гилмора. Именно эти слова он сказал перед своей смертной казнью.

Ценности – это убеждения, которые стоят за деятельностью бренда. Они определяют то, что бренд считает важным. Именно ценности бренда транслируют те качества товара, благодаря которым потребители выбирают его среди множества других. Ценности – это мостик, между брендом и потребителем, построение которого позволяет наладить эмоциональную связь продукта и клиента.

Например, знаменитый слоган Nike “JUST DO IT” отлично транслирует ценности бренда, олицетворяя смелость, мотивацию и настойчивость. Он призывает людей преодолевать свои границы и достигать новых высот и в спорте, и жизни в целом.

А теперь давайте обратим внимание на одну из самых часто транслируемых ценностей Nike: “Если у вас есть тело, вы спортсмен”.

Такая идея не говорит напрямую аудитории, что бренд продает классные кроссовки или красивую одежду. Она отражает потребность в спорте, которая есть у каждого человека. И домохозяйка в кроссовках, и офисный клерк в одежде Nike являются настоящими спортсменами. Спорт доступен каждому.

Красиво, не правда ли? Это и есть та самая ценность, транслируемая брендом, которая подкупает миллионы людей по всему миру уже многие десятилетия!

Внешний вид бренда – та одежка, по которой его встречают, запоминают и впоследствии узнают среди множества других. Логотип, цвета, шрифты – визуальный язык, на котором бренд обращается к своей аудитории.

Например, в логотипе Nike заложен не только глубокий смысл, но и ценности бренда. Лого бренда (который называется “swoosh”) создавался с использованием двух изогнутых линий, которые изображают движение. Также существует предположение, что логотип символизирует крыло знаменитой статуи греческой богини победы Ники. Плавная галочка бренда заставляет видеть на кроссовках движение, а звук, с которым произносится слово “swoosh”, напоминает стремительный свист, с которым спортсмен проносится мимо зрителей в кроссовках Nike.

Помимо того, что бренд говорит своей аудитории, важно и как он это делает. Манера общения, визуальная подача информации, открытость или же наоборот приватность – уникальные форматы коммуникации с потребителем, который бренд выбирает исходя из своей идеологии.

Например, Nike имеет отчетливый и узнаваемый голос. Голос бренда позитивный, дружелюбный и мотивирующий, что находит отклик у его целевой аудитории – любителей спорта и фитнеса.

И снова “JUST DO IT”! Тон слогана вдохновляющий и мотивирующий, но при этом не многословный и не замысловатый.

Выводы

Формулирование идеологии бренда и четкое понимание его ДНК позволяют создавать действительно сильный и узнаваемый бренд – основанный на подлинных ценностях, обладающий отличительными чертами и уникальным продуктом. Такая компания непременно соберет вокруг себя единомышленников и не растворится в модных тенденциях с течением времени.

Если у вас уже есть крутой продукт, но не хватает идеологии и брендинга, вы знаете куда обратиться 😎